在现代社会，人们越来越崇尚品牌，因而品牌成为企业最为宝贵的无形资产。随着市场竞争的加剧，企业越来越注重塑造令人羡慕、值得信赖的品牌。如何能让自己的品牌在众多的品牌中脱颖而出呢？如何提高自身品牌在消费者心中的地位？这就需要企业对自身品牌进行正确的定位。通过本章的学习，要求学生掌握品牌定位理论和品牌定位的概念，了解品牌定位的要素、意义和遵循的原则，熟悉品牌定位的过程，理解并掌握常见的几种品牌定位策略。
品牌定位的内涵
品牌定位就是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。品牌定位要结合企业的战略目标，从分析企业的优势开始，通过长期的策划与维护，才能确立起来。
品牌定位理论
早期的品牌塑造大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论多为广告理论。从演变过程来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段：USP理论、品牌形象理论及品牌定位理论。1.USP理论USP（UniqueSellingProposition）指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。该理论是由美国达彼思广告公司的董事长劳斯·瑞夫斯于20世纪50年代提出的。USP理论的三个基本特性分别如下。（1）独特性。独特性通常表现为竞争对手所没有的功能利益，如摩托罗拉曾推出世界上最薄的手机；沃尔沃汽车的独特性表现为“安全”。（2）相关性。独特的品牌特性必须与消费者的需求相关，要对消费者产生强大的吸引力并集中传播，才能产生强劲的销售能力。如沃尔玛“天天平价”吸引了大批注重实惠的消费者。（3）功效性。每一个广告都应强调产品的一种独特功效并对顾客的购买需求提出建议。如清扬洗发水“水润去屑”、飘柔洗发水“使头发柔顺”、潘婷洗发水“修复受损发质”等。同时，USP理论提出三条实施原则。（1）每则广告必须向顾客提出一个主张。每个广告所强调的产品的功效应该是唯一的，如潘婷洗发水强调“修复受损发质”，而不是同时强调“修复受损发质、使头发柔顺”等。（2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。广告所提出的销售主张必须是独特的、新颖的，这样才能有卖点，吸引顾客的眼球，占据有利位置。（3）这个主张必须有足够的促销力，能吸引并打动顾客。销售主张必须与消费者的需求相一致，才能对消费者产生吸引力。2.品牌形象理论该理论是20世纪60年代形象时代的广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）提出的。这个时期正处于营销观念由推销观念向市场营销观念的转变时期，具体表现为商品种类和数量的增多、买方市场开始形成、商品之间的差异性变小。消费者不仅注重产品的功能利益，而且开始注重产品的声誉和形象。品牌形象理论的三个基本要点如下。（1）随着产品的同质化，消费者对品牌的理性选择减弱，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性更重要。（2）人们同时追求功能及感性利益，因此广告应注重赋予品牌更多感性利益来满足消费者的心理需要。（3）任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。广告应该努力去维护一个好的品牌形象甚至不惜牺牲短期利益。3.品牌定位理论1969年JackTrout在美国《产业营销》上发表了题为《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出通过定位来突破同质化的瓶颈；1981年AlRies和JackTrout联合推出《定位：攻占心智》一书，该书系统阐述了定位理论。可以说，定位及其衍生理论已经成为营销的主流指导思想。定位理论被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。PhilipKotler这样评价定位理论：“AlRies和JackTrout深刻揭示了消费者内心对某个品牌的现行定位或重新定位的心理活动的本质。”品牌定位理论的基本内涵如下。（1）定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本身。（2）明确产品的目标市场，将产品在目标市场的顾客心里定下位置。（3）对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势（采用形象论的一些技术性方法）。（4）品牌定位的最高境界应该是在品牌内部结构方面，利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者。（5）不要试图去改变顾客心理，顾客心理一旦形成，极难改变。（6）跟随领先品牌的“metoo”（我也这样/我也有）策略是无效的。（7）品牌在顾客心里有特定的排列梯度。三种理论进行对比分析如表4-1所示。表4-1USP理论、品牌形象理论、品牌定位论对比从理论提出的时代背景可以看出，三个理论有一定的替代性：USP理论产生于产品理性利益盛行的时代，因此更加关注产品本身；品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以区分的时代，因此关注品牌；定位理论产生于信息爆炸时代，因此更加关注消费者的心理需求。当然，理论也在不断的演变，因此这些理论在当前处于并存的状态而不是取代的关系。
