品牌的外在属性

在现代企业市场营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念。企业要想打造成功的品牌，就必须使消费者对品牌有较高的认知，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想（即建立品牌形象）。

品牌认知

消费者对品牌由知之甚少到认同乃至最终内化的过程就是品牌的成长过程，即品牌会经历品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚等发展阶段。显然，品牌认知是品牌发展过程的基础。下面来介绍一下品牌认知的内容。1.品牌认知的含义品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。品牌认知由品牌再认和品牌回忆构成。品牌再认（BrandRecognition）是指消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力。换句话说，品牌再认是指顾客来到商店时能够辨别出以前见过的某一品牌的能力。品牌回忆（BrandRecall）是指在给出品类、购买或使用情景等暗示性的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。对于不同类别的产品，品牌再认和品牌回忆的重要程度会有所不同。研究表明，对于在销售点销售的产品，品牌再认非常重要，因为产品的品牌名称、标识、包装等元素清晰可见；对于不在销售点销售的产品，品牌回忆将会起到关键作用。例如，对服务和在线产品来说，品牌回忆至关重要，因为消费者会主动寻找品牌，并将合适的品牌从记忆中搜寻出来。2.品牌认知的层级根据品牌被想起的难易程度，品牌认知可分为四个层级，即无认知度（UnawareofBrand）、提示认知度（AidedAwareness）、未提示认知度（UnaidedAwareness）和第一提及认知度（TopofMind），如图2-4所示。四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。图2-4品牌认知层级

（1）无认知度。消费者对该品牌没有任何印象。（2）提示认知度。消费者在经过提示或某种暗示后，想起某一品牌，但不十分了解，只是在大脑里有一个粗略或模糊的印象。（3）未提示认知度。消费者在不需要任何提示的情况下，就能够想起某种品牌。例如，一谈到电视机，人们就会想到松下、三星、海尔、TCL等；一提到汽车，奔驰、宝马、奥迪等品牌就可能会浮现在人们脑海里。显然，消费者对这些品牌有较深印象，他们在选购这类产品时，往往会首先考虑这些品牌。（4）第一提及认知度。在没有任何提示的情况下，消费者所想到或说出的某类产品的第一个品牌。一般来讲，消费者对这类产品印象最深，偏好较强，并形成了一定的品牌忠诚度。在消费者的心目中，这类品牌总是处于其他品牌前面的位置，如可口可乐、IBM等。3.品牌认知的优势KevinKeller指出，品牌认知具有以下三个方面的优势：印象优势、入围优势和入选优势。（1）印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素。为了创建品牌形象，需要在消费者记忆中建立品牌节点。品牌节点是消费者与品牌的接触点。品牌节点的属性对消费者如何简便地学习和储存品牌信息具有影响作用。因此，创建品牌的第一步就是在顾客心智中将品牌“登记挂号”。一旦品牌元素对路，一切将变得更加容易。同时，品牌认知是相对的，某一品牌的认知度提高了，往往意味着同一产品类别中的其他品牌的认知度就下降了。（2）入围优势。消费者在做购买决策时，都必须考虑备选品牌，因此，提高品牌认知能够增加该品牌进入消费者备选品牌范围的概率。大量研究表明，消费者很少忠实于一个品牌，他们在选择时，往往会考虑一系列的品牌，但在真正购买时却只考虑一小部分品牌。所以确保某一品牌进入消费者的备选范围，实际上是降低了其他品牌被考虑的机会。例如，如果消费者想去麦当劳吃快餐，那他就很少会想到去其他类型的快餐店，如肯德基或墨西哥快餐店。（3）入选优势。建立品牌认知的第三个好处在于，它能够影响消费者在备选品牌范围中所做的筛选。例如，在某些情况下，消费者养成的一个习惯是只购买那些熟悉的、被人们接受的品牌。例如，消费者往往更青睐知名品牌的产品，因为知名品牌会在消费者心中激起温暖熟悉的感觉，即使在低介入度的情况下，当他们对品牌产品缺乏了解时，较低水平的品牌认知也能够促使他们作出产品选择。此外，品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会心理含义起到强化作用。例如，两个获得消费者同样积极联想的品牌，对于消费者来说，知名品牌与不知名品牌相比，其品牌价值要大得多。而两个获得消费者同样消极联想的品牌，知名品牌与不知名品牌相比，其品牌价值就显得更小。例如，若某一俄罗斯的汽车品牌给人以负面联想，那么，该品牌的认知度就可能强化这一负面效果。4.影响品牌认知的因素从理论上说，影响品牌认知的因素既有品牌自身的客观因素，也有消费者的主观因素。客观因素包括品牌个性、品牌传播、品牌行为等因素；主观因素包括消费者的需要、消费者的经验、消费者的特征等因素。下面主要对影响品牌认知的三个主观因素进行简要阐述。（1）消费者的需要。消费者的行为是以人的需要为基础的。在市场经济条件下，消费者的需要直接表现为购买产品或使用服务的愿望。如果消费者对某种产品需要很小甚至没有，那么，消费者就不会主动搜集该产品的信息，对该种产品品牌的了解程度就会很低，即使该产品品牌通过某种途径进入了消费者的大脑，也很容易被遗忘。相反，如果消费者对某种产品的需求越迫切，则对该产品品牌的关注就会越多，从而品牌认知的积极性和品牌认知度也就越高。（2）消费者的经验。经验是消费者获取信息的一种重要来源，是消费者的内部信息。消费者的经验大多来自消费者亲身感受或体验而获取的并存储于消费者记忆中的信息。认知心理学的一项研究表明，与陌生的信息相比，熟悉的信息更易从记忆中获取，被认为更实际或更相关。因此，那些品牌经验丰富的消费者对某一品牌的认知比品牌经验缺乏的消费者更全面、更深入。（3）消费者的特征。消费者的特征是一个复杂的因素。它包括消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、信仰、个性等多种因素。对于某一类产品而言，不同的消费者对该类产品的品牌认知度是不同的。例如，对于汽车、手表等产品，男性消费者对于这些产品品牌的了解程度要远超过女性消费者，而不同年龄的男性消费者对于汽车、手表等产品的品牌认知也存在很大的差异。5.建立品牌认知Keller指出了建立品牌认知的两种途径。首先，不断地展示，能够增加品牌的熟悉度，对品牌再认非常有效，从而可以建立品牌认知。消费者通过看、听、想对品牌的了解越多，品牌在记忆中就会越牢固，因此，可以使消费者体验到品牌名称、标识、符号、特点、包装或标语（包括广告、促销、赞助、事件营销、宣传、公关等）的任何要素，都可以提高他们对品牌的熟悉度。其次，相对于重复能够深化品牌再认，品牌回忆却需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接。品牌与品类的匹配方式决定了品类连接的强度。对于有较强产品类型联想的品牌，消费者一想到该品牌产品的品类，就会想到某一品牌。例如，一提到汽车，消费者就会想到“福特”；一提到手机，人们就会想到诺基亚等。从以上叙述可以看出，Keller建立品牌认知的途径主要根据品牌认知的构成（品牌再认和品牌回忆）给出，例如，第一种途径与品牌再认相关，第二种途径与品牌回忆有关。

