茶叶包装设计

茶与茶文化

1．关于茶叶

中国是最早发现和利用茶树的国家，被称为茶的祖国。文字记载表明，我们祖先在3000多年前己经开始栽培和利用茶树。茶的最早发现与利用，是从药用开始的。汉代药书《神农本草经》曾记载：“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之。”

茶叶性味甘、苦、微寒，是我国传统的天然保健饮料，具有较高的营养和药用价值，适度饮茶对人体有一定的医疗保健作用。它能提精神，去疲劳，助消化，能消炎杀菌，防治肠道传染病，能防暑降温，解渴生津等。人们已经发现茶叶中所含的化学成分达500多种，其中主要成分有咖啡碱、茶多酚、蛋白质、氨基酸、糖类、维生素、脂质、有机酸等有机化合物，还含有钾、钠、镁、铜等28种无机营养元素，各种化学成分之间的组合比例十分协调。如：茶叶中的茶多酚类等有效成分具有健美皮肤、延缓皮肤衰老的生理功能。

2．茶叶的分类

市场上销售的茶叶产品种类繁多，一般基本茶类可分为六类：绿茶、白茶、黄茶、青茶、红茶、黑茶；再加工茶类可分为花茶、紧压茶、萃取茶、果味茶、药用保健茶、茶饮料等。所有这些茶叶都是用茶树的鲜叶、嫩芽和嫩枝加工而成的。不同品种的茶叶给人不同的口感，给人不同的文化感受。如：绿茶清新鲜爽，传递清高淡雅的感受；红茶强烈醇厚，传递华丽高贵的感受；花茶浓醇爽口，传递芳香保健的感受。了解茶叶的分类特性及文化品质，才能在设计茶包装时做到有的放矢。

3．茶文化

茶文化是中国传统文化中的一朵奇葩，它植根于悠久的中华民族传统文化之中，在形成和发展的过程中逐渐由物质文化上升到精神文化的范畴。广义的茶文化是指整个茶叶发展历程中所有物质财富和精神财富的总和。狭义的茶文化则是专指“精神财富”部分，是人们在种植、加工、饮用茶叶的过程中所产生的文化和社会现象。茶文化的含义己远远超出了茶本身的色香味形的物质表现形式，它是以茶叶为载体，以饮茶活动为中心内容，展示民俗风情、审美情趣、道德精神和价值观念的文化现象。

茶文化的特征主要有以下四个方面：

(1)物质与精神的结合

茶文化是物质文化与精神文化的完美结合。茶作为一种物质，它的形和体是异常丰富的，其造型千姿百态，命名丰富多彩，其滋味、色泽、香气又各具特色，形成了极其丰富的产品文化。而茶不单单具有物质上的文化色彩，又具有精神上的内涵，人们通过茶，表敬意、显礼仪、明志向等，将其精神的层面融进茶中，成为精神文明的象征。

(2)高雅与通俗的结合

茶文化是雅俗共赏的文化，在发展过程中一直表现出高雅和通俗两个方面。历史上，宫廷贵族的茶宴、僧侣士大夫的斗茶、大家闺秀的分茶、文人雅客的品茶，是上层社会的高雅文化。由此派生的诗词、歌舞、戏曲、书画、雕塑，又具有很高的艺术性，这是茶文化高雅性的体现。而民间的饮茶习俗，又是非常的大众化和通俗化，老少咸宜，贴近生活，贴近社会，并由此产生有关茶的民间故事、传说、谚语等，又表现出茶文化的通俗性。

(3)功能与审美的结合

茶首先是作为药用和食物进入人们视野的，而后又向医疗保健和商贸往来方面发展，具有多种实用功能。但茶又不像一般的农产品那样仅局限于物质功能，还具有审美功能。清香扑鼻的茶类，造型优美的茶具，优美动人的茶艺都能给人以美的享受。

(4)实用与娱乐的结合

茶有实用价值，喝了可以解渴，品之可以怡情养性，以它人药还可治病，用于生产化妆品还可使人青春长驻。茶文化又是一种怡情文化，人们可以以茶自娱，放松身心。如观看茶艺表演，可以在表演者的一举一动中领略和谐之美；在茶馆喝茶，可以在茶馆的特定氛围中细吸慢饮，聆听悠扬的音乐，放松身心，放飞心情。在茶文化旅游的过程中，可以享受到大自然的美丽，享受浓郁的乡土气息，使人得到欢乐，愉悦心情，增长见识。