品牌定位的概念
品牌定位（BrandPosition）是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费群。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体；品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐。品牌定位受多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业的品牌意识和定位原则对成功品牌定位具有直接意义。K.J.Clancy和R.S.Shulman认为有三种原因导致错误品牌定位的发生：第一，企业自始至终未能形成清晰明确的定位策略；第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；第三，企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能提出明确的品牌定位理念。那么品牌定位与市场定位、产品定位有什么内在关系呢？市场定位是企业对目标消费者的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实践中，也可以先完成产品定位，再补做市场定位。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，才能顺利地进行品牌定位，市场定位和产品定位都是为品牌定位服务的。
品牌定位的要素
品牌定位是营销活动的起点和终点，是为品牌发展构建的蓝图，是市场所有营销活动的方向，是用策略性语言让消费者选择品牌而不是竞争品牌的产品。品牌定位包含下面几个要素。
1.目标消费者
品牌的产品或服务能满足有着相似需求和要求的最有可能的潜在消费人群。对最可能的潜在消费者的设定主要包括两个主要问题。其一，必须确认对成功打造品牌忠诚起着重要作用的一批拥护者是什么样的消费人群；其二，需要了解这批拥护者中谁最有可能购买。在这一点上，作为一个品牌经营者一定要明确，只有明确这一点，才能有效地瞄准目标消费群。品牌定位与目标市场的关系密切，确定目标市场是品牌定位的必要条件，但不是充分条件，因为在同一目标市场的品牌通常不止一个，某一品牌进入某一目标市场，不等于完成了品牌定位，还需要进一步确定自己在品牌利益、独特性上给目标消费者留下的深刻印象。
2.消费者心理
消费者心理是品牌定位的另一个要素，因为品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行品牌定位；建立消费者的心理空间，就是确定与消费者认知、动机和态度有关的要素。因此，了解消费者现在的和潜在的认知、动机和态度，选择与此相关的、恰当的定位维度，是品牌定位的一个关键。例如，燕京啤酒的品牌定位强调安全、营养和氛围，这里三个定位维度分别是：安全、营养和氛围。燕京啤酒这样的品牌定位有很强的消费者心理针对性，对北京消费者有较大的吸引力。
3.竞争性
框架竞争性框架就是明确自己的位置，建立品牌的竞争优势。例如，羊胎素产品的类别有针剂、胶囊、口服液三种产品类别，某品牌的羊胎素产品类别为胶囊型的产品，虽然胶囊型产品具有浓度高、常温下稳定性好、便于携带、服用方便等特点，但并不能表明该品牌独特的竞争优势。需要挖掘该品牌的内在竞争优势：该品牌羊胎素的原料均取自于美国西部天然牧场，当地是世界公认的非疫区，其加工工艺经美国USDA-ARS绵羊实验中心认定，而且还是第一个获得卫生部批准的美国进口羊胎素产品品牌。据此，可以清晰地为该品牌设定竞争性框架即具有品质保障的羊胎素胶囊型的品牌。
4.利益点
利益点是否能有效地撼动消费者的心灵、能否和消费者产生有效的互动，其关键在于该品牌所提供的产品利益。其实不管你的产品属性如何，消费者只关心其产品对他们有什么好处。品牌利益点是很容易找到的，但能否撼动消费者的心灵？这一点却至关重要。品牌利益点必须简洁、明了，而且朗朗上口。如玫瑰信用卡“认真的女人最美丽”，麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”，夕阳美的“享受夕阳美，享受自己的生活”等。
5.理由
要清楚地告诉消费者自己品牌的产品和其他品牌产品的区别。以夕阳美品牌的核酸胶囊为例，其目标消费者是中老年人，老年人对生活比较认真，如何获得老年消费者认同对产品销售起着决定性作用。夕阳美核酸胶囊的功能为“免疫调节”，而市场上具备“免疫调节”的保健品很多，而且多数保健品目标消费者也是老年人，如何从众多的品牌中脱颖而出呢？夕阳美品牌核酸胶囊为消费者选择该品牌产品提供了三大理由。第一，酶和辅酶核酸是大分子，必须经过消化才能被人体吸收，人在酶和辅酶的帮助下，才能将吃进去的核酸进行最有效的吸收。第二，DNA的含义：DNA是遗传信息的携带者，正是DNA被破坏才造成种种疾病，所以，补充DNA是核酸营养最重要的方面。第三，动物核酸和人体核酸比较相似，人体利用的时候也比较容易，但考虑到平衡摄取，也应该食用植物核酸。
6.品牌个性
品牌个性代表着品牌的思想。现代人特别注重自己的个性，一个人如没有个性就谈不上想象力。品牌犹如人，有个性也就意味着有思想，忠诚于某品牌的消费者，在某种程度上是对该品牌所表现的个性、价值和文化的认同。例如，大家所熟悉的耐克品牌，其“Justdoit”的品牌口号代表了张扬自我的个性，赢得了喜欢张扬自我的目标消费者的认同。
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