品牌有形要素设计

常见的品牌有形要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号、品牌音乐和品牌包装。

品牌名称

Dawar＆Parker（1994）发现，消费者在判断产品质量时，在价格、外观和品牌名称三者中更加依赖品牌名称，所以，“最重要的品牌建设决策是为你的产品或服务命名，因为在长期的营运过程中，品牌除了名称没有别的”（Rues＆Ries，2002）。Aaker（1991）也说，品牌名称是企业最重要的资产之一。因此，企业必须重视品牌名称的选择。1.命名原则品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”，如奔驰（Benz）、奥迪（Audi）、宝马（BMW）、大众（Volkswagen）等。品牌名称是语言长廊中的一道景观，为品牌命名也是一门学问，其中蕴藏着无穷的奥妙。品牌名称的选择应该遵循以下原则。

（1）品牌名称应该简单。品牌名称应该易说、易拼、易读、易懂。心理学研究表明，人们的注意力很难同时容纳五个以上的要素。根据这一原理，品牌名称应该力求简短，容易发音。另外，来自心理学家的一项调查分析结果表明，在人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为便于消费者认知和记忆，品牌名称应该简洁醒目，易读易记。为此，不宜把过长的和难以识别的字符串作为品牌名称。例如，苹果、IBM、BMW、KFC、海尔等名称都读音响亮、节奏感强、易读易记。

（2）品牌名称应该与众不同。品牌名称应该与众不同，具有独特性，只有独特才有利于品牌脱颖而出，也才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。要使品牌名称与众不同，首先要突出自己的个性与特色，如“狗不理”包子等，这样的品牌名称因其独特的个性而易记。品牌要做到独特，一要坚持取材的广泛性，不拘泥于定型化的象征词语；二要不盲目跟从时尚；三是切忌模仿和抄袭。例如，施乐、埃克森就是造出的一个新词，从而创造了与众不同、独一无二的效果。

（3）品牌名称应该有意义。意义是指品牌名称能给消费者以联想的信息的多少，一个容易联想到许多内容的词意义性就高。词的意义性对词的记忆有一定的影响。Paivio（1996）等人的研究发现，高意义词的记忆效果比低意义词的记忆效果要好。例如“达”可以联想到“通畅”、“顺利”、“显示”等，是一个高意义性的词，因此很多汽车品牌都以“达”来命名，例如“捷达”、“马自达”、“悦达”、“颐达”、“骐达”等。高意义性的品牌名称还能唤起一定的情感，产生品牌偏好。法国雷诺（Renault）的迷你车Twingo，Twingo这个词本身没有任何意义，但由于其读音和字形传递出一种欢快和俏皮的感觉，因此深受女性的青睐。

（4）品牌名称应该反映产品的属性。品牌名称应该能够反映产品的特征和功能。最常见的陈述就是功能性利益，即为消费者提供基于产品属性的功能性效用利益，例如“路宝”、“途胜”、“运动星”等汽车品牌就反映了汽车的运输功能。除了功能，品牌名称还应该能够反映出产品的一些特点。例如，大众的“甲壳虫”显示了汽车小巧玲珑的特点，“捷达”表明了汽车优异的驾乘效果等。

（5）品牌名称应该唤起心理形象。品牌名称能唤起心理形象也被称作是品牌的意象性。意象性是指品牌名称容易、快速唤起心理图画的程度。容易且快速唤起心理图画的词为高意象词，意象性高的词容易使人联想起该词所指事物的表象，提取时也比较容易，其平均记忆率也远高于低意象词，因此信息在人脑中的保持会比较牢固。高意象的词比较容易记忆，例如皇冠、宝马、捷豹、陆虎等。

（6）品牌名称在变化的环境中应该能够延续。品牌名称在变化的环境中能够延续是指品牌名称要具有转换性和适应性。在现代社会，产品的销售已经突破了地域的限制，因而，品牌命名就不能只考虑一个国家或地区的消费者，而是要必须考虑适应全球的消费者。因此，品牌命名者一定要广泛地分析和研究各个国家、地区、民族的风俗习惯、文化传统，以尽可能地迎合其偏好，避开其忌讳。例如，埃克森为创造出能为全世界消费者所接受的品牌，曾动员了心理学家、社会学家、语言学家、人类学家等各个方面的专家，历时6年，耗资1.2亿美元，调查了55个国家和地区，编写了约1万个预案，最后才将产品命名为“EXXON”的。2.品牌名称的类型根据朗涛设计公司（LandorAssociates）对品牌名称的分类，品牌名称的类型主要有以下几种示。

