品牌的内在属性

品牌是一个复杂的实体，负载的信息很多，这些信息包含与品牌有关的各个方面：产品的、企业的和顾客的。而PhilipKotler也认为，品牌是一个复杂的系统，它能够表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个层面的含义。品牌个性在本书后面的章节中有详细阐述，而品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型在品牌利益属性部分会有涉及。因此，这里主要对前四个方面进行说明。

品牌功能属性

品牌功能属性是指对应于品牌产品特性的功能联想及品牌符号本身所表露出来的意义的象征联想。从定义可看出，品牌功能属性首先源于产品自身的特性，包括那些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。如奔驰07款VIANO商务车的技术参数包括：5前速自动变速箱、V形6缸气缸、3.199升排量、最大功率140千瓦（190马力）/5600转/分、最高车速181千米/小时等。这些参数可以进一步概括为技术精良、耐用、高车速等。对于具有这类产品品牌联想的消费者来说，他们只是将对产品的实际物质属性的认识转化为对产品品牌的认识和感知，并没有给予品牌额外的附加值，品牌只是代表了一种产品的符号。这类产品的品牌内涵就是产品的物理属性。这里有一个感受功效的概念。所谓感受功效，是指由产品的物质属性或性质（如可靠性和耐用性）为消费者带来的价值。感受功效由消费者对品牌产品感受到的质量及物质差别决定。消费者感受到的物质差别与品牌产品是否因某种属性而令人产生联想有关，如雪铁龙汽车的制动系统。感受到的质量高，通常会使消费者认为这样的品牌产品的价值更大。此外，由于产品本身丰富和优越的物理属性及企业实行的品牌营销战略或对品牌进行的投资，消费者对产品品牌有了较深层次的联想，从而使产品品牌具有了一些除产品本身以外的附加价值，因此也丰富了产品品牌的内涵。这时，产品品牌的内涵除了产品本身以外，还包括产品的功能担保属性，其中包括质量担保和技术担保等。例如，海尔产品品牌经过多年的发展及大量的品牌投资，加上产品本身的卓越质量和良好的服务，使消费者对海尔品牌有了除产品本身概念以外的感知与印象，即消费者认为海尔品牌在某种程度上就代表了优良的家电产品制造技术，他们购买这类产品时，在技术方面就会对海尔品牌产生充分的信任。品牌对消费者还具有契约、象征、质量信号等方面的功能属性。这在第1章中已有叙述，这里就不再赘述了。