茶叶包装的功能

茶叶自成为商品以来，茶叶包装也随之出现。茶叶如保存不当容易发生品质下降，这决定了茶叶必须采用包装。古人们总结出的保存茶叶的方法，为我们现代茶包装提供了宝贵的经验。明代王象普在《群芳谱》中，把茶的保鲜和贮藏归纳成三句话：“喜温燥而恶冷湿，喜清凉而恶蒸郁，宜清独而忌香臭”；唐代韩琬在《玉石台记》中写到：“贮于陶器，以防暑湿”。

茶叶包装是成品茶的贮藏、保质、储运、方便消费和促进销售中所不可缺少的。茶叶的包装经历了纸、布、麻、竹、木、金属、玻璃、陶瓷、塑料、复合材料等由简单到复杂、由单一材料向多种材料发展的历程。茶叶包装的主要功能有防护、方便储运、广告宣传、促销、有效创立品牌、增加附加值等功能。成功的茶叶包装设计，不仅能使茶叶在从生产到销售的各个环节中减少品质的损失，而且还有树立企业形象、诱导消费、使品牌升值、提高竞争力等多项功能。

茶叶包装的形式

茶叶零售包装的种类很多，从材料上大致可分为以下几种：

1．金属罐包装

金属罐用镀锡薄钢板制成，常见罐形有方形和圆筒形等，有单层盖和双层盖两种。从密封上来分，有一般罐和密封罐两种。一般罐采用封人脱氧剂包装法，以除去包装内的氧气。密封罐多用于充气和真空包装。金属罐包装多用于简易的单独包装或礼品包装内的小包衬袋盒装，采用内层为塑料薄膜层或涂有防潮涂料的纸板为包装材料制作包装盒，这种包装既具有复合薄膜袋包装的功能，又具有纸盒包装所具有的保护性、刚性等性能（图821）。

2．袋包装

茶叶使用纸包装历史悠久，纸包装简易，价格低廉。但纸包装容易破损，易受潮使茶叶变质，气密性差使茶叶香味容易挥发。现代包装很少单纯使用纸包装，通常在其他防水防破损的外包装外面使用纸包装。一种用薄滤纸为材料的袋包装，通常称为袋泡茶，用时连纸袋一起放人茶具内。随着现代社会生活节奏的加快，袋泡茶已经成为越来越多的年轻消费者的消费主流。袋泡茶的设计也越来越时尚别致（图8-22）。

3．竹（木）盒

竹编工艺包装多用作礼品包装。这种容器通常做工精细，表面印有精美图形，具有良好的装饰性，并且经过精心制作的竹编工艺包装，古朴典雅，外形多样。采用竹编工艺包装对于开发利用我国丰富的竹资源，带动贫困山区经济发展有着积极作用。竹编包装防破损、防潮湿性好，但气密性不理想，所以用塑料内包装，防护茶叶香味散发。值得注意的是，竹编在编前应进行高温消毒，保证卫生性（图8-23）。

4．塑料包装

塑料包装具有质轻、不易破损、热封性好、价格适宜等许多优点，在包装上被广泛应用。塑料用于茶叶包装经历了单层塑料膜包装袋到复合塑料包装袋的发展过程。中一层塑料膜包装袋如PE膜、PP膜包装袋由于气密性、透光性较差，对茶叶保香性不利，一般只作内包装，和纸盒、铁罐、竹编包装配合使用。塑料复合工艺的开发应用，使塑料包装能满足茶叶包装的特性要求，是较为理想的茶叶包装（图8-24）。

茶叶包装设计的现状

1．品牌意识缺乏

目前内地的茶叶包装缺乏品牌意识，市场上的茶叶大多只有名称没有品牌，如：龙井、铁观音、碧螺春，这些耳熟能详的茶品，只是一个品名，不是通常意义上的品牌。企业大多把茶叶产品本身的名称和品牌名称合二为一，使得产品名称重叠混淆，或者为了迎合市场和消费者对十大名茶的了解，主打茶叶名称，把品牌自身的名称置于绝对弱势的地位，导致消费者对品牌形象模糊，加上各种名茶的造假者颇多，使人们对茶叶的品质产生了怀疑。一些茶叶企业普遍缺乏品牌意识，缺乏对包装与品牌的统一认识，忽略了一个好的包装对推销产品、建立品牌形象的至关重要性。