万宝路名称的由来

1847年，菲利浦·莫里斯（PhilipMorris）在伦敦邦德大街开办了一家烟草销售商店，30年后发展成为公司。在父子俩的苦心经营下，公司推出了几种名牌香烟，这些名牌都带有高贵的内涵。Blues暗示贵族血统，Cambridge取自伦敦贵族区名，Derby代表上流社会热衷的赛马会，Marlborough指马尔博罗市，是以菲利浦·莫里斯的好友马尔博罗公爵的封号命名的。因为公爵一直帮助和支持菲利浦·莫里斯公司，为感谢公爵，公司就将其封号（也是市名）作为香烟的一个名称。出乎意料，该种品牌的香烟销量最大。1924年，菲利浦·莫里斯公司即将迁往美国弗吉尼亚州里士满市。小菲利浦·莫里斯为设计出一个新香烟品牌，在办公室里想了很多天。一次，他偶然一抬头，无意间看到了在墙上挂着的美国地图上一个似曾相识的地名Marlboro，恰好与公司在英国最畅销的牌号Marlborough同名，他一阵狂喜，马上记下了这个地名，并选为新推出的香烟名称。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最贵的香烟品牌。

3.命名步骤Kohli、Chiranjeev、Labahn、Douglas（1997），Collins（1977），Keller（2003）等总结了品牌命名的主要步骤。首先是根据品牌所要达到的营销目标确定品牌命名的目标；其次是通过集思广益和个人调查创建一个候选名称清单，包括符合品牌营销目标所要传达的意义的声音或字母组合；第三是评估相应的名称，对候选名称进行筛选并展开法律调研；第四是在消费者中对候选名称进行测试调查，包括在全球范围内的调查；最后确定最终的品牌名称并申请注册。总的来说，品牌命名步骤可以用图3-7来表示。

从命名过程来看，品牌命名的目标和标准是命名的出发点，是品牌命名区别于其他命名活动的特征；而命名方法需要建立在语言要素基础上，是对作为符号的名称选择和创造过程的“本体研究”，是品牌命名能否成功的基础；另外，品牌命名是一种“命题作文”，命名要建立在产品特性的基础上，能够使人联想到品牌所对应的产品类型；品牌名称的接受者是消费者，所以品牌命名要考虑到消费者的认知心理、消费者特别是国际品牌背景下消费者的语言特点及社会和文化背景；最后，选择出品牌名称后，还要考虑与品牌标志、色彩、标签、包装等其他品牌要素的组合或搭配，以使品牌名称得到有效的传播。简言之，确立命名目标、选择命名方法、将品牌名称与产品特性相匹配、根据消费者的特性选择和调整品牌名称及有效传播等构成了品牌命名的有机联系的过程。

品牌标识

品牌名称是品牌中可以用语言表达出的部分，品牌标识（LOGO）则是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。品牌标识通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体等构成。例如，奔驰是圆环内加三叉星、奥迪是四环相连、宝马是采用内外双圆圈的图形并在双圈圆环的上方标有BMW字样、大众标识则是由“V”加“W”构成等。品牌标识是品牌视觉识别的核心，它构成了视觉形象的基本特征，体现了识别对象的内在素质。

1.品牌标识的种类

品牌标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。文字标识是以文字组成的标识。例如，Sony、IBM、SAMSUNG、lenovo等。文字标识是品牌名称和品牌标识的统一，它直接将品牌名称展示给消费者，从而增强了品牌名称的记忆。图形标识是由图形构成的标志。飞禽走兽、花草虫鱼、天象地理等都是构成图形标识的题材。例如，Ford活泼可爱、充满活力、美观大方的小白兔字样，法拉利“引颈嘶鸣的烈马”，奔驰的“简化了的形似汽车方向盘的三叉星”等。相对于文字，经过设计处理的文字或图形，容易形成记忆和差异识别，并拥有影响人们对原有品牌印象的力量。图形与文字相结合的标识较为常见，例如，由文字和图案组成的百度标识，“Baidu（百度）”展示了品牌的名称，“熊掌”的图案源于“猎人追寻熊爪印迹”的刺激的感觉，构成了百度的搜索概念，从而既让人记住了品牌的名称，又给人一定的联想。

