一、理念识别(MI)的定义
理念识别的英语原意是MindIdentity,简称MI。
Mind在牛津双解词典中的解释是:a.记忆、回忆;b.意欲、心意、思想、感想意见、意向、目的;c.心、精神、感觉。概而论之,Mind的含义可理解为“理念”。
作为现代企业管理学用语,主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。
企业理念(MI)是由企业家积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念,激发企业活力,推动企业生产经营的团体精神和行为规范。
企业理念系统包含两个层次的内容:一是企业制度和组织结构层,包括各种
管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则;二是企业精神文化层,包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。
理念识别,是指资讯时代,企业为增强竞争力,提升企业形象而构建,经广泛传播得到社会普遍认同,体现企业自身个性特征,反映企业经营观念的价值观体系。显然,这个定义包含以下3个基本点:
(1)构建企业理念识别的日的是增强企业发展的实力,提升企业形象,参与市场竞争并赢得胜利。
(2)企业理念识别的基本特点,一是体现自身特征,以区别于其他企业;二是广为传播,以使社会公众普遍认同。
(3)企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合,构成企业价值观体系。
企业经营理念方针的完善与坚定,是企业识别系统基本精神之所在,也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力,影响企业内部的动态、活动与制度,组织的管理与教育,并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划,最后,经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的信息,塑造企业的独特的形象,达到企业识别的目的。
二、理念识别(MI)的功能和作用
确立企业理念,对于企业的整体运行和良性运转,具有战略性功能与作用。具体来说:
(1)导向功能。企业理念,就是企业所倡导的价值目标和行为方式,它引导员工的追求。因此,一种强有力的企业理念,可以长期引导员工们为之奋斗,这就是企业理念的导向力。
企业理念的导向功能主要表现在两个方面:一方面是直接引导员工的人格、心理和行为;另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念,可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念,并通过企业理念的认同,共同朝一个确定的目标去奋斗。
(2)激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求,也是企业员工行为的最高目标和原则。因此,企业理念与员工价值追求上的认同,就构成员工心理上的极大満足和精神激励,它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。
(3)凝聚功能。企业理念的确定和员工普遍认同,在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂,能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风,并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求,是员工行为的原动力,因而企业理念一旦被员工认同、接受,员工自然就对企业产生强烈的91属感,企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。
(4)輻射功能。企业理念一旦确定并为广大员工所认同,就会辆l射到企业整体运行的全过程,从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化,提升企业的整体素质。不仅如此,它还会产生巨大的经济效益和社会效益,向更加广泛的社会领域編一射,变成一笔巨大的社会财富。诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等,都不仅属于本企业、本民族,而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力,才使这些优秀的企业走向全世界,取得举世日属目的成就和业绩。
(5)稳定功能。强有力的企业理念和精神,由于其强大导向力和惯性力,可以保证一个企业绝不会因内外环境的某些变化而使企业衰退,从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。就是说,企业理念的稳定力,是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的,并通过自我控制和自我约束来实现。因此,保持企业理念的连续性和稳定性,强化企业理念的认同感,是增强企业稳定力和技术发展的关键。
三、理念识别(MI)设计的程序
在导入企业理念设计之前和进行过程中,有必要掌握其设计的程序和应该遵循的基本原则。
(一)企业理念设计的程序
企业理念设计的程序包括如下步_環:
(1)设定企业理念诉求方向。这首先取决于企业内外环境的调査与分析。通过企业内部的调査与分析,把握企业的经营方向、行业特点及运行状况;通过企业外部调査和分析,了解企业的社会地位及角色扮演状况,确认社会对企业的基本期望。然后,根据企业内外情况,设定企业理念的诉求方向,确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。
(2)确立企业理念设计的基本要素。企业理念的基本要素涉及企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。同时又涉及企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统,因而在理念设计时必须将这些构成要素加以91
