一、品牌营销传播
企业在进行营销活动的同时，相关联进行传播活动。过去，这种传播活动被认为是站在企业的立场上进行的以广告或者促销为中心的传播活动。现在学者们用营销传播这一概念对营销和相关的传播活动进行了概括，并认为营销传播是企业与消费者的对话。营销传播的理念强调了与消费者的沟通，并注重消费者的反应。
在产品的营销传播过程中，广告部门、销售部门、公关部门各尽其能以达到各自的目标。尽管各部门的营销传播方式和目标各有差异，但是有一个词可以概括所有的营销传播活动，那就是品牌。对于很多企业而言，营销传播都是在品牌的层次上进行的。因此本章所要集中讨论的，就是品牌层次上的营销传播。品牌在营销传播的各种形式中都发挥着作用。在销售中，品牌的口碑能让批发商、零售商和消费者倾向于购买；在新产品的推广中，品牌的美誉度也会有所帮助。优秀的品牌不但给消费者提供了便捷，也给产品的营销传播带来了方便。
品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。营销和传播并非彼此孤立，而是相互渗透的。营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者，并通过各种营销方式促成消费者购买。
下面我们通过耐克的欧洲行销策略的案例来具体了解营销传播的方式与过程。
1981年春，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲第一家球鞋专卖店。耐克进军欧洲的原因在于巨大的市场。它发现，如果依照美国人的购鞋模式，去改变欧洲人的购买习性，市场潜力应可再扩大为原来的3倍。
耐克在欧洲的主要对手是如日中天的阿迪达斯(Adidas)。当时德国品牌阿迪达斯不但是欧洲老大更是全球霸主。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒是运动员出身，非常了解运动员的要求。1954年，世界杯足球赛德国队出徵穿的是阿迪达斯足球鞋并大获全胜，阿迪达斯运动鞋声名鹊起。此后阿迪达斯顺利成为很多国家指定用鞋，同时阿迪达斯在奥运会、世界杯等重大赛事上发布新产品，引来无数媒体的免费报道。然而当时阿迪达斯在媒体广告上的花费并不多。
20世纪80年代，雄心勃勃的耐克的欧洲策略锁定阿迪达斯为头号竞争对手。耐克无意模仿阿迪达斯，并从调查中发现欧洲人辨识耐克的两项重要元素：“美国”与“跑步”，最后将其定位为“欧洲的美国运动鞋”。在英国，跑步已蔚然成风。耐克礼聘英国知名度极高的奥运径赛金牌得主布瑞登·福斯特职掌英国分公司的经营大权。随后与阿斯顿·乌伊拉足球队签约成为球鞋赞助商，该球队后来赢得了欧洲杯足球锦标赛冠军。耐克同时签下了英国颇富争议性的国宝级板球选手伊恩·柏汉为品牌代言人。代言球队和球星为品牌在坊间创造了许多热门话题，让耐克不断地在英国及欧洲曝光。相比阿迪达斯，耐克的赞助更有深度，当运动员或球队取得冠军时，耐克必定检视所有过程是否与品牌绑在一块。耐克希望品牌代言人的个性必须强烈得能制造话题，甚至刻意惹出一些小麻烦，引起媒体及社会大众的高度注意。耐克目的性地塑造代言人形象，并培养他们成为群众的英雄，这些英雄们的形象即等同于耐克的形象。
耐克在欧洲的销售成长归功于媒体广告。耐克大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配行销活动，扩大品牌触达消费者的广度与深度。此举造成了消费者非常正面的响应：如果这些顶尖球星都认为耐克是好鞋，那么我也应该穿耐克。
MTV全球电视频道是耐克最重要的传媒，也是该频道的特大号广告主。MTV是欧洲青少年及年轻的成年族群最热火的电视节目，耐克超现实的广告表现手法一炮而红，广受欢迎。
此外，耐克另一个营销传播方式则是巧妙地运用各种事件活动造成震撼性话题。例如：1984年洛杉矶奥运会期间，耐克大胆地策划了一项“都会活动”，在全球各大都会城市的摩天大楼悬挂巨幅户外广告，不但获得媒体的争相报道，更赢得了年轻人的一致赞赏。
1986年耐克将广告代理权转移到威登肯尼迪广告公司，“JustDoIt”广告主题开始大放光彩。此时耐克开发出革命性的气垫鞋。广告公司建议以“革命性新产品”的角度诠释耐克全新的制鞋科技，并以披头士的老歌《革命》为背景音乐，发展出一系列撼人心弦的广告表现。之后，签下NBA超级巨星乔丹为气垫鞋代言人，并以“空中飞人乔丹”为新产品命名。此外网球金牌顽童阿加西和NBA火爆浪子查尔斯·巴克利也是耐克的广告明星。耐克通过一系列广告片及球星，诠释“JustDoIt”的主题，在全球超过80个国家同步播放。耐克在美国本土获得巨大成功。耐克已不单是运动鞋，同时也是大受欢迎的休闲鞋。
“JustDoIt”在欧洲市场亦获得空前的成功。耐克曝光率大增，由于对媒体的充分利用，1990年耐克在欧洲的销售增长了100%。欧洲年轻小伙子开始模仿美国式的休闲穿着去上学、工作。耐克成为当之无愧的全球运动鞋霸主。