品牌形象

品牌含义的另一个主要类型是品牌形象。品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者心理需求和社会需求的途径，代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念。下面介绍一下品牌形象的有关内容。1.品牌形象的含义Keller（1993）、Biel（1992）、DavidA.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看做是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。他们关于品牌形象的定义被称作品牌形象总括说。这类定义是基于消费者的心理要素来界定品牌形象的概念的，是含义最广的一类品牌形象概念，且简洁、概括，表达了品牌形象作为一个抽象概念的整体含义。2.品牌形象的构成品牌形象由三个元素构成：内容、宜人性和强度，如图2-5所示。图2-5品牌形象的构成元素

（1）品牌形象的内容。品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想。一些品牌能够使人浮想联翩，如苹果电脑让人联想到“用户友好”、“极具创意”、“桌面出版”、“酷”、“创新”、iPod等，可口可乐让人联想到“清新”、“可口”、“方便购买”、“廉价”、“有亲近感”等；而另一些品牌却很少激发人们的联想，如一些新创建的品牌等。品牌联想可以是理性的或情感的，也可以是感官的，如味道、声音。品牌形象的内容还有显性和隐性之分。消费者可以直接表达的联想形成了品牌形象的显性内容，如麦当劳的“罗纳德·麦克唐纳（RonaldMcDonald）”、“金色拱形门”，而不能直接表达的联想形成了品牌形象的隐性内容，如麦当劳的“为了儿童”和“便利”等联想。品牌形象的隐性内容虽然不能直接表达，但可通过某种手段进行衡量，如语义区分量表，如图2-6所示。