2.品牌标识的作用

（1）让品牌容易识别和记忆。设计独特的标识会使消费者在视觉上产生一种感观效果，使他们更容易识别和记住品牌。例如，当人们看到三叉星环时，会立即想到奔驰汽车；看到“两只小鸟在巢旁”，就知道这是雀巢咖啡。检验标识是否具有独特性的方法是认知测试法，即将被测品牌标识与竞争品牌标识放到一起，让消费者辨认。辨认花费的时间越短，说明标识的独特性就越强。一般来讲，风格独特的品牌标识会很快地被找出来。

（2）引起消费者的兴趣，使他们产生喜爱的感觉。例如，童真的米老鼠、快乐的绿巨人、滑稽的唐老鸭、有趣的海尔兄弟等。这些标识都是可爱的、易记的，因此能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。

（3）引发消费者的品牌联想，尤其是使消费者产生有关产品属性的联想。例如，标致汽车的狮子标识，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力属性；美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标识，给人以力量、稳固的感觉。

（4）增强品牌的可变性。标识可以在一段时间后很方便地修改，使它始终跟上时代的步伐。例如，2003年，苹果图3-8苹果公司的标识公司将原来的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。新的标识显得更立体、更时尚和酷，更符合苹果年轻一代消费者的审美观（见图3-8）。

3.品牌标识设计的原则

如果仔细观察一些世界知名品牌的标识，就能发现它们都有一些共同的特点，这些特点是它们成功的重要因素。

（1）简单明了。品牌标识应当简单明了，通俗易懂，使人们容易辨识和记忆。试图让一个小小的标识符号包含太多的信息和成分是不可取的，因为这非常不利于消费者的理解和记忆。例如，耐克的“钩形”标识极其简单，人们一看到就能够辨识并记住，因此，耐克的标识是世界上认知度最高的标识之一。

（2）创意性。从一定意义上说，优秀的品牌标识应当成为一件艺术品。因此，品牌标识应当具有好的创意。例如，苹果标识中的“苹果被咬了一口”，使得很多见到苹果徽标的人都不禁要问：为什么苹果被咬了一口？其实，这恰恰正是苹果所希望达到的效果。苹果将它解释为“代表了活力和朝气，可以引起好奇和疑问”，还有说法认为是由于英文的“咬”字（Bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音。

（3）内涵性。品牌标识是品牌内涵的载体，一个优秀的品牌标识，在设计上还应体现出品牌的内涵和特点，如品牌价值观、产品属性等。例如，宝马标识中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，同时又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以精湛的技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌，而在双圈圆环的上方标有BMW字样，则是公司全称3个首字母的缩写。

（4）有美感。一个成功的品牌标识应当优美流畅、富有感染力，既有静态美，又有动态美。例如，百事可乐的“球”形标识，上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉上极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉。

（5）合理运用色彩。在标识设计中，色彩的运用很关键，因为从视觉认知的角度看，色彩是人们感知信息的首选，因此，需要在设计品牌标识时，对色彩有深刻的理解和把握。例如，2003年，可口可乐在新更换的标识中，在原有的红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，产生了多维的透视效果。同时，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框，从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银三种颜色组成的多层次、多种颜色的飘带。变化过的新标识让人感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。

