品牌定位过程

品牌定位过程是指企业从市场调研入手，采用一系列步骤进行品牌定位并将定位理念传达给目标消费群。具体过程如图4-1所示。

市场调研

品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求动态，准确构建产品的利益点，建立准确的品牌定位。市场调研作为品牌定位的第一步，其调查所得的数据是否准确可信，将决定品牌定位的准确性。企业进行市场调研，要从以下几个方面深入展开。

（1）对品牌竞争者的调研。“知己知彼，百战不殆”。企业要成功地进行品牌定位，首先就必须对同行业竞争者的相关情况进行分析。具体来说，就是要了解行业内竞争对手的数量、他们提供的产品类别及所占的市场份额、在市场中处于什么样的竞争地位、他们的优势和劣势分别是什么及未来的发展方向等。为了准确了解这些问题，需要调研人员运用相关的调研方法和手段，对市场和消费者等展开深入的调查，运用科学的研究方法，系统地分析所搜集到的资料和数据，形成一些有价值的分析结果，为决策者提供一个客观、准确的认识。

（2）对目标消费者的调查。产品的最终购买者和使用者是消费者，因此对目标消费者进行深入的分析，详细研究他们的需求，这对于进行成功的品牌定位及吸引消费者是必不可少的。

（3）了解竞争品牌的定位。了解竞争品牌的定位，进行相关信息分析，力图寻找与竞争品牌的差异点，结合产品特色，帮助企业选择与众不同的定位，提炼个性。

市场细分

市场细分（MarketSegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的理论基础来自波特教授的差异化和集中化战略——寻找差异并把企业有限的资源集中用在最需要的地方。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。目标市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入的目标市场，两者存在着先后顺序的联系，同时又相互区别，市场细分是分析的过程，而确定目标市场是决策的过程。市场细分是品牌定位的前提。世界著名的服装品牌Lee定位的成功得益于它的市场细分策略，在占领男性市场后，它没有去继续开拓已经很大的男性市场，而是把目光投入到一直被忽视的女性市场。大多数女性都需要一件在腰部和臀部很合适而且活动自如的牛仔服，于是Lee牌牛仔聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁缝，突出女性的身材和线条，并且在广告上充分体现Lee品牌牛仔恰到好处的贴身和穿脱自如特性，“最贴身的牛仔”，一个“贴”字将Lee品牌牛仔与众不同的定位表现得淋漓尽致。

选择目标市场

确定目标市场，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择要进入的市场，或优先最大限度地满足那部分消费者的需求。目标市场潜在的需求规模由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大，需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈。因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。目标市场确定以后，必须能够透过消费者表层、多变的行为和需要，寻找到其内心根深蒂固的价值需要。定位理论的鼻祖AlRies和JackTrout在《新定位》一书中，强调定位的重心在于消费者的心灵，对消费者心灵的把握越准，定位策略就越有效。定位不在产品本身，而在消费者心底。无论企业定位技巧有多高明，其成功的关键还是迎合消费者的心理，因此，对目标市场的顾客心理需求活动的把握是品牌定位的最重要的环节。

选择差异化竞争优势

企业一旦确定了要进入的目标细分市场，就应该选择某种策略，以便迅速有效地进入该市场，并与该市场中的其他对手竞争。因此，企业必须分析自身的资源和技能优势及竞争对手的竞争战略，选择具有优势的差别化竞争战略。一般来说，企业选择差别化的竞争优势，可以按以下方法进行。

1.选择差别化利益

（1）分析产品的差别化利益。在目标细分市场中不同企业的品牌提供给顾客的利益是不同的，因此也就决定了品牌的竞争优势。企业要根据顾客追求的利益，分析目标细分市场提供的产品或服务，从中找出能更好地满足顾客、具有竞争优势的、差别化的产品或服务。企业分析和选择的差别化的顾客利益，必须满足以下标准。

（2）确定提供差别化利益的数量。当企业发现目标市场存在多种差别化的利益时，接下来就要确定提供哪些差别化利益。企业必须根据自身能力和战略的要求，选择单一或多重利益。

2.选择差别化竞争优势

当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时，还要考虑到竞争对手的情况。竞争优势包括：技术领先、成本低廉、质量可靠、服务一流等。对不同的竞争优势可以给出不同的权重和分值，可以采用十分制，从0～10分不等，最后综合不同的权重和分值，分别计算本企业和竞争对手的得分，从而选定适合自己的竞争优势。

描述目标市场特征

定位理论鼻祖艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTruot）多次强调定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本身。在确定目标消费者后，就要描述他们的特征，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到品牌定位最重要的点。影响消费者行为的特征包括个人、文化、社会及心理四大因素。

（1）个人因素。包括年龄与生命周期阶段、职业、经济环境和生活方式、性格与自我观念。

（2）文化因素。包括文化、亚文化与社会阶层。

（3）社会因素。包括相关群体、家庭、身份和地位。

（4）心理因素。一个人的购买行为还会受到四个主要心理因素的影响：动机（心理学家曾提出许多人类行为动机理论，其中最著名的是马斯洛的动机理论）、感觉（一个被动机驱使的人随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情境的感觉如何）、后天经验（它是指影响人们改变行为的经验。后天经验论者认为，人们的购买动机除了少数基于本能反应和暂时生理状态外，大多数是后天形成的）、态度和信念（态度是指人们对于某些刺激因素或刺激物以一定形式表现的行动倾向，信念则是态度的词语表述，人们生活的许许多多方面都受到自己所持态度的支配）。

确定品牌定位核心理念

品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向，这种价值取向不是来自企业的一相情愿，而是基于分析目标消费者的共同价值观并将之提炼总结出来的。品牌理念必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所特有的，能持续不断地形成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断地向企业员工和合作者进行灌输。如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。品牌理念是赋予品牌人格化的重要手段。确定品牌理念是品牌定位的灵魂。品牌理念是企业在实施品牌定位时所遵循的基本指导思想，它是企业在充分了解目标消费者的价值观之后，将企业产品要表达的价值取向与目标消费者的价值观完美结合的产物。通过市场细分而被企业划分为某一特定群体的消费者并不具备一模一样的价值观，这是由人的个体差异决定的。重要的是把这些不是很一致和统一的价值观进行提炼，以形成品牌集中、单一和稳定的品牌理念，这是品牌和消费者进行交流的内核。

品牌定位的传播与巩固

品牌定位确定后，需要进行品牌传播。品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费者的过程。品牌定位与品牌传播在时间上存在着先后次序，正是这种先后次序决定了两者之间的相互依赖、相互制约的关系。品牌定位必须依赖于品牌传播才能实现定位的目的，即在消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。如果不能及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者并获得其认同，那么该定位就是无效的。品牌传播整合是一项系统性的工作，它由广告、促销、公关、网络等环节组合而成。因此，企业应根据自身的条件，综合运用各种手以最合适的方式段进行传播，以获得最佳的传播效果。

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