2．文化内涵不足

文化品位的体现不仅反映现实的社会背景、经济状况，也能表达这一时代的精神内涵和美学风尚。尽管我们身处称茶为文化茶的时代，但许多茶叶包装却丢失了文化神韵，流于形式化、市民化、世俗化，脱离了茶道的精神内涵而流于零碎的文化符号的堆砌。茶叶包装应赋予它新的内容、新的生命、新的形式，应把一种精神贯穿进去，一种神韵体现出来。传统应是一种风格，是一种时尚。我们注重茶叶的包装设计应有文化品位，以包装的文字设计来说，茶文化与汉字书法均是中华民族智慧的象征，它们之间本身就早已有着密切的联系，汉文字中的第一个“茶”字就是用书法字体书写的，因此用书法字体作为茶叶包装的视觉元素的确是恰到好处。但是这并不等于说明书法字体应用到茶叶包装设计中随便搬过来即可使用，这需要经过反复推敲进行设计。一般来说，隶书、楷书、行书与印刷字体接近，容易识别，甲骨文与篆书源于象形，有绘画的风韵，其字体结构不同于楷书，辨识率不高。包装设计不等同于纯艺术的创作，它要受到产品特性、消费观念、社会效益等诸多方面的制约，所以提高茶叶包装设计的文化品位，这需要真正了解深厚的民族文化内涵，用艺术化的视觉语言，赋予它新的内容、新的生命以及新的形式，将设计中所涉及的传统文化元素进行完美、和谐的表达。

3．过度包装与欠包装

茶叶作为时尚保健饮品，是馈赠亲朋好友极佳的礼物。为了显示出茶叶的档次与品位，一些商家滥用包装材料，对茶叶进行过度包装，不恰当地运用制作工艺，试图通过精美的包装来激起消费者购买的欲望，达到促销的目的。随着包装工业和现代高科技的结合，涌现了大量硬纸加塑的各类豪华型茶叶礼品包装及萁设计，有些中档茶叶的销售包装看似高档，却存在着过分包装的倾向，浮躁的色彩搭配，盲目地追求一种表面华丽的装饰，这与茶叶本身的属性、质量极不符合。设计缺乏未来意识与社会责任，缺乏文化理念，为了市场营利曲意迎合，而不注重包装结构的合理性，不讲究包装设计的艺术性与文化性，信息传递不够准确或含糊不清，影响了消费者对商品真实内容的了解。这样不但没有起到很好的宣传促销作用，反而破坏了茶叶的品质。

还有一些茶叶欠包装。这些茶叶散装入柜，没有销售小包装，或者是包装陈旧，缺乏时代感和吸引力。在茶叶批发市场，没有经过包装暴露在空气中的散装茶叶随处可见。消费者可以通过近观、触摸、闻味来判断茶的品质。这些缺乏包装保护的茶叶受气味、氧、光、潮湿的影响，极易变质，品质大打折扣。这种散卖的茶叶销售方式之所以存在是因为这种销售方式中国自古就有，并且一直是主要的茶叶销售方式，为多数中国人所接受并视之为习惯。这就需要社会引导和改变消费者的观念，特别是茶叶企业要加强品牌建设，以“一流的茶叶，诚信的包装”来赢得消费者的倾心。

茶叶包装设计原则

1．突出品牌设计

茶叶包装设计是以文化符号为单位进行视觉传播的设计形式，成功的符号能整合和强化消费者对一个品牌的认同。对于消费者而言，产品包装上的文化符号是刺激消费者心理活动的信号，其基本功能是帮助消费者识记商品或企业。视觉形象的根本之处并不在于形象是否复杂或是华美，而在于人们再一次看到这个标识或是广告时，能否联想到产品。在茶叶包装设计中，应有意识地突出品牌，为创立中国茶叶的知名品牌，并走向国际市场起到有效的推动作用（图825）。