品牌形象代表

如今，越来越多的企业正在使用品牌形象代表来塑造品牌形象。美国学者ScottMcKain也曾说：“一切都是娱乐业。”在娱乐经济的影响下，天生带有娱乐特性的品牌形象代表在营销中越来越普遍。例如，滑稽友善、幽默机智的麦当劳叔叔，线条鲜明、特点突出的“酷儿”，笔画简单却又动感十足的七喜小子等。1.品牌形象代表的作用品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为原型。品牌形象代表与标识图案一样都是图形，但标识图案是比较抽象的图形，而品牌形象代表则是比较具体的图形。品牌形象代表能给品牌带来许多好处。首先，品牌形象代表往往色彩丰富、充满想象力，容易抓住人们的兴趣，所以在建立品牌认知方面非常有用。其次，品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性。例如，米其林的“轮胎人”反映出米其林轮胎的强韧结实图3-9米其林的轮胎人“必比特性。最后，品牌形象代表使品牌更像登”（Bibendum）一个人，从而强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立。例如，酷儿蓝色的娃娃头像对于3～15岁的少年儿童来说非常亲切，就像朋友一样。此外，由于品牌形象代表通常不会与产品有直接联系，并且形象代表中的卡通形象具有独创性和灵活性，因此，品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性。例如，海尔兄弟最初只是海尔公司的标识，后来经过加工创作，海尔兄弟变成了动画片《海尔兄弟》中的主角，对于海尔品牌形象的塑造起到了巨大的推动作用。2.品牌形象代表的种类通常，品牌形象代表有卡通形象和真实人物两种类型。卡通形象是艺术化、拟人化的角色形象，如迪斯尼的米老鼠、Lee品牌牛仔的BuddyLee、米其林的轮胎人“必比登”（Bibendum）、海尔的海尔兄弟等；真实人物如万宝路的牛仔、肯德基的山德士上校等。真实人物并不是现实中的某个明星，而是塑造出来的一个真人形象。品牌形象代表的卡通形象能够增加品牌的活力和纯真，例如，芭比娃娃广受女孩儿的喜爱。而真实人物形象则更具生活感和真实感，例如，通用磨坊食品公司的贝蒂·克罗克就像邻家主妇一样亲切。3.卡通形象品牌形象代表的具体设计多偏向于走卡通路线。除了上面提到的一些卡通形象代表外，表3-3还给出了一些其他的著名卡通品牌通形象代表。