品牌利益属性

品牌利益属性是指消费者在拥有、使用某一品牌的产品时所获得的正面感觉。如奔驰汽车给消费者带来安全需求的满足，劳斯莱斯给人一种身份、地位的象征等。品牌的利益属性可以分为社会心理利益和实用利益两种。1.社会心理利益品牌的社会心理利益是指消费者在拥有和使用品牌产品时的感觉来自于消费者自己的看法或他们认为的其他人对他们的看法。在消费行为研究领域，大部分学者都认为，品牌可以用来建构、发展和表达消费者的自我概念。自我概念也称自我形象，是指消费者对自己的整体观念和感受，它被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用浓缩而成的系统结构。Hawkins、Best＆Convey（1980）认为每个人都有自我概念，且品牌作为社会象征，传递着关于其拥有者或使用者的社会意义。事实上，消费者只会偏好和选择那些与其自我概念一致的品牌，并且当某产品的品牌形象与消费者的自我概念一致时，消费者便倾向于通过购买该产品来强化自我形象。例如，购买劳斯莱斯汽车、在城市的较好地段购买大房子、到成功人士常去的度假胜地去度假等。品牌的社会心理利益会因品牌和品牌所属的产品类别而不同。具有高度社会心理利益的品牌能被消费者用来体现自己心目中的形象，如劳斯莱斯汽车、劳力士手表等。某个人会因不同的场合而显示不同的自我。Aaker曾对此谈道，“有时，消费者会表达他们希望成为什么样的人（‘本我’），努力成为什么样的人（‘超我’），或相信自己应该成为什么样的人（‘自我’）”。品牌所具有的社会心理利益主要体现为消费者的个体自我特征和社会自我特征的表达。在个体自我特征方面，品牌能够表现出其拥有者的年龄、性别、信仰、价值观、生活方式、能力、成就、经济实力和当前所处的情境等；在社会自我特征方面，品牌能够体现出其拥有者的社会地位、权力和所归属的社会群体。品牌是作为自我概念的有形象征，有助于人们表现出与这些自我观念相关的个性特征。此外，品牌还暗示了购买或使用产品的消费者的类型。品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等象征特征方面体现出来，而且更多地从消费者的心理特征和生活方式方面体现出来。例如，欧莱雅的使用者是时尚、高雅的成熟女性，而麦当劳的目标市场是青少年和儿童。另外，Aaker曾说过，希望获得社会认可的人往往对具有高度社会心理利益的品牌十分敏感。因此，对于即使将在某一方面或某些方面相似的同一类型的消费者作为目标客户的品牌来说，品牌仍能够将他们区隔开来。例如，梅赛德斯-奔驰将目标客户定位于有身份地位的人，沃尔沃瞄准的是注重“安全”的人，而宝马注重的是“驾驶乐趣”的人等。2.实用利益实用利益，又称工具性利益，是指形成社会心理利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们想要实现的社会心理利益。实用利益又可以分为功能利益、体验利益和财务利益。（1）功能利益。功能利益是指由于产品所具有的功能而使消费者获得的利益。例如，手机能使相隔几千公里的人相互通话，电视能使人看到地球另一边所发生的事情，电脑能帮助人们更有效率地完成工作等。（2）体验利益。体验利益是指消费者在使用某一产品时所体验到的物质感受和情感。体验利益构成了内在的品牌偏好。当对产品的选择仅仅取决于产品的内在吸引力时，消费者就会以使他们感到愉悦的感觉为标准进行购买。而企业通常也会在设计产品时，以体验利益来增强产品的功能利益。例如，人们购买苹果的iPhone，不仅是因为它时尚的外观，更多的是因为它带给人们的智能体验感受。iPhone具有多点触控宽屏、杀手级的AppStore菜单下载应用、突破性的互联网通信功能、多样化的拍照娱乐功能及强悍的卫星导航功能，而且是有史以来速度最快、功能最强的手机，集革命性的电话、宽屏iPod和突破性的互联网设备于一身，从而使人们享受到了全方位的体验。（3）财务利益。财务利益是指因减少购买、拥有某产品的成本而获得的利益。人们在购买产品时的支出（如价格）往往只是整个成本的一部分，另外还包括安装、学习、维护、紧急修理及报废处理等方面的花费。品牌一方面可以通过提供更低的价格、降低搜索成本等方式，来帮助消费者获得财务利益，另一方面还可以通过其他的方式帮助消费者减少开支，从而获得间接性的财务利益。例如，人们购买防蛀牙膏，是希望节省将来拔牙的费用。

品牌价值属性

品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益。这种价值可以是产品功效上的价值，也可以是对消费者情感满足上的价值，还可以是关于消费者自我表达方面的价值，如象征价值等。情感价值和自我表达价值，如社会认同、成就感、自我尊重、快乐舒适的生活等会影响消费者的行为。消费者认为购买符合某种情感，特别是社会情感的产品，使他们更容易被具有同样情感的其他人所接受，而且消费者也认为购买符合某种情感，特别是社会情感的产品会让他们自我感受良好。对消费者购买或消费某种产品影响最直接的是与产品有关的价值，即顾客价值。关于顾客价值的含义，西方学者从不同的角度进行了研究和界定。其中，最具代表性的有以下几种。（1）Zeithaml（1988）的“顾客感知价值”理论。Zeithaml将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得（PerceivedBenefits）与感知利失（PerceivedSacrifice）之间的权衡”，即顾客对所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。（2）GronroosGoodstein（1996）的“顾客关系价值”理论。该理论认为“顾客价值是在顾客使用产品或服务并获得价值增值后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系”。（3）Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论。该理论认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及从使用中引起的有利于或阻止其在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。（4）PhilipKotler的“顾客让渡价值”理论。该理论认为“顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本（货币、时间、精力、体力）之间的差额”。从以上对顾客价值的定义可以看出顾客价值内涵的丰富性。虽然学者们站在不同的角度，对顾客价值的理解有较大的分歧，但他们也存在一些共同点。（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品或服务的使用相关联的，它是基于顾客的个人主观判断。（2）顾客对价值的感知是在他们所获得的利益与为了获得这些利益而付出的代价之间的一种权衡，即利得与利失之间的权衡。（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。这些理论使企业在考虑顾客价值时不仅要考虑顾客的利益，而且还要考虑顾客付出的成本。实际上，功能（或者叫属性）、利益和价值这三个概念是经常联系在一起的。例如，质量、豪华是宝马汽车的属性，而驾驶的乐趣是宝马汽车带来的利益，经济实力、成就则是宝马汽车社会价值的体现。从三者的联系可知，企业在设计产品或品牌时，需要遵循逆向思维。首先从消费者注重的价值出发，分析消费者为实现这些价值而希望得到的利益，然后分析为了获得这些利益，产品属性应该如何配置，最后根据分析结果进行产品或品牌的设计。

