国外品牌发展的历史
西方国家的品牌发展史与市场经济的发展史一样久远。纵观其品牌发展的历程，可以归结为以下几个阶段。
1.品牌发展的原始阶段
品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展而来的，人们在商业活动中不知不觉地就运用了品牌的观念。西方国家的品牌发展最早可追溯到古希腊和古罗马时代，那时的人们将通往店铺的标志或路线刻在石头上，有时甚至将店铺出售的商品的标志贴在银块上。这些标志就是所售商品的画片，由于当时的人们大多不识字，这些画片成了店铺与消费者沟通的唯一有效载体。后来发展到古代手工艺人在其制作的产品上打上工匠名字的标志以帮助顾客识别产品的来源，这些标志主要是一些抽象的符号，可以说，符号是品牌最原始的形式。后来还出现了以手工艺人的签字为标志的情况，这就是最原始的商品命名（即品牌化）。
2.品牌的萌芽和发育阶段
中世纪，出现了印刷匠的标志、水印、面包标记及各种各样的手工协会标志。这些标记用来吸引顾客，同时也可以用来管制侵害行业垄断的人及找出生产低劣产品的制造者。例如1266年，英国通过一项法律，要求面包师在出售的每块面包上打上他们的标志，目的就是如果面包商缺斤短两，马上就能找到是谁。金银匠也被要求在商品上做记号，包括他们的签名或私人印记以及金属材质的质量说明，以作为质量的保证。中世纪后，欧洲人来到美洲，也把品牌化的实践带到了美洲。美国的医药和烟草制造商是培育品牌的先驱。在美国内战之前，一些药品制造商已经开始使用小瓶作为产品包装而变得比较有名，而且为更好地吸引消费者，这些制造商已经开始使用商标，典型的做法是在商标图案中央印制业主的肖像。美国的一些烟草商们早在17世纪早期就开始出口产品，19世纪早期的一些著名制造商注意到，如果他们的产品名字较为好听并且特别，产品销量就可以明显得到改善，于是他们开始有意识地利用这一点。到了19世纪60年代，经过精心设计的，包括图案、装饰、符号等早期品牌视觉形象元素的小包装香烟在制造商的出口产品中已屡见不鲜。
3.品牌的成长壮大阶段19世纪末20世纪初，西方国家的生产力水平有了显著提高。电力的出现使得电动机器代替了人工和蒸汽机作业，高效率机器的采用，使企业规模不断扩大，企业界掀起合并的热潮，进而产生了一大批优秀品牌。例如，1880年，梦特娇诞生；1886年，可口可乐诞生，同年，德国奔驰制造了第一辆配有单缸发动机的汽车；1898年，伊士曼发明小巧简便的照相机，定名为“柯达”；1895年吉列剃须刀出现；1896年路易威登问世；1907年，劳斯莱斯推出银色幽灵车；1908年，亨利·福特推出了福特T型汽车，这种用流水线生产的汽车引发了汽车工业的变革和其他生产部门的技术革命，同一年，劳力士手表诞生；1913年，雪铁龙公司成立；1916年，威廉·波音与韦斯特·维尔特创办太平洋航空公司，次年改名“波音”；1924年，万宝路品牌诞生；1938年，雀巢咖啡诞生。这些品牌长盛不衰，经过百年的洗礼，至今仍然是勃勃生机。
可口可乐的诞生
1886年，美国亚特兰大有一家叫“彭伯顿”的制药公司，药剂师彭伯顿听说土著人用古柯树叶煮汤喝能止痛，于是开始试制这种药，他以古柯树叶和拉树粒为原料，制成了这种止痛剂，取名叫COCA-COLA。一天，有一位顾客来买这种药。店员配好药后也没多看，随手拿起一杯清水就冲进药里，制成药浆后灌了一小瓶给这位顾客。第二天，这位顾客又来了。他还要昨天买的药水，说很好喝。店员很奇怪，还从来没有人说过这种药好喝，但他还是配制了一瓶给他。病人打开瓶盖，只喝了一口，就皱着眉头说：“错了错了，这药的味道不对！”店员很纳闷，昨天不就是这样配制的吗，味道怎么会不一样？他站在那儿很纳闷，猛地发现早晨配制好的一瓶苏打水不见了！他想起来，昨天自己一时疏忽，错把苏打水当清水倒进药里了。于是他又用苏打水配了一剂药，买药的人喝了一口，很满意地走了。这位粗心的店员自己也尝了尝这种配错的药，果然味道很好！可口可乐就这样诞生了。后来，亚特兰大的另一制药商坎德纳买下了可口可乐的制造业务，他又把糖浆巧妙地溶进去，使可口可乐逐渐成为风靡全球的饮料。如今，可口可乐已成为全球最具价值的品牌，根据《商业周刊》/Interbrand发布的2009年“全球最具价值品牌100强”，可口可乐的品牌价值为687.34亿美元。
