品牌首先必须反映所代表的产品的属性，才能真正地成为产品的代名词。在了解品牌产品属性之前，首先要了解一下品牌的归属问题。
品牌的归属
品牌属于谁？这一问题看似很简单，实际上很深奥同时又必须回答。品牌反映了各种各样的关系，把企业和顾客联系起来。因此，关于品牌归属的问题，一种观点认为，品牌业主即企业拥有品牌，并有权利，甚至有责任去尽可能培育、发展、优化和利用品牌；另一种观点认为，“顾客拥有品牌”。正如DonE.Schultz在《唐·舒尔茨论品牌》一书中所说，这一说法“在许多权威人士的老巢……已经变得很时髦”。下面分别对其做简要阐述。
1.第一种观点：企业拥有品牌美国西北大学凯洛格商学院的教授ScottM.Davis在《品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径》一书中指出，每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。企业的每一位员工都在参与品牌的塑造与管理，都应该是品牌的所有者。DonE.Schultz也说，从最严格的字面意义和法律意义上讲，品牌为持有商标的公司所拥有。作为所有者，他们可以整体出售品牌……或者把品牌“租赁”给另一家公司。因此，从这个角度来说，企业有权将品牌转售给其他公司，并对品牌拥有经营权、处置权和剩余索取权，也理所当然拥有品牌本身。
2.第二种观点：消费者拥有品牌如仅仅认为“企业拥有品牌”也会出问题。每年企业花费大量的资金做品牌，而结果“却只留下一大堆回收利用的退货”。导致这一结果的原因是，品牌管理者错误地认为，他们是品牌的所有者，从而可以为所欲为地进行品牌延伸，或者为达到某种目的而不择手段，或者肆意拓展业务范围、举债经营，或者采取过激行为、拔苗助长等。在营销史上，品牌所有者自以为是的故事比比皆是，如雪佛兰的诺瓦（Nova）汽车（Nova在西班牙语中是“不走”的意思）、可口可乐的“新可乐”（见【案例】可口可乐公司“新可乐”的失败）等。从这个角度来说，品牌的所有者并不是企业，而是消费者。正如Cobb-WalgrenC.J，C.A.Ruble＆N.Donthu（1995）指出的那样，“品牌是一个以消费者为中心的概念。如果品牌对消费者而言没有任何意义，那么它对投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了”。
案例
可口可乐公司“新可乐”的失败
1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可乐决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司的“新可乐”采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，口感柔和且略带胶黏感，因此比可口可乐更甜、汽泡更少。在研制新可乐之前，可口可乐公司秘密进行了一次市场调查行动，调查顾客是否接受一种全新的可口可乐。结果表明，只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新可口可乐。在新可乐样品出来后，可口可乐公司倾资400万美元组织了一次品尝测试，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐。“新可乐”上市初期，市场反应很好，1.5亿人在面世当天就品尝了它，但很快情况就有了变化。上市一个月后，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开通83条热线，雇用更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成“美国老可乐饮者”组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”销量远低于公司预期，不少瓶装商要求改回传统可口可乐。新可乐面市后的三个月，销量仍不见起色，且公众抗议愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失。3.谁拥有品牌谁拥有品牌？答案是简单的。当然是品牌所有者拥有品牌。但企业的员工和利益相关者对品牌的发展也是有贡献的，而且购买品牌产品的消费者对品牌也有某种形式的所有权。在创造品牌总价值的过程中，每一方面都有其作用。因此，品牌是共有的价值观，是在一系列相关利益的基础上创立起来的。在品牌业主享有品牌收益的同时，其他利益相关者也会得到好处。正如英国品牌咨询顾问PeterWells＆TimHollins指出的那样，营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的条件，营销者与购买者都在参与营销，品牌是共创的。
品牌产品的属性
产品是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用该品牌的经历、消费者从别人那里得知的关于品牌的信息及企业可以向消费者传达的关于品牌的营销信息。无数的研究表明，高品质的品牌可能得到更好的经济效益。
1.品牌性能品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。它依赖于品牌固有的特性，即产品的特点。在品牌性能之下，有以下几种重要的属性和利益：①主要成分及次要特色；②产品可靠性和耐用性及服务的便利性；③服务的效果、效率及情感；④风格和设计；⑤价格。总体来说，上述性能可分为内在属性和外在属性两大类。内在属性是指产品本身的特点，涉及产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征，如所选用和添加的原材料、生产过程及外观设计等；外在属性是指与产品相关的、附在产品身上的不能被当做内在属性的其他特点，如品牌、包装、服务、价格等。其中，内在属性又可以分为不明显的内在属性（如所有汽车都有车轮）和明显的内在属性（如并不是所有汽车都有ABS装置）。同一产品类别中，所有品牌产品的不明显的内在属性构成了该产品类别的本质特征。图2-1总结了品牌性能的构成元素。图2-1品牌性能的构成元素
需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前是否能够感知产品的内在属性有关。如果在购买前，内在属性无法感知，消费者就必须通过外在属性来作出决定。研究表明，如果内在属性可感知，消费者就会利用内在属性作出购买决定，如购买衣服、饰品等；相反，如果内在属性不可感知，则消费者就会利用外在属性作出购买决定，如购买牛奶、咖啡等。
2.品牌性能（属性）等级消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。在这一评价过程中，消费者往往并不使用他们感知的所有属性。他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要。这通常会导致他们无意识地将品牌产品的属性进行排序。
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