2.3.4品牌文化属性

品牌代表了一种文化，是一种内涵的体现。市场上许多领导品牌都代表了某个国家或民族的文化，如可口可乐代表了热情奔放的美国文化，香奈儿代表了浪漫高雅的法国文化，西门子代表了严谨、可靠、一丝不苟的德国文化等。关于品牌文化，甚至有人说：“如果你想了解美国文化，那你只要抽一支万宝路香烟，吃一份麦当劳汉堡，喝一瓶可口可乐饮料，穿一件李维斯牛仔服足矣。”可见品牌背后的文化力量。品牌文化是消费者的文化，代表了消费者的价值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求、社会地位、风格和气质等。品牌文化能够创造产品的物质效用与品牌精神的高度统一，并能够超越时间和空间的限制，带给消费者更多、更高层次的满足，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。例如，万宝路香烟广告中的原野和牛仔形象，符合消费者“回归自然”和崇拜英雄的心理，因此销路大增；力士香皂塑造的高贵典雅的明星形象，满足了消费者追求名牌的虚荣心，因而能够获得消费者的青睐。中国台湾广告学家樊志育先生也曾指出，“买的是产品，选择的是印象”。可见，品牌文化代表了一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力在于，它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现人生的追求等。正如LaurenceVincent在其著作《传奇品牌》一书中阐述传奇品牌的成功经验时指出的那样，品牌“蕴涵的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。关于品牌文化的含义、特征、意义、构成及品牌文化的塑造等内容，将在第6章中详细阐述。

关于品牌归属的问题，一种观点认为，品牌业主即企业拥有品牌；另一种观点认为，顾客拥有品牌。产品是品牌资产的核心。品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。在品牌性能之下有以下几种重要的属性和利益：①主要成分及次要特色；②产品可靠性和耐用性及服务的便利性；③服务的效果、效率及情感；④风格和设计；⑤价格。消费者会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要。这通常会导致他们无意识地将品牌产品的属性进行排序。这一次序就称为性能等级。搜索属性是指消费者在购买前可以感知的产品内在属性；经验属性是指那些在购买前不能感知的产品内在属性。品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度。品牌认知由品牌再认和品牌回忆构成。品牌认知可以分为无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度四个层级。它具有三个方面的优势：印象优势、入围优势和入选优势。影响品牌认知的因素有品牌自身的客观因素，也有消费者的主观因素。可以通过两种途径来建立品牌认知：①不断地重复展示；②在品牌与品牌或其他暗示之间塑造出有效的联想。品牌形象是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。它由三个元素构成，即内容、宜人性和强度。品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想。品牌形象的宜人性是指消费者对品牌联想的感受。品牌形象的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度。品牌形象测量的最简单的方法就是定性测量，如直接询问、座谈会等。还有一种新近引入和发展的品牌形象测量技术——“隐喻启发技术”。品牌形象形成的两种途径，即归纳推理和演绎推理。品牌是一个复杂的系统，它能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个层面的含义。品牌功能属性是指对应于品牌产品特性的功能联想以及品牌符号本身所表露出来的意义的象征联想。品牌的利益属性是指消费者在拥有、使用某一品牌的产品时所获得的正面感觉。品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益。品牌代表了一种文化，是一种内涵的体现。