图2-6语义区分量表品牌联想应该是强有力、独特的，这对品牌的成功至关重要，而且某品牌很可能共享其他品牌的联想。共享的品牌联想有助于建立品类成员。因此，产品或服务的品类可以拥有一系列的品牌联想，包括品类中任何品牌的特定信念及品类中所有成员的共同态度。这些信念可以包括与产品相关的属性，也可以包括与产品属性无必然联系的描述性特征，如产品颜色（红色番茄酱）。消费者既会考虑品类中所有品牌的典型性和必要性属性及利益，也会权衡某一具体品牌的代表性和独特性属性。如消费者希望购买一双舒适、牢固且耐用的跑鞋，他们可能会首选阿迪达斯、耐克或其他一些知名品牌的鞋子。总之，品牌需要形成顾客的差异化反应。营销者不但要确认品牌联想是正面的、积极的，而且还要确认品牌联想是独特的、竞争品牌所不具有的。独特的品牌联想更有助于顾客选择并使用该品牌。（2）品牌形象的宜人性。品牌形象的宜人性是指消费者对品牌联想的感受，如正面的或负面的。如过去阿尔法—罗密欧生产的汽车，其工艺给人以粗糙的联想（负面联想），而其加速性给人以强劲的联想（正面联想）。这里有一个品牌联想的偏好问题。品牌需要建立消费者偏好的品牌联想，从而使消费者形成正面的整体品牌评价。偏好的品牌联想应该是消费者渴望的和需要的，并且能够通过产品和营销支持方案传达给消费者。偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度三个方面的因素，而品牌联想的可传达性取决于产品实际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景及实际性能和顾客接受的性能的持续性。（3）品牌形象的强度。品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度。如沃尔沃让人联想到安全、环保和品质，但它给人的“安全”联想更加强烈，以至于在汽车行业，沃尔沃就是“安全”的代名词。一般来说，影响品牌联想强度的因素有两个，即消费者个人对产品信息的关注程度和产品信息宣传的密度。品牌形象的宜人性与强度构成了品牌的美誉度。品牌的美誉度是指品牌可以唤起人们鲜明、积极的联想的程度。美誉度常用来表示人们对某一品牌的整体印象。这里还有一个品牌联想网络的概念。所谓品牌联想网络，是指品牌形象的联想因子构成的网络，该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。

与联系强度相关的一个概念是加工深度。倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加工深度强。加工深度大，说明人们已形成较强的记忆轨迹。记忆轨迹中的因子网络被称为规范。多种特性促成规范的形成。规范令消费者在各种因子之间寻求某种密切的、统一的关系，这种关系会对消费者接收的新信息产生影响。正如MeyersLevy（1989）指出的那样，大量的联想会因这些联想的相互干扰而使消费者对品牌的记忆减少。因此，有时，消费者基于品牌形象作出的推理与事实会大相径庭。3.品牌形象的测量除了上面提到的语义区分量表，品牌形象的测量还有许多其他方法。其中，最简单的方法就是定性测量。（1）定性测量法。定性测量的方法有直接询问、座谈会等，它所使用到的测量工具包括提问大纲或座谈会大纲，测量的要点是使用拟人化的形象描述法。其具体做法是：首先召集相关人员参加座谈会；然后座谈会的主持人按大纲要求提出一系列相对笼统的问题，比如，如果把品牌X比作一个人，那么，以你的看法，应该怎样来描述这个人的特征？每个参加座谈会的人根据自己的印象，对这一品牌进行拟人化的描述，这些描述的综合构成该群体的品牌形象。例如，以索尼为例。把索尼比喻成一个人，则可能得到的描述是：这是一个精明的中年男子或老头，年龄在40岁或60岁左右，戴金丝眼镜，穿西装，干净利落，作风严谨，工作努力，是企业里的高层人员等；或是一个机灵的小姑娘，年龄20多岁，眼睛明亮，常露笑脸，喜欢穿不同颜色的衣服，讲究卫生，蹦来蹦去，经常使用一些高科技产品，头上常戴WALKMAN一类的东西，比较开放等。从这些描述可看出，索尼的品牌形象具有两种不同的人格特征，一种是偏向于稳重型的中老年形象，一种是偏向于青年的现代女性形象。定性测量方法的优点是，品牌描述形象化，易理解，对指导广告一类的营销策略有重要的参考意义。但缺点是，不能准确描述品牌的价值，不能描述产品及其性质，对制定综合性的营销策略没有指导意义。（2）隐喻启发技术。隐喻启发技术（MetaphorElicitationTechnique）是一种新近引入和发展的品牌形象测量技术，这一技术主要是由RobinHigieCoulter＆GeraldZaltman（1994）开发的。该方法的一个显著特点是，用消费者自己收集和提供的各种“隐喻”（如照片、图像等），而不是品牌本身，作为启发消费者联想的刺激物。该方法包括以下10个步骤。①讲故事。由消费者描述所收集到的图片的内容。②形容所缺失的图像。由消费者描述自己未能获得的、但能恰当代表品牌对自己的意义的图片。③图片分类。消费者根据图片所代表的意义对它们进行归类。④得出构念。即以图片作为刺激物，采用凯利方格（KellyRepertoryGrid）技术和搭梯子技术，诱导消费者得出基本构念及其相互之间的联结关系。⑤挑选最具代表性的图片。消费者从自己收集到的图片中，挑选出最能代表或表达品牌形象的图片。⑥指出“反面”形象。消费者指出并描述与被研究品牌的形象相反的图片，例如，哪一个不像“耐克”？⑦形容感觉印象。由消费者描述品牌所引起的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等方面的感官体验和情绪。⑧绘制心理图。消费者运用已得到的构念绘制一张图或创建一个因果关系模型，以揭示这些构念及其相互之间的关系。⑨绘制概要图。消费者在技术人员的帮助下，运用数字影像技术绘制一个有关品牌形象的概图。⑩绘制最后的品牌图。研究人员综合上述步骤的研究结果并根据一定的标准和原则，创建一个由重要构念组成且与大多数人意见一致的品牌图或因果关系模型。为清晰说明隐喻启发技术，RobinHigieCoulter＆GeraldZaltman（1994）还对“汰渍”品牌的品牌形象进行了调查。访问对象为一位名叫Alice的年轻母亲。调查过程如下。①由Alice收集了14张图片，并对图片进行描述。②Alice描述完之后，访问人员询问Alice是否还有没能收集到的相关图片。Alice表示，她希望找一张关于猪圈的图片，意思是她想知道“汰渍”能否把一只肮脏的猪洗干净。③Alice将她的图片分成三组：舒适、新鲜、单调乏味。④访问人员从Alice的图片中，随机挑选了三张，并询问Alice其中任意两张的相似之处及与第三张的不同之处。这表明了两个构念：不高兴和新鲜。通过使用搭梯子技术，访问人员帮助Alice得出了其他一些构念（如自信、自我形象）及它们之间的关系。经过Alice的解释之后，访问人员继续随机挑选三张图片，并询问Alice，直到没有新的构念发现为止。⑤Alice表示，对她来说，最能代表“汰渍”的图片是“日出”那张图片，如图2-8所示。她说，日出包括下面一些含义：新鲜（代表用“汰渍”洗过的衣服的味道）、明亮（代表用“汰渍”洗过的衣服的颜色）、平静或宁静（代表用“汰渍”洗过的衣服让她很放松）及成就（代表新的一天的到来）。图2-8Alice关于“汰渍”的数字图像