类整理。再根据设定的企业理念诉求方向,确定其基本含义和象征意义。
(3)企业理念要素的语言表征。企业理念设计的基本要素一旦确定,就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。这首先要求语言表征的准确性,即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致,力戒多重象征和产生歧义。
(4)语言表征的精炼与概括。要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括,以提高企业理念的识别力和表征力。因此,在语言概括时,要做到言简意腹、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。
我们列举两家知名大企业的理念系统设计。
四通公司
企业精神:高境界、高效率、高效益。
经营口号:中国的IBM。
企业目标:做把科技转换成生产力的探索者,创造中国式的高效率企业。
发展战略:坚持高新技术企业形象,保持和扩大高新技术在四通产业中的比重;在关键业务上能集中整个企业的资源,保持四通主导业务产品在国内的空断地位;实现比国民生产总值高一倍的增长率,在国内电子企业中,保持增长率第-;成为独具特色的国际化高新技术企业。
管理体制:分散经营协调控制,集中决策。
人才观念:知人、容人、用人、培养人;吸引第一流人才,1疑聚第一流人才,让第一流人才有超水平的发挥。
美国国际商用机器公司(IBM)
信念:尊重个人、顾客至上、追求完美。
商业道德规范:IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竟争对手的产品;如对手已接获顾客订单,切勿游说顾客改变主意;推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿賂。
基本原则:对企业的经营管理给予明确的、可信東演、的和有才干的指导;发展我们的技术,改进我们的产品和研制新的产品;通过扩大工作职务的范围,提高我们员工的工作能力,并给子他们机会,使他们在工作中感到满意;为我们所有员工提供平等的机会;确认我们对股东的义务,向他们提供适当的投资收益;促进我们机构所在地区的福利;尽到作为一个美国公司对公民的职責,并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。
座右铭:诚实。
口号:IBM就是服务。
企业的理念要素确定之后,要将理念要素的草案适当进行企业内外的测试,包括对企业内部的主管与员工进行测试,对有关消费群众作小组深入访谈,并就测试结果对理念系统基本要素及应用要素作修正定案,根据修正定案制订企业的理念系统手册。
四、理念识别(MI)设计的基本原则
企业理念设计,是企业经营宗旨、方针和企业精神与价值观的提升,目的是增强企业理念的识别力和认同力。因面在设计的过程中,不能随意从事,而应从CIs导人的整体要求出发,遵循如下基本原则。
(一)个性化原则
所谓个性化原则是指企业理念设计应展示企业的独特风格和鲜明个性,从而体现本企业与其他企业的理念差别的设计原则。企业理念系统是企业的灵魂,是企业的精神支柱,是企业个性的集中表现,是企业精神的疑练和提升。然而缺乏个性的理念设计和表征在往因不能体现企业的个性而流于形式。日前,我国很多企业还在沿用计划经济条件下提出的“团结、奋进、求实、创新”等众口一词的政治口号式的精神标语作为所调的“企业理念”,令人很难想象和判断出它的企业个性和价值观念所在。更不用说能够建立起何种企业形象。这种理念设定方式,几乎可普遍运用于每一个行业和大多数企业,体现不出企业的行为特点和个性特点,因而难以提升企业的识别力。
这里我们以日本松下公司为例。日本松下公司从1917年的97美元起家,发展成为拥有200万职工,产品行销全球的巨型企业,得益于松下人所形成并提炼出的“松下精神”。这种独特的企业理念成为松下的巨大财富。
(1)产业报国的精神。
(2)光明正大的精神。
(3)和睦团结的精神。
(4)奋斗向上的精神。
(5)礼貌谦让的精神。
(6)顺应同化的精神。
(7)感谢报恩的精神。
我们再看国内几家知名企业的个性化理念。海尔:“产业报国,追求車越”;金利来:“動、俭、诚、信”;康佳:“康乐人生,佳品纷呈”;常州国际商城:“贡献富裕新生活”……
(二)根据性原则
这就是企业理念设计应遵循的简沽明了和高度概括的原则。比如,麦当劳将自己的企业理念概括为“质量、服务、清沽、价值”,即“Q十S十C十v”;IBM的企业理念则概括为“科学、进取、卓越”,前面提到的海尔、金利来、康佳等我国几家企业理念都非常简沽明了和富有识别力。这些公司的企业理念不仅因为简沽明了,富有识别力,而且能让员工铭记在心,从而对公司的国际化经营与长远发展起到重要的精神支柱和战略导向作用。
(三)民族性原则
企业理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时,必须充分考虑到民族精神、民族习惯、民族特点,体现民族形象。无论是企业的经营宗旨、经营方针或价值观,都应当体现本民族的精神追求、价值取向、道德标准,从而不仅在民族文化范围内产生普遍认同,而且也在世界范围内弘扬企业的民族文化个性。因为只有民族性的,才能真正成为世界性。
在日本,企业的理念设计都十分注重体现和弘扬大和民族崇尚“和谐”、“诚实”、“努力”等民族文化特征。1983年,日本佳友生命公司以日本全国3600家公司为对象进行企业方针的调査,其中以“和谐”为企业基本理念的企业最多,共548家,占15.2%;以“诚实”为企业基本理念的企业次之,共466家,占12.9%;以“努力”为企业基本理念的企业再次之,共380家,占10.6%。
而美国的企业则十分注重本国民族崇尚、强调个性的民族文化特征。概括有关资料,美国企业中近乎1/3的企业强调员工“个性”的展示,“人格”的尊重和潜力”的充分发挥。如IBM强调对人的“尊重”和“信任”,以及事业上的“进取和“卓越”等。