使用卡通形象具有以下优点。（1）成本低。卡通形象创意的费用一般比请明星代言的费用低。卡通形象一般都是企业自己设计出来的，除了在设计上的投资外，其他还有形象维护方面的费用（如申请形象专利）。（2）时间长久。卡通形象一旦深入人心就会长留在人们脑中。表3-3中的一些卡通形象都经过了几十年的洗礼，已经影响了几代人，并仍然留存在人们的脑中，深受人们的喜爱。卡通形象可以作为品牌长期、稳定的形象代表，陪伴品牌共同成长。因其具有鲜明持久的定位，渗透力强劲，因此，品牌的广告累积效应非常明显。（3）形象专属。卡通形象能够始终与品牌保持高度匹配，不会发生错位，并且具备品牌所需要的最佳性格、年龄、职业等特征，可以按照企业的要求传播品牌，力求达到品牌与消费者之间的高度契合。卡通形象一般属于企业所有，使用卡通形象不会出现“稀释效应”。稀释效应是相对明星代言而言的，即因同一明星同时代言多个品牌，使品牌形象模糊，并且明星频繁更换会造成品牌形象延续断层的现象。（4）规避风险。使用卡通形象比依靠明星代言更能有效规避品牌风险。使用明星代言，会出现由于明星本身的生活作风或其他道德问题而影响品牌形象的问题，而使用卡通形象则不会出现这一问题。卡通形象往往是根据企业自身的品牌定位、品牌个性和品牌战略规划而制定的，在设计开发的过程中已经融入到品牌管理当中。企业不仅可以自主设计卡通形象，而且还可以根据变化，随时做出调整，以使其与品牌形象、品牌内涵一脉相承，相互促进。（5）受众广泛。卡通形象不仅受孩子们的喜欢，有相当一部分的成年人也喜欢卡通形象。以卡通形象进行诉求，可以诱发人们心底潜藏的童趣。人们忙于工作，把童心潜藏起来，当发现产品恰好迎合了自己的童心时，会有一种“遇知己”的感觉；还有的人工作压力过大，可以在卡通形象中找到一种精神动力，例如，海尔兄弟身上体现出来的精神，吸引了相当一部分成年人的视线。（6）启发品牌联想。卡通形象还有利于形成品牌联想。例如，腾讯公司的QQ形象大受人们的喜爱，人们只要看到胖嘟嘟的QQ仔，就会联想到腾讯QQ。4.名人代言名人通常是文艺界或体育界的明星，例如，耐克的代言人在篮球方面有乔丹、卡特、科比、詹姆斯、安东尼、诺维茨基、纳什、小奥尼尔等，足球方面有亨利、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、费戈、卡洛斯、马奎斯等。也有一些企业使用本企业的关键人物为品牌形象代表，例如，微软的比尔·盖茨、GE前CEO杰克·韦尔奇、苹果CEO史蒂夫·乔布斯等。明星代言作用的在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。但使用明星代言也存在几个应注意的问题。（1）匹配性。明星的知名度高并不意味着就适合为品牌代言，这其中的要点就是，明星的个性必须与品牌个性相匹配。如果选择的明星不适合品牌的个性，虽然能够表现品牌的性能但极易使消费者产生不信任的感觉，甚至产生厌恶。（2）时效性。时效性是采用明星代言的重大风险之一。明星成名快，但能保持长盛不衰的不多，当为品牌代言的明星知名度下降时，代言的作用就消失了，企业不得不重新聘请新的明星为品牌代言，这就要付出新的成本。（3）受众单一。明星虽然影响力大，但相对而言，其受众比较单一，尤其在追求个性化的今天，消费者的欣赏角度有极大的差异，很难找到一位既影响力大又能让各个层次的消费者都满意的明星。（4）正向黏性。一些明星凭电影、电视剧成名，但在成名的同时也意味着明星在剧中的形象已经在人们大脑中定位。当明星以品牌形象代表的身份出现时，观众会不自觉地将其代言的品牌与其成功时的形象进行比较，以便在大脑中重新定位。这时会经常出现重新定位失败的情况，即观众心目中始终留有明星过去的形象而无法建立起新的形象，这就是正向黏性。例如，赵薇扮演的“还珠格格”形象深入人心，但当佳能打印机请她来做品牌形象代表时则引来了诸多非议。由于佳能打印机的目标对象是成年人中的白领一族，因此人们纷纷认为蹦蹦跳跳的“还珠格格”实在代表不了办公白领一族。（5）逆向关联性。逆向关联性是指明星为品牌代言后的言行会反过来影响已代言的品牌。这种逆向关联性可能会强化品牌的正面影响，也可能会对品牌造成负面影响，如上文提到的“由于明星本身的生活作风或其他道德问题而影响品牌形象的问题”等。由于名人是人，是动态的，在为品牌带来高回报的同时也带来了高风险。因此，在选用名人时应该遵循以下两个原则。（1）围绕品牌个性、产品定位选用名人。JohnPhilipJones（1999）发现，广告中使用匹配的名人比使用不太匹配的名人，具有更好的说服效果。也就是说，名人与品牌之间的匹配程度能有效地影响广告的说服力。研究还发现，名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任、品牌好感产生不同影响。因此，品牌在选用名人时，一定要考虑与产品定位是否相一致或吻合。H.H.Friedman＆L.Friedman（1979）发现，名人更适合于高心理性或社会风险性产品，如化妆品、珠宝等奢侈品；专家更适合于高经济性或功能风险性产品，如吸尘器等家庭耐用品；而普通消费者则更适合于低风险性产品，如曲奇饼干等包装类消费品。

案例尼康的形象代言人策略与产品策略

尼康相机在2000年前最先使用的媒介介质是全国各地火车站广场上的大型广告牌，当时是因为出门和旅游的人是最先使用相机的人群。后来的尼康也一直在摄影家、摄影爱好者领域保持着专业的做派，经常组织摄影者一起进行摄影比赛等之类的活动。后来随着奥林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等在大众媒介领域广告的不断投放，尼康的电视广告的大众传播也开始缓慢地、似乎不情愿地从专业传播开始走向大众。尼康一直认为专业的摄影师应该以男性为主，因此即使面向大众的尼康也不忘专业的身份，邀请王力宏和木村拓哉这样的有实力男士作为品牌形象的代言人，从而表明自己一直很专业的态度，因而，产品策略主要突出镜头的优质和正统，消费者人群也以理性的男性消费者为主要对象。