2．传统性与时代性有机结合

中国的茶叶要立足于国际销售市场，就要在包装中彰显出民族文化底蕴，将一种精神贯穿其中，将传统的神韵体现出来。传承传统文化，应该对民族文化作深层的理解，立足于透过表面把握本质，透过形式把握精髓。如：有些茶叶包装设计以茶的历史文化为背景，采用与历史文化相关的题材内容，采用中国画、篆刻、书法和壁画等传统形式表现，并配以相关的诗词歌赋，色彩搭配古朴、典雅，整体效果沉稳、统一，人们可以从中体会到茶文化历史的厚重感（图8-26）。

一个民族的文化符号必定承载了这个民族文化的精神内涵。茶叶的包装设计是文化的载体，是弘扬传统文化的媒介，只有在传统中融人现代的理念和精神，才能被今天的消费者接受（图827）。

3．多元化与国际化趋势

随着我国WTO的加入，世界各地的茶产品纷纷涌人中国。我国的茶叶产业将面临重大的挑战。茶叶行业从单一同质化传统茶转向多元化系列产品的开发设计。主要表现在茶叶的种类细分、消费者群体的细分与销售渠道的细分等三个方面。

我国茶叶种类丰富，各个地域都有其代表性的茶叶品种，这些茶叶品种都是我国在几千年发展中所保留下来的优良品种，这些茶叶占据了市场大多数的份额。在设计这些包装时，应该突出其各自的特点，彰显不同的地域文化及丰富的内涵，使茶叶独特的个性更加明显。

茶叶包装设计应该更多地关注消费者，将消费群体进行细分。如“立顿”茶就针对女性群体设计了“纤扬茶”。我国消费者具有良好的饮茶习惯，在市场方面有很好的潜质。比如说，老年人尚且保留着传统饮茶习惯，注重茶叶的品质与饮茶的氛围：年轻人则注重茶叶饮用的时尚性、便捷性，在口味上偏爱甜味；女性注重茶叶在瘦身、保养方面的作用，对茶叶包装外形的优雅，色泽的温暖很关注；男性则注重茶叶的品质与档次，注重口味，在外包装上追求简洁大方。茶叶的销售渠道除了传统茶叶专卖店、超市、小商店等外，网络已经成为新的具有市场潜力的销售方式。在网络销售中，如果可以与茶叶的品牌化策略相结合，在网络上销售具有品牌保证的茶叶产品，则可以取得具有可持续发展性的销售方式（图828）。

4．丰富的地域文化特色

茶叶品种繁多，各品种都有其原产地。如：西湖龙井产自杭州；普洱茶来源于云南；铁观音出自福建等。西湖龙井茶包装，在设计中可以充分利用具有西湖文化特色的相关素材，石拱桥的造型、风韵万千的西湖美景，好似一幅山水画，这些元素用于西湖龙井茶包装可使人陶醉在龙井茶叶清新幽然的香气之中，感受西湖文化的淡雅韵味。

地域首先决定了茶叶的基因和血统，不同的茶树品种在各地不同的水土条件下生长，茶叶的品质有所不同，这些地方特有的文化因素表现在包装设计中，使茶叶包装形成了显著的地域性文化特色。这些特色可以是优美的自然风光的提炼，也可以是浓郁的民俗风情、独特的地方传说的抽象概括，以使准确传达出茶叶产品的文化信息，增强茶叶品种与产地的识别性。茶叶包装设计可以通过图形、色彩、文字等视觉要素的传达，明确传递出地方茶的用途、功能与各种特性（图829）。

5．不同茶种具备不同的文化品质

从包装形式来看，茶叶可根据不同的品种、销路和对象，采用不同的包装。以云南普洱茶为例，云南是我国主要产茶地区，是茶树的原产地。普洱茶由于其特殊的制作程序及运输的需要，外包装有自己特别的包装形式，也因此形成了独特的包装“文化”。包装形式主要有藏销茶包装、紧压茶包装、出口普洱茶包装和内销茶包装。云南的普洱茶包装设计中运用了很多当地的材料和文化元素，如用竹、木、箬竹叶、棉纸、蓝印花布、云南风情民俗画、装饰画等。这些普洱茶包装，我们一眼看上去就能领略到当地的文化风情，了解到当地的风土人情。