我国企业导入CI坚持“以人为本”的企业理念,深刻地体现了与中国悠久的历史文化传统的联系,蕴含着丰富的民族精神。这种视员工为公司财富的观念,自然能够使全体人员树立起这样的信念:“我们深信,公司的基本活力与朝气,来自全体员工。”员工的工作积极性和自信心得到了最大限度的激发。
中华民族崇尚仁义、人和、中庸、诚信、動俭、忍让、谦恭、进取(明知不可为而为之)等民族精神和特征,既是激励中华民族发愤图强的精神财富,又是企业精神和理念设计不可脱离的深厚的民族文化土壤。前面提到,曾宪梓先生在香港创办的金利来公司,提出“動、俭、诚、信”为企业理念,长虹提出“产业报国,以民族昌盛为己任”的理念,奥妮的“国货当自强”理念等,其民族性特征,就非常鲜明。因此,中国现代企业的理念设计,必须弘扬民族精神,增强民族特性。
(四)多样化原则
理念系统的设计要求理念表达方式多样化。只有多样化才能反映个性化,也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上,以及围绕理念传达、理念宣传的活动设计上都要力求丰富多彩:标语、口号等要富于思辨色彩,不能淡而无味;活动要注意寓“理”于乐,讲求多样化原则;目的在于使理念系统真正民族化、个性化,真正成为企业的理念、企业的灵魂,真正发挥统帅企业作为的功用。例如:
海尔:“真诚到永远。
长虹:“以产业报国,民族昌盛为己任。”
中华自行车(集团):“生产具有高价值的产品,求实求真,创造利润与顾客员工分享。”
中国嘉陵:“启用科技动力,传感全新时代。”
康佳:“康乐人生,佳品纷呈。”
台湾资通电脑:“积极热诚、前瞻未来。”
北京蓝岛大厦:“买走一份商品,带回千缕情丝。”
北京赛特购物中心:“赛特购物中心传播现代消费文化。”
五、MI，企业精神的表达与提炼
企业理念作为一个系统,它的内容是很丰富的。理念系统的设计,其基本内容如下:
(一)设定企业远景
企业远景是企业未来的日标、存在的意义,也是企业之根本所在。它回答的是企业为什么要存在,对社会有何贡献,它未来的发展是个什么样子等根本性的问题。因此,只有设定了良好的企业远景,企业才能产生良好的理念识别,才能成为企业革新的指标。
企业远景的设定包括以下两个方面。
1.企业目的的确认
企业目的就是企业存在的理由,即企业为什么要存在。一般来说,有什么样的企业目的,就有什么样的企业理念。正确的企业目的会产生良好的理念识别,并引导企业的成功;错误的企业目的会产生不良的理念识别,并最终导致企业的失败。例如,我国天津达仁堂制药厂,企业目的是振兴我国的中药事业,增进人民身体健康。由于企业目的明确,相应提出了“选料必求地道,炮炙必求其精”、“敢于拼搏争第一,勇于创新增效益,遵纪守法爱集体,振兴中药重信誉”的经营口号。
“美的”集团以“创造完美”,作为“美的CIs”的核心,作为“美的”的企业精神、经营理念、行为准则。这一崇高理念,表达了“美的”人的思想境界与追求目标,即企业价值观的集中凝练。按照这一经营哲学,公司要求每个“美的”人在自己的岗位上,要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神,充分发挥聪明才智,团结拼搏,创造出外表美与内在品质日臻完美,实用价值与欣赏价值完美结合的“美的”产品,给消费者带来美的享受。“美的”的CIs战略以“创造完美”为指导,实现了“让美渗透一切空间”的目标。
2.明确企业使命
企业使命和企业宗旨是同义语,是企业经营理念指导下,企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义,它是企业经营哲学的具体化,集中反映了企业的任务和目标,表达了企业的社会态度和行为准则。
现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。要求企业不仅考虑到自身的利益,而且能够承担起自己的社会责任。如日本松下电器公司提出的企业使命是“为社会生活的改善、世界文化的进步尽产业人的职责”。
(二)企业的社会责任
企业的社会责任是伴随着社会化大生产和社会进步而出现的一种社会公众对企业的要求。在社会化大生产和社会技术进步、社会文明程度提高的当代社会,企业行为和企业经营活动不仅要考虑到由企业行为引发的社会效果,不仅要向公众提供优质的服务和产品,而且还应对企业及其社会的白然环境、社会风尚、社会环境和社会文明进步产生积极的影响和作用。这是时代发展对企业提出的要求。
企业的社会责任包括:
(1)企业的社会使命,亦即企业成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命。
(2)企业的社会服务,亦即企业应当为社会提供满足各种需要的服务。
(3)企业的社会产品,亦即企业提供的各种产品,既要为企业自身带来利益,也要对社会具有价值。
(4)企业的社会利益,亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标。
(5)企业的行为定位,亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时,应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果。
概括起来说,企业的社会责任,是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任。
一般而言,企业使命不同,企业理念也有所差异。例如,北京饭店的企业使命是为北京出差、旅游的国内外宾客提供食、宿等方面的服务,因此北京饭店制定了“对宾客以诚相等,诚招天下客”的企业理念。
广东中山华帝燃具有限公司以“中国精品一族”为企业理念,并把它作为运作CIS的核心内容,成为全体员工的行动准则。这一企业理念要求企业必须以生产出一流的产品为目标。从而,要求生产过程的每一环节、每一道工艺以及包装、销售都必须保证这一目标的实现。
建立了以社会责任感为核心的企业使命意识,企业就会从长远战略和整体范围考虑自己的行为后果,就会产生出神圣的使命感,以对社会负责、对社会公众负责的态度提供优良服务、优质产品,从而从客观上优化社会环境,在推动企业发展的同时促进社会进步。