（2）利用可信度高的名人。选择名人应该综合考虑名人在受众心中的形象类型、名人的自身素质、将来的发展前途等因素。许多国际品牌在中国选择形象代表时都非常慎重。例如，意大利斯利尔大衣选用潘虹作形象代表，看中的就是潘虹良好的社会形象。事实上，潘虹不仅艺术精湛，而且坚持良好的为人处世原则，因而个人形象非常好。3.4.4品牌口号和品牌音乐

1.品牌口号1993年，一句“人头马一开，好事自然来”，不仅帮助世界著名白兰地品牌——“人头马（RemyMartin）”打开了中国市场，而且广为流传的还有那句“好事自然来”。可见，品牌口号对于品牌认知起到的宣传效果。因此，品牌口号与品牌名称一样是构筑品牌非常有效的传播手段。（1）品牌口号的含义。品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语。在营销活动中，品牌口号常伴随品牌名称、品牌标识一起出现。品牌口号的主要目的在于支持由品牌名称和品牌标识塑造出来的品牌形象，并与品牌名称、品牌标识共同组成品牌的核心。品牌口号与广告口号或者说广告语是一对容易混淆的概念，因为大部分情况下，品牌口号是通过广告传播的，有时，品牌口号就等于广告口号。实际上，二者有很大的差别。品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，而且还要长期地付之于行。例如，耐克的广告导演ScootBedbury在评价“Justdoit”时曾说，“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态”。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。例如，雀巢的“味道好极了”、丰田的“车到山前必有路，有路就有丰田车”等。需要说的是，它们都不能传递品牌精神，当雀巢发展乳品、丰田延伸到非汽车领域时，原来的广告口号都遭到了遗弃。相反，无论GE、飞利浦经营何种产品，它们都能依靠一以贯之的品牌口号（“梦想启动未来”、“让我们做得更好”）与消费者沟通。（2）品牌口号的设计。在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。品牌口号能对清晰和成功的品牌定位作出巨大的贡献。如果口号不能直接将品牌与其公司相联系，就毫无意义。例如，阿迪达斯不但传播“ImpossibleisNothing”，还尽量传播他们为其赋予的丰富内涵：“不可能”对于那些懒得依靠自我力量去改变世界的小角色们来说，只是他们安于现状的一个借口。“不可能”绝非事实，而是观点；“不可能”绝非誓言，而是挑战；“不可能”是发掘潜能；“不可能”绝非永远。传播内容的第一层面是简单易记的口号，第二层面则是阿迪达斯对口号精辟而深刻的阐释，双层内容的复合传播不仅能使受众知晓品牌口号，而且还可以让受众按照阿迪达斯预设的方向去理解品牌口号。这样，品牌和口号在受众的认知中就有了天然的联系。Keller列举了一些设计品牌口号的方法。如将品牌和相应的品类放在同一句话中，把两者紧密结合起来；通过演化品牌名称来设计品牌口号；根据产品内容来设计等。例如，Cers品牌薄荷糖的“当然要拥有Cers薄荷糖”、冠军品牌运动装的“更多一点就是冠军”等。还有一些其他的设计品牌口号的方法。品牌故事是品牌口号很好的素材。