⑥当访问人员询问Alice哪个图片代表了与“汰渍”相反的形象时，她想到了盐酸和豪猪的形象。“盐酸”代表“汰渍”功能强大，但无害；“豪猪”代表“汰渍”让衣服感觉很柔软，不粗糙。⑦访问人员接着询问了Alice一些关于“汰渍”的非语言的感觉形象。Alice的回答如表2-1所示。表2-1Alice的感觉形象

⑧访问人员回顾了Alice所说的所有构念，并询问她，它们是不是对她的意思的精确描述，以及是否有一些重要的想法被漏掉。然后，Alice绘制了一张显示她认为与“汰渍”有关的构念及它们之间关系的图，如图2-9所示。Alice向访问人员这样描述她的图：“汰渍”给人一种“洗衣”的形象，然而，当我一想到洗衣，我就认为它很贵、耗时，而且让人不高兴，所有这一切都让人很恼火。然而，当我想到“汰渍”时，我认为它是一种可靠的、强大的洗涤剂，这种洗涤剂能够洗净我的衣服，并让它们变得柔软、新鲜和干净。要知道，“汰渍”让我的衣服变得干净，这意味着我没有任何负担，并且由于衣服变得干净、柔软，使我感觉很舒服。当我感到舒服和精神饱满时，我感觉更自信，并且看起来比别人更好。最后，尽管“汰渍”功能强大，但它是环境友好型的，这对水资源和美国人的健康来说很重要。图2-9Alice关于“汰渍”的心理图