4.品牌的成熟拓展阶段第二世界大战后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义由自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌在市场竞争中脱颖而出后，伴随商品的输出和资本流动，逐渐走向世界的各个角落，品牌全球化的趋势明显。例如，肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代，1955年后，它们以特许经营的方式走向世界，并于60年代奠定了其世界品牌的地位。如今，“麦当劳”、“肯德基”在全球的加盟店已逾万家。日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等也都是在20世纪中期成为世界品牌的。世界品牌总是随着新技术的产生而产生，随着新消费潮流的出现而出现。20世纪90年代以来，以信息技术革命和制度创新为特征的新经济浪潮兴起，美国经济出现了第二次世界大战后罕见的持续性的高速增长，世界经济也因此开始从传统的工业经济向新型经济——知识经济转变，这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托。伴随这一新型经济的兴起，一批以信息为特征的高科技公司迅速崛起，并逐渐成长为全球跨国公司。例如，成立于1998年的Google在短短的10年间就成为了全球最具价值的品牌。根据《商业周刊》/Interbrand发布的2009年“全球最具价值品牌100强”，Google的品牌价值为319.8亿美元，位居排行榜第七位。
我国品牌发展的历史
现代营销理论中的品牌概念在我国的提出是近二十年的事，其内涵和价值为我国企业真正认识和重视更是短短十几年内的事。但纵观整个中国社会的发展历史，品牌并不是现代社会才有的现象，品牌的雏形在中国古代早已有之。
1.品牌雏形阶段
我国品牌的历史源头可以追溯到远古时代。“三皇”时期，人们在陶器上绘图作画，使用各种标记符号。这些标记符号可看做是我国品牌的历史源头。到了汉代，由于手工业高度发展，商品种类逐渐增多，出现了一定范围内的市场竞争。商人为了保住自己的市场，开始以生产该产品的能工巧匠的姓名或与商品有关的故事情节、历史背景为商品名称。《三辅决录》引韦诞奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这里说的就是当时东汉市场上比较有名的文具商品“张芝笔”、“左伯纸”及“韦诞墨”。唐宋时期是我国封建社会的鼎盛时期。这一时期，由于商品交换的进一步发展，先后出现了行铺和作坊，并且出现了使用行铺、作坊名称作为商品标记的情况，各行各业的商品也能在市场中自由买卖，同一行业的商品种类也逐渐增多。商人为了使自己的产品尽快卖出去，开始对自己的产品进行宣传推广，买主也养成了认牌购货的习惯。这个时期，商业标记的作用越来越明显，使用标记的范围也越来越广。北宋汁梁“在京正店七十二户，不能遍数”。其中的“正店”都是有招牌的店，如当时著名的酒店“白矾楼”等。到了明清时代，品牌雏形有了很大的发展，主要体现在名称和内涵的变化上。明清时代的商人通常赋予招牌文字以言简意赅的内容，将儒家思想融入其中，在商业活动中也极为讲究商业道德与信誉。例如，创建于1844年的“全聚德”烤鸭店，原来是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”。1862年，商店易主，接受商店的老板杨全仁见招牌字号中的“全”字与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂生”的意思。现在，我国保存下来的许多百年老店，都是从明清时代延续下来的。
2.品牌形成阶段