例如，“永远做得比要求的更好”是创始人乔治·伯爵（GeorgesPiaget）的人生格言，这句话从1874年便成为了伯爵（Piaget）的品牌口号，并成为所有伯爵员工恪守的价值标准，伯爵每年年会上都会强调这句话，因此，不论是创造世界上最薄的自动上弦机芯（超薄机芯是伯爵表的标志），还是最昂贵的腕表，伯爵所展现出的精湛工艺都体现了口号所宣传的品牌追求。品牌文化是品牌口号的另一个灵感来源。例如，戴比尔斯（Debeers）钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅用丰富的内涵和优美的语句道出了钻石的真正价值，而且第一次将坚贞不渝的爱情引入到品牌文化中。倡导艺术精神也可以作为品牌口号设计的一个途径。例如，轩尼诗XO的“经历愈多，看得越真，越懂欣赏”，格拉苏蒂（GlashutteOriginal）腕表的“手工的艺术，艺术的手工”，都让人嗅出了品牌所具有的艺术气息。另外，品牌口号贴近生活，并起到一定的引导作用也已成为许多品牌口号的商业诉求。例如，标志的“让汽车成为快乐的源泉”传达了它所倡导的生活方式；东风日产的“技术日产，人·车·生活”倡导了“丰富的移动生活将会为人生增添更多乐趣”的理念。表3-4列示了一些著名品牌的品牌口号。表3-4一些著名品牌的品牌口号（3）品牌口号的更新。品牌口号也不是一成不变的，随着企业的发展，口号也将不断地演变，以适应品牌塑造的需要。例如，芝华士原先的品牌口号是“这就是芝华士人生”，使芝华士品牌建设取得巨大的成功，后来，芝华士将品牌口号更换为“活出骑士风范”，通过诠释现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度等价值观，再次赢得了广大消费者的赞誉。不过，Keller指出，当品牌口号在人们心目中已能够强烈代表该品牌时，也限制了其自身的发展。因为品牌口号可能会因过于流传而失去其原本的品牌或产品内涵。因此，在进行口号更新时，Keller指出了一些需要注意的地方：①要分析品牌口号如何通过加强品牌认知和品牌形象来帮助创建品牌资产；②确定在多大程度上还需要加强这种品牌资产；③尽可能多地保留品牌口号中尚有价值的部分，同时注入所需要的新含义，从新的途径增加品牌资产。2.品牌音乐品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。品牌音乐是用音乐的形式来描述品牌。品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性及其他无形的东西相关。品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者。例如，飞利浦简洁清脆的两个音节与“精于心—简于形”的广告语配合得天衣无缝，准确地传递出了“精致简约”的品牌核心价值。从加强认知的角度来讲，音乐非常有用，它往往能够巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。因为它们旋律优美、朗朗上口，消费者在看到和听到后也会吟唱，所以能加强宣传效果。例如，中国移动就成功地进行了一次音乐营销攻略，它借着影视明星周杰伦的一首《我的地盘》，吸引了大批年轻用户，成功推出了“动感地带”业务。歌曲中“我的音乐我做主”的基调与“动感地带”——“我的地盘我做主”的风格相得益彰，从而使消费者以传唱的方式潜移默化地加强了品牌认知并传播了品牌。麦当劳也是运用音乐的高手。其电波媒体广告最后的声效画面是“balabababa，我就喜欢”，堪称声效品牌传播的经典之作。它并没有将其品牌口号简单地说出来，而是通过欢快的音乐节奏表达出来，非常便于消费者记忆。