⑨在技术人员的帮助下，Alice使用数字影像技术绘制出了她对“汰渍”的总体形象。图像由Alice的五张图片的部分构成，并从视觉上描述了Alice关于“汰渍”的故事。如图2-8“显示我要洗的两篮衣服……以及我对洗衣服的感觉！我不喜欢洗衣服！你必须区分出不同的衣服，并且在我的公寓楼里洗衣服需要花费很长的时间——有些人总是忘记管理他们的衣服”。这幅图片同时显示了一个正在升起的太阳，意味着新的一天的来临。如果你往树上看，你会发现一只泰迪熊——它代表了用“汰渍”洗过的衣服的感觉。泰迪熊正拿着一朵玫瑰，表示用“汰渍”洗过的衣服闻起来很香。⑩完成采访之后，研究人员会形成一个代表大多数人想法的品牌共识图（这里没有给出）。4.品牌形象的形成要形成品牌形象，中心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。RikRiezebos、BasKist＆GertKootstra指出了品牌形象形成的两种途径，即归纳推理和演绎推理。（1）归纳推理。归纳推理是指通过与品牌产品的多次接触并感知了与该产品相关的大量刺激物（如广告、产品）后建立起品牌形象的过程，如图2-10所示。

图2-10归纳推理形成品牌形象的过程

营销传播，尤其是广告，是最适合用来为品牌塑造形象的手段。品牌形象形成的最初阶段对一个品牌来说十分重要，因为品牌形象一旦形成就很难改变。在消费者开始消费之前以及社会影响作用于消费者之前，企业最好能通过营销传播手段来树立品牌形象。营销传播可以向消费者表明品牌产品的那些在平时消费中很难体会或发现的方面。消费者的消费感受也会对品牌形象有影响。消费者的消费感受可以通过对产品的某些方面的讨论而受到影响，并且以消费感受为基础的品牌形象在消费者心中具有比较确定的意义，也会在消费者的记忆中形成强烈的印象。因此，一个品牌拥有较高比例的源于消费感受的形象，会在消费者的心中拥有相对较稳固的定位。此外，一个人对某一品牌的联想会受到其他人的影响，这实际上是口碑在起作用。口碑是透过旁人或亲朋好友的实际使用，相互传达对于品牌产品的使用经验。口碑通常来自可信任之人，因此，口碑在消费者心目中具有较高的可信度。同时，不同的消费群体对同一品牌有不同的形象认识。事实上，企业可以让品牌具有多重形象。若一个品牌能够从不同层面吸引不同的消费者，企业可以在定位时选择一个核心品牌主张，附带一些其他的较小的品牌主张。这些较小的品牌主张侧重品牌产品的不同方面，但不应该与核心主张有冲突。（2）演绎推理。对现有品牌形象进行演绎的过程被称为演绎推理。演绎推理可以被用来充实另一品牌形象。因此，倘若企业想把某一品牌激发的联想转移到另一品牌，演绎推理就变得十分重要。图2-11勾画了品牌形象演绎推理的过程。图2-11品牌形象演绎推理过程

形象转移是指消费者对某一品牌的联想转到另一个品牌身上。联想的转移需要两个实体：来源体（Source）和目标体（Target）。形象转移的实质是，倘若由来源体转到目标体的形象是积极的，那么，目标体给来源体的反馈一定是积极的。要想将联想从来源体转移到目标体，这两个实体之间必须存在共性，如有共同的品牌名称。来源体和目标体都应该能够激起某种联想。来源体只有在含有联想的情况下才能将联想转移出去。目标体可以有联想，也可以没有联想。若目标体没有什么联想，就很容易从来源体那里吸收联想。从图2-11可以看出，目标体对来源体存在反馈。目标体的反馈会对来源体产生影响。反馈可以是积极的，也可以是消极的。值得注意的是，倘若来源体已形成了鲜明的形象，则目标体作出反馈的可能性就很小。形象转移的实现需要多种因素。首先是来源体要具有较高的品牌附加值，如感受功效、社会心理含义、品牌认知度等，形象转移才能成功。若来源体的品牌附加值水平一般，最好不要实施形象转移。明智的做法是，首先为品牌在营销传播方面进行投入，使其品牌附加值达到足够的水平。此外，形象转移能否成功还与来源体与目标体的相配程度有关。如图2-11所示，影响二者相匹配程度的因素有：产品相关性（ProductRelatedness）、目标群体相似度（Target-GroupSimilarity）及视觉相似性（FamilyResmblance）。就产品相关性而言，若来源体产品与目标体产品差别不大，则形象转移可能成功。产品相关性程度不仅依赖于消费者对产品一般性区别的感知，而且依赖于来源体产品的定位及其目前的产品宽度。另外，若目标体和来源体瞄准的是同一消费群体，形象转移成功的可能性也会更大。而来源体和目标体若具有某种“视觉上的相似性”，则形象转移也较容易实现。但是，来源体和目标体的相匹配程度不够强，并不意味着不应该实施形象转移。相匹配程度越弱，越应该利用营销传播来促进形象转移，如加大广告力度等。