1840年鸦片战争，西方列强敲开了中国市场的大门，开始对中国进行资本输出。外国商人大量倾销洋货，使得中国市场上充斥着许多洋货。在国外商品的冲击下，一些国内商人开始重视自己商品的宣传。与此同时，品牌的载体也扩展到报纸、杂志、路牌、霓虹灯及橱窗等新型传播手段。1918年，上海各报头版同时刊登了一个红色喜蛋，但没有任何文字说明。这则我国广告史上的首次套色印刷悬念广告引起了人们极大的兴趣。谜底揭晓后，人们才知道是福昌烟草公司为新生产的“小女”牌香烟精心设计的品牌策划。“小女”牌香烟因此一炮走红。1926年，上海首次出现霓虹灯，宣传“皇家”打字机，同时陈列在南京东路伊文思公司的橱窗内。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一块霓虹灯招牌“中央大旅社”。1928年，安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟是上海当时最大的霓虹灯广告。这一时期还出现了车身广告、小册子广告、样品广告等品牌宣传手段，极大地推动了我国品牌的发展。20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国品牌发展的鼎盛时期。
3.品牌意识淡漠阶段
1949年新中国成立，并在1956年完成了社会主义改造。由于这一时期经济比较落后，生产力水平低，物质极度匮乏，产品严重供不应求，国家实行计划经济体制，产供销由国家统一管理，品牌失去了它的基本的功能，人们对品牌的认识度不高，并且不再识别品牌，买到商品是唯一的目的，企业的产品也不担心卖不出去，因此，人们和业界的品牌意识逐渐淡化。
4.品牌意识觉醒阶段
（1）品牌意识启蒙阶段（1979年至20世纪80年代末）。1979年至20世纪80年代末被称为品牌意识启蒙阶段。这一阶段，国外品牌进入中国市场经历了从纯粹的商品进口到后来的合资办厂的转变过程。20世纪80年代以前，对于中国企业来说，品牌还是一个崭新的名词，企业的品牌意识还很薄弱。80年代初期，中国还不允许外资在中国设厂，很多国外品牌主要通过直接进口渗透到中国市场。1985年，外商投资的政策有所松动，但是外企在华直接投资仍受到很多限制。为了绕过政策壁垒，外企大多通过合资形式进入中国市场。当时国内对合资的看法还十分盲目，只看重合资的表面上资本雄厚，技术先进。但合资的结果却是，不少国内知名品牌不经意间被蚕食、封杀。如在饮料行业，北京的“北冰洋”，沈阳的“八王寿”，广州的“亚洲”，重庆的“天府可乐”，武汉的“大桥”，青岛的“唠山”，天津的“津美乐”等纷纷被可口可乐和百事可乐合并。这一阶段也造成了我国品牌的第一次大量流失。与此同时，一些企业通过为外资品牌贴牌生产来赢得生存和发展。但后来的研究证明，贴牌生产的运作模式使国内企业付出了沉重的代价，国内企业在贴牌的过程中只赚取到了一点微薄的加工费，而国外品牌却获得了高额利润和市场份额，导致中国成为世界的制造车间。
（2）自创品牌阶段（20世纪90年代初至90年代中期）。经过上一阶段竞争的锤炼，中国企业开始感受到品牌的价值和威力，意识到贴牌生产并不能成为企业持久发展的运作方式，只有创出自己的品牌，才能与实力雄厚的外企相抗衡，这才是企业在市场环境中生存和发展的唯一途径。由此，中国企业掀起了一股品牌创建的热潮。这一阶段，各类品牌的创建活动相继展开。1991年，我国举办第一届“中国驰名商标”评比活动，选出了14个全国驰名商标。1992年，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”，此后每年一次。1993年，《中国名牌》杂志创立。1994年，中华商标协会成立，随后全国各地纷纷成立地方性商标协会。1995年，北京名牌资产评估有限公司开始发布《中国品牌价值报告》，以促进国内企业与学者对品牌与品牌资产开展深入研究。这一阶段，一些地方政府也提出了品牌战略和名牌工程，如浙江、四川、山东、北京和上海等都纷纷制定了有针对性的品牌扶持方式、奖励方法。例如，上海通过兼并、收购、参股等方式，组建了一批规模相当的企业集团，在实现规模效应的同时，也实现了品牌的整体优势。同时，品牌的发展也获得了党和国家领导人的积极倡导。邓小平指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”我国政府从组织、政策、舆论等方面开始大力推动企业创名牌。在这一阶段，中华老字号也开始转变观念，借鉴国外市场经济的运作经验，运用现代营销管理理论重新打造老字号。例如，“同仁堂”、“全聚德”通过运用丰富多样的营销策略来塑造现代强势医药和餐饮服务品牌，使历史积淀下来的品牌资产得到了激活。