品牌包装

俗话说“人靠衣马靠鞍”，产品给人的第一印象往往就是它的包装。因此，包装也是品牌设计中的一个重要要素。1.包装的重要性品牌包装是指设计或制造的产品容器或包裹物。马克·戈贝（MarcGobe）在其《情感品牌——如何使你的品牌看上去与众不同》一书中把包装称为“一部半秒钟的商业广告”。可见包装的重要性。事实上，包装除了具有保护产品、促进销售的作用外，还有一些其他方面的重要作用。包装的外观能成为品牌认知的一个重要载体。例如，可口可乐的红底流线标识及美女身体瓶形，沙宣的深红色圆柱瓶及独特的开盖方式等。可口可乐和沙宣就是通过这些独特的包装强化了人们的认知。包装还可以看做是品牌对外宣传的一个形象，一个好的包装，不仅可以提升品牌的价值，还可以提升品牌的形象。此外，包装传递的信息还能够建立或加强品牌联想。实际上，消费者对品牌的联想大多集中在包装上，因为包装除了在终端与消费者接触外，还在消费者购买后在特定的时间和空间里保持与消费者的亲密接触，如沐浴时使用的洗发水，早餐桌上的牛奶盒，等等。并且由于包装还承载了其他的品牌要素，所以在传播意义上，它是品牌信息最全面、最综合的媒体，而且由于消费者在生活层面与它经常接触，因而它还是产生品牌体验的重要载体。2.包装的设计正是由于包装的这些重要性，包装成为产品开发和上市不可或缺的一部分。包装的设计需要遵循以下几个原则。（1）醒目。包装造型新颖别致，色彩鲜艳夺目，图案美观精巧，能使其出现醒目的效果，使消费者一看到就产生强烈的兴趣。例如，可口可乐的美女身体瓶形、柯达胶卷的黄色、“雪莲”羊绒衫洁白的雪莲花图案等都非常突出，十分引人注目。（2）美感。包装要有美感，让人心情舒畅和喜爱。“绝对伏特加”简约而艺术化的酒瓶表现出了“绝对伏特加”品牌的“典雅、简约和创意”（见图3-10）。（3）形式与产品诉求相吻合。这里说的“吻合”是指，包装形式要与内容表里如一，表达出产品的利益诉求，从而让消费者一看到包装即知晓商品本身。包装上的图形、文字、色彩等具有“自我说明”的作用。通过这些信息的描图3-10绝对伏特加的酒瓶述，可以增进消费者对产品的认识。例如，高露洁360°牙刷，其360°的诉求是对牙刷功能及全面清洁保护口腔牙齿的最佳诠释。（4）充分展示商品。要通过包装使消费者精确地理解产品。可以采用两种方式：①用形象逼真的彩色照片来表现，真实地再现商品，这在食品包装中最为流行；②直接展示商品本身，比较流行的方式有全透明包装、开天窗包装等。（5）强调商品形象色。这里说的是，品牌包装要更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如，万宝路烟盒的上身是暗红色，下身是白色，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。另外，烟盒中间饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司“两匹骏马护卫一顶金色王冠”的标志，下方是黑色的Marlboro商标，给人一种恢宏大气的感觉（见图3-11）。（6）保持视觉形象的一致性。品牌包装要与企业视觉识别系统形象统一，以同一品牌的统一形象来区别其他不同品牌的包装，以利于消费者对品牌和企业形象产生记忆。例如，可口可乐在引进了罐形包装后，仍在包装上画上原用的瓶状图案。按照常规设计，这一笔显然多余，但稍加思考就不难理解，这样做使可口可乐保持了品牌形象与包装视觉上的一致性。（7）强化个性形象。一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外图3-11万宝路香烟包装观，更要借机营造一种令消费者印象深刻的环境。例如，伏特加作为烈性酒，通常装在长颈方肩的酒瓶里，而“绝对伏特加”瓶型却一反常态为短颈圆肩（见图3-10），材料为透明玻璃。绝对伏特加还将圆雕饰标识蚀刻在瓶颈之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒标均为纸质材料贴于瓶身。如此自信的“绝对伏特加”以完全的透明度使消费者感触到酒质的醇正和净爽。毫无疑问，“绝对伏特加”的个性酒瓶已经为经典包装。3.色彩的运用人们在生活中形成了根据颜色判断和感受物品的能力。因此，色彩在包装设计中具有非常独特的地位。不同的颜色给人以不同的感受。例如，蓝色代表“成就和专业”、“很酷、富有内涵、技术性”，因此越来越多的公司使用蓝色作为外表图案或公司名称（如诺基亚、三星、联想等）；而紫色代表权威、声望，因此成为很多新经济公司的偏好（如雅虎）。同时，不同类别的商品对色彩的要求也不同。例如，法国高档香水的颜色要有神秘魅力，不可思议的气氛，显示出浪漫的情调，朦胧而富有诱惑力，表现出特殊的气氛感和高价、名贵感等；而日常生活所需的食品，其包装色彩要以能引起消费者的食欲和突出产品形象为特点。例如，矿泉水包装采用天蓝色暗示凉爽和清醇，用全透明的塑料瓶显示产品的特征；牛奶使用白色纸盒，让人感到安心、有高级感，同时还暗示了牛奶的美味、新鲜等特征。牌名称并申请注册等。品牌标识（Logo）是那些品牌中可以被识别，但不能用语言表达出的部分。品牌标识的设计有五个方面的原则：简单明了、创意性、内涵性、有美感、合理运用色彩。品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。通常，品牌形象的代表有卡通形象和真实人物两种。卡通形象具有成本低、时间长久、形象专属、规避风险、受众广泛、启发品牌联想等优点。使用明星代言应该注意匹配性、时效性、受众单一、正向黏性、逆向关联性等问题。选用名人应该把握以下两个原则：①围绕品牌个性、产品定位选用名人；②利用可信度高的名人。品牌口号是指关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语。在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。品牌包装是指设计或制造的产品容器或包裹物。包装的设计应遵循醒目、美感、形式与产品诉求相吻合、充分展示商品、强调商品形象色、保持视觉形象一致性、强化个性形象等原则。