从耐克的案例中可以看出，耐克通过媒体、赞助、事件等各种有创意的营销传播活动，成功地在欧洲打开了市场，并赢得了挑剔的欧洲人的青睐。可以说，各种营销传播手段的运用是耐克获得成功的主要原因。下一节的内容将详细介绍品牌营销传播的一些主要方式。
二、品牌营销传播的主要方式
在日常生活中，很容易见到各种营销传播方式。以肯德基为例，肯德基定期在电视媒体上以趣味横生的广告发布新产品，在街头发送优惠券，肯德基还在自已的网站上推出电子优惠券，供会员使用。此外肯德基还赞助各种文体活动，慈善公益活动。例如曾在无锡的餐厅举办“温馨母亲节”活动，让每一位前来就餐的儿童送一枝康乃馨给母亲，在北京支持和参与中国儿童少年基金会开展的“零钱慈善”公益活动，肯德基的名字被镌刻在设于八达岭长城的“中国儿童慈善功德碑”上。
与耐克一样，肯德基运用了各种营销手段，以期望在消费者心目中树立形象，影响消费者行为。实践证明，通过促销、赞助、广告等营销传播方式，肯德基获得了成功。下面我们来看一看具体有哪些主要的营销传播方式。
(一)广告
很多企业会选择电视广播、报纸杂志和户外广告牌等来投放广告。传统的大众媒体传播方式能够吸引数量庞大的受众，这些广告能够重复地向受众发布信息，强有力地干预受众的意见，并且，媒体广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了广告主的青睐。我们可以观察到通过大众媒体广告一炮走红的品牌不在少数。
21世纪初，基于电脑技术的网络广告也逐渐获得人们的关注，在线广告和电邮广告被认为对于目标消费者更具有针对性，并且网络广告的互动性和可在线购买产品的特点也是它的优势。现在很多品牌会选择同时在传统媒体和网络上发布广告，以获得更好的传播效果。
(二)一对一销售
即公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务。例如某品牌一款新的洗涤用品准备在上海大型超市上市，那么企业的销售人员会拜访包括家乐福、欧尚、华联、联华等在内的零售商，说服他们在已有的洗涤用品中加入这一新产品。为了使新产品迅速打开市场，企业将向各个超市提供包括优惠、折扣、试用在内的促销辅助。这种一对一销售的特点是，销售人员可以和客户保持长时间的联系，甚至更深的交往，发展为友谊关系，这对于销售有促进作用。此外，在这种营销传播模式中，销售人员还可以及时得知顾客的反应，以即时调整策略。
(三)促销
即采用一些营销手段促使消费者购买产品，促进产品迅速销售。促销可以是针对中间商的，也可以是针对消费者的。常见的促销形式有免费试用、赠品、优惠券、换购、折扣、表演活动等。在有时尚风向标之称的上海港汇广场的一楼中央和大楼门口，耐克、美宝莲、探索频道、都市丽人杂志等国内外著名品牌都曾在此举办文艺表演、抽奖和发放赠品等促销活动，吸引了大量消费者的注意。
(四)活动赞助
即品牌赞助某项活动。例如“蒙牛酸酸乳”赞助湖南卫视《超级女声》，隆力奇赞助央视的青年歌手大赛等。类似于奥运会这种的重大国际体育赛事，很多品牌会不惜巨资争夺对其的赞助权。例如北京2008年奥运会的赞助权竞争就十分激烈，有消息称，海尔竞争北京奥运会白色家电赞助商时，宣称耗资逾2亿元，其中大部分是以现金支付。阿迪达斯争夺“北京2008合作伙伴”称号，花费就高达13亿元。最后美国UPS公司、海尔集团、搜狐公司、青岛啤酒和燕京啤酒有幸进入赞助商名单。而阿迪达斯、中国移动等10家企业成为北京奥运会的合作伙伴。
(五)卖点展示
即在卖点张贴海报、展示商品等方式吸引消费者购买的促销手段。例如在电影院门口张贴电影海报是吸引观众观看电影的重要促销手段。
(六)公共关系
公司通过产品发布会等形式来宣传产品或服务，使产品信息见诸新闻报道。一般说来，产品发布会上企业发布的信息对于记者具有较高的新闻价值，使记者乐于报道。例如，苹果电脑公司推出新款iPod，数天之内，这一新闻就传遍全球。公共关系营销的优势在于吸引媒体对新产品免费宣传，这是它与广告的区别。需要注意的是，在这种发布会之前，事先必须准备产品资料，并向记者发放，以便记者了解发布会的背景。
除了上述一些主要的营销传播方式之外，还有资料库营销、电话营销、电视营销等方式。然而，尽管有的企业结合采用了几种营销方式，效果却不尽如人意。例如有的企业的市场部门正在与广告公司商讨针对消费者的传播程序，而与此同时，销售部门却在针对流通渠道制定传播程序。由于缺乏沟通，尽管各部门各尽其责，但是传播的声音却显得杂乱。这是因为各个营销传播手段被分隔独立策划，缺乏全面的考虑。那么如何能够使品牌的营销传播效果最大化？这就是下一节要讲述的内容：整合营销传播。
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