（3）品牌竞争阶段（20世纪90年代中期到90年代末）。20世纪90年代中期，中国经济加速发展，土洋品牌随处可见，市场竞争加剧。经过新一轮的市场洗礼，很多企业开始明白，唯有建立强有力的品牌，才能在激烈的竞争中立于不败之地，只有扎扎实实地做品牌，才能培育出一批具有市场影响力的品牌。在这一阶段，品牌的竞争主要在一些名牌之间展开。其主要表现为：一方面，每个名牌企业都在自己的拳头产品上拼命扩大规模，以期获得越来越大的市场份额；另一方面，在保持自己原有产品优势的同时，开始进入其他领域。如长虹集团进入电脑行业，并生产电话机、空调器；原来在电冰箱、空调器、洗衣机、冷柜等行业全面发展的海尔，进入电视机、电话机等行业；以电话机为主的TCL进入彩电行业之后，又进入电脑行业等。
（4）品牌国际化阶段（2000年至今）。进入21世纪，我国品牌进入了前所未有的发展时期。随着中国加入WTO，中国企业开始意识到国际竞争的紧迫性和必要性，纷纷提出了品牌国际化战略，开始走向国际。2001年13月4日，美国格林尼治储蓄银行大楼更名为“TheHaierBuilding”，海尔品牌进一步国际化；2003年8月20日，海尔集团在东京银座点亮灯箱广告，这是中国企业首次在世界四大黄金广告位竖起广告牌。2002年，TCL接受乐华彩电业务，与法国汤姆逊彩电业务合并、收购“Thomson”品牌，实施多品牌战略。2003年，联想标识由“Legend”更换为“lenovo”，开始国际化变脸；2004年，联想又以12.5亿美元收购了IBM全球PC业务，迈出了国际化的重要一步（见【案例】联想“蛇吞象”）。2004年，宝钢挺进全球500强，成为中国竞争性行业和制造业中第一批进入全球500强的公司。2005年，吉利参加德国法兰克福车展，成为民族品牌迈向国际化道路的精彩手笔。与此同时，国家在政策上也开始鼓励有实力的企业“走出去”，积极参与国际化进程。2000年，江泽民提出“走出去”发展战略，将对外经济发展战略从“引进来”为主，调整到“引进来”和“走出去”相结合。2001年，中国品牌战略推进委员会成立并开始中国品牌产品评估。2002年，党的十六大提出关于“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的总体要求，这是党中央对“企业兴国、品牌强国”战略的最高决策。2003年，十六届三中全会又明确提出促进中国跨国公司的发展。2006年，商务部开展“品牌万里行”活动，提出重振一批历史悠久的老字号品牌，扶持一批具有广泛影响力的国内知名品牌，培育一批具有较强竞争力的国际知名品牌，并力争到2010年，使自主知名品牌在国内、国际上的市场份额显著提高，初步改变我国“制造大国、品牌小国”的面貌。
联想“蛇吞象”
2004年12月8日，联想以总价12.5亿美元买下IBM全球PC业务，上演了一次“蛇吞象”式的收购，合并后的新联想以130亿美元的销售额一跃成为全球第三大PC制造商。交易完成后，IBM持有联想18.9%的股份，并成为联想第二大股东，联想则获得IBM的“Think”品牌及其相关专利技术，同时还包括IBM的全球销售网络和大批经验丰富的员工。此前，联想在中国一直保持着绝对领先地位，但在国际市场上，联想的认知度还很低，这从其收购之前全球市场份额仅为2.2%就可以看出。如果不进军国际市场，以目前联想在全球市场上的份额将无法与国际巨头展开真正的竞争。与IBM形成战略联盟，标志着联想向国际化进军迈出了重要一步。此次收购为联想带来了一个全新的机遇。通过此次收购，联想的产品在全球PC市场上获得了更广泛的认知，而且IBM的品牌等无形资产也将帮助联想在全球范围内构建起一个完整的产业链，来参与国际竞争，从而使联想与戴尔、惠普等国际一流厂商同台竞技。