品牌性能内在属性外在属性品牌性能等级搜索属性经验属性品牌认知品牌再认品牌回忆品牌形象品牌联想联想网络品牌利益属性品牌社会心理利益品牌实用利益品牌价值品牌文化案例分析奥迪与宝马的品牌比较

奥迪与宝马是汽车市场上高端品牌的两大力量，从德国市场一直竞争到国际市场。奥迪作为老牌德国汽车制造商，品牌历史和制造工艺哪样也不缺，且奥迪作为进入中国的高档品牌先行者，在中国市场占尽先机。但从现在的形势看，宝马也在蚕食其市场份额。在此，对奥迪、宝马这两大高端品牌做一下比较。奥迪、宝马都有高技术、高品质、豪华舒适的理性诉求。宝马突出豪华、动力、澎湃，目标消费者是富商巨贾、成功人士，而且更多的是张扬、新锐、时尚、年轻的权贵人士。奥迪在中国的品牌诉求主要是科技、豪华舒适，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。品牌定位不同，导致二者在中国市场上的表现差距较大。作为运动性能、操控性能较为突出的豪华车品牌，宝马定位于喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。因此，在国内高端车的核心用途——商务和政务方面，宝马表现相对薄弱，且较倾向于休闲用途和形象。此外，宝马的品牌力更多地体现在自有用户方面，对这部分用户来说，他们购买且偏爱宝马。而对于更为广泛的潜在用户来说，宝马的品牌内涵在中国的传播变形可能是其最难以逾越的非技术障碍。作为较早进入中国的进口汽车品牌之一，宝马在中国的品牌含义更多的是与豪富及其衍生的一系列负面形象有关的（如电影《天下无贼》中，刘德华扮演的小偷驾驶宝马开出小区大门时，保安敬礼。刘德华返回来对保安说了一句话：“开好车的就一定是好人吗？”还有近几年接二连三发生的“富家子弟开宝马撞车案”等），而非其在国际上“驾驶乐趣”的传统定位。这对多数追求稳妥内敛的高端车用户来说，足以成为将之排除在考虑名单之外的理由。而奥迪在中国的成功，在很大程度得益于它的“官车形象”。奥迪定位于内敛且不张扬的成功人士，为中国行政用车提供了极好的平台。中国公务用车是豪华车销售的最大客户群，中国行政官员的消费心态及外在形象是既求尊贵，又不愿张扬。奔驰、宝马虽好，但中国行政官员们是不敢大胆追求“大富豪、新贵”人士定位的。内敛且不张扬、同样具有科技性、豪华舒适性的奥迪则成功满足了其消费心态，且价格定位在40万～56万元之间，也恰到好处地满足了他们对豪华车的需求。目前，奥迪在中国成为副省级以上干部用车，且没有哪个行政级别的官员去购买奔驰、宝马。奥迪作为省级行政官车的约定价格，又让很多非公务购买的个体群跟风购买。这里有一个品牌动力指数概念。品牌动力指数代表了品牌在当前和未来几年内，有形（市场反应）和无形（用户感受）的综合力量的反映。这一指数在DavidA.Aaker和KevinKeller的品牌研究架构之上，引入了品牌在市场中的力量表现等结果指标，并将品牌的传播广度、好评度、品牌高度、市场吸引力及未来增长潜力等因子纳入。因而，有学者对奥迪、宝马在中国市场上的品牌动力指数进行比较发现，宝马在认知度、美誉度、忠诚度、推荐度、品牌溢价等方面与奥迪持平、甚至超越，但在头脑认知向选择入围的转化过程方面短板明显。也即是说，虽然宝马的品牌认知范围与奥迪持平，但将宝马纳入购买选择范围的用户比例大大低于奥迪。存在这一现象的原因可能在于，奥迪进入中国的时机较早、且具有稳妥的定位及良好的经营，另外，也可能与宝马长久以来在全球积累的品牌力未能在中国转化为现实的市场力量有关。