古代包装设计
在原始社会,人们为了生活的需要,学会了用兽皮包肉,用贝売装水,用芭蕉叶、荷叶、芦叶、竹叶等包存食物;用柔软的植物枝条、藤蔓或动物皮毛扭结成绳,进行梱扎,编织、缝制成袋、包、明a等,并能模仿某些瓜果形状,制作成近似于圆或半圆的筐、箩、篮、箱、笼等用以盛装物品。远古人类能利用各种自然材料来制作多种形式的包装容器,这在几万年前可称得上是伟大的发明和创造。也可以说这些发明和创造是最原始的包装形态。这些活动恰恰说明了人类即使在最原始的生活状态下,也需要包装来为生活提供方便。如流传至今的株子,就是最自然的食品包装(图1-2)。
陶器的诞生创造了人类包装史上光辉的一页。大约在7000年前,我国母系氏族社会的长江、黄河、黒龙江流域及沿海广大地区,开始广泛使用陶器。陶器与农业的发展及人们的生活有着密切的联系。如谷物的贮藏、饮用水的搬运、肉类和谷物的加工等都需要陶器。陶器的出现,意味着人类开始了有日的、有意图的包装创作。我们可以清楚地发现,从人类进行包装这一活动开始,包装设计就是根据所要包装的对象和用途来选择最适合的材料,进行包装容器和结构设计的。而且,当时的人们已经懂得了装饰,从出土的文物中我们发现了不少生活装饰物,尤其是在彩陶上,创造有许多复杂多变、生动、具有很强装饰美感的纹样图案和器物造型(图1-3)。
中国的英文“China”的另一个意思就是“瓷器”,可想中国的陶瓷在世界历史长河中的重要地位。大约在公元前16世纪的商代中期出现了原始瓷器。在东汉中、晩期,原始瓷器发展为瓷器,这是我国古代劳动人民的一项重大发明和创造,也是对世界物质文明的贡献。由于瓷器比陶器坚固耐用,清洁美观,又远比铜器漆器的造价低廉,而且原料分布极广,蕴藏丰富,各地可以因地制宜,广泛烧造,满足民间日用之需,这在客观上为瓷器的出现和发展创造了条件。随着技术的发展,瓷器制作日益精美,尤其是在日用器物领域逐渐取代了锏器和漆器的部分地位,成为十分普遍的日常生活用具。
我国是世界上最早发明陶瓷容器、最先用陶瓷容器长久封藏食品和装运商品的国家。陶瓷容器不仅作为一般日用品被广泛使用,还被用于装运各种盐、蔬菜、食品、调料、酒、果汁等,也被用于包装医药、化妆品和一些防潮、防腐变、防渗漏的商品。如汉代的青瓷,隋代以后的白瓷、黑瓷、三彩瓷、和里红、五彩、斗彩、粉彩、青花瓷等各种彩瓷,都被用作包装容器(图1-4)。
在«韩非子•外储»篇中有“买枝还珠”的故事,“楚人有卖其珠于郑者,为木兰之柜,薫以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,辑以翡翠”,以至“郑人买其枝而还其珠”。说明我国在春秋战国时期,就已经有了装饰华贵的商品包装。
从汉代画像石、画像砖中可以看到秦汉时期的一些包装物,如«弋射收获图»画像砖,整个画面分成上下两部分:上部为弋射图,右为莲池,池内浮着莲叶,水中有鱼鸭遨游,空中有大雁飞行。下部为收获图,一人挑担提篮,手中提着装水或盛饭的包装容器。三人俯身割穂,另外两人似在割草。整个画面简沽分明,但所表现的内容十分丰富,而且将不同的空问自然地结合在一起。所表现的劳动场面具有浓厚的生活气息(图1-5)。
在公元前18、17世纪,我国夏代末期就发现了铜金属,到了公元前11世纪,我国青铜器的制作达到鼎盛期,除了作为当时社会重要的礼器,代表权力和地位,同时也被大量地用于各种日用工具和包装器皿,如食器:盘、碗、豆等;酒器:爵、角、角瓜等;水器:罐、壶、翁、孟等。这些包装容器的结构和造型设计,既具有很强的功能性,同时还有很强的装饰性。整个器形雄伟厚重,结构复杂,纹饰繁縟富丽(图1-6)。
中国是世界上最早使用漆器的国家,在3000多年前就有用漆液做的防腐涂料和用于对包装容器进行装饰的彩绘材料。到战国秦汉时期,天然漆作为藤、竹、草、条等材料编织的容器和某些木容器的防腐涂料、彩绘调料已普遍使用。到唐宋以后,漆使用于包装更为广泛,技术与工艺也更加复杂、先进。到明清时发明了金漆镶嵌、平脱漆器、雕漆等,既可做包装容器,也可做工艺品(图1-7)。
中华民族在进行与人类生活有直接关系的包装设计与制造技术方面,为世界包装科学的发展做出了不朽的贡献。最突出的是我国古代“四大发明”中的造纸和印刷,它们直接影响和推动着我国和全世界包装工业的发展。
自从东汉蔡伦改良造纸技术以来,由于纸张质地柔软,价格低廉,人们很自然地用纸来包裝物品。直到今天纸仍然是包装的主要材料。纸最早可能是用于包裹和衬垫器物的。在«汉书»中就有纸作为包装材料的记载。1957年在西安插桥发现的一座西汉古墓中的纸,据称是用来包基或衬垫青铜器的。在敦煌悬泉发现的三件西汉残纸上面有药名,大概是用于包裏药物。东汉初开始纸代替竹帛用作书籍的材料。现存最早的纸书是三国«譬喻经»。到唐代开始有书函,它用木板或纸板所制,是用于保护书籍的,可以说是书的包装。唐朝时出现了蜡纸,主要用于包装中药、食物等,有不浸油、防潮气的特性。
中国印刷术早在公元6世纪中叶就有记载,它的产生大大推动了包装的发展。现存最早的印刷品«陀罗尼经»是公元8世纪印制的。印刷术经过由简至繁的变化,至宋代成长为完美而精湛的艺术。技术与方法的改进,使得印刷的范围不断扩大,越来越多地被用于商业。
包装材料从原始的自然材料发展到自然材料的制成品。随着生产力的不断提高,物品生产相对过去变得更加丰富,剩余产品进入初级的流通领域,商业活动由物与物的交换,逐步转变为等价交换,商品买卖开始有了竞争,货物仅有包装已显得不够,必须加以装演,以各种符号、图形、文字、色彩作为商号与商号之间、商品与商品之间的区别。最初出现的是吸引顾客的店名识别、店铺标记和宣传幌子,如酒店门口挂的“酒”字或“葫芦”,药铺门前挂的“膏药”旗等。随着商业活动的地域扩大,仅有店铺招牌已不够,于是出现了产品的标记。
中国历史博物馆所藏的我国现存最早的包裝资料是北宋山东济南刘家针铺的包裝纸,其四寸见方,雕刻铜板印刷,上面横写“济南刘家功夫针铺”,中间是一个白兔商标,从右边到左边分别竖写认门前白”“兔儿为记”,下半方有“收买上等钢条,造功夫细针”等广告文句,图形标记鲜明,文字简沽易记。它是融标志、包裝与广告为一体的设计(图1-8)。“兔儿为记”“梅花为记”等是最早期的商标,而这些商标又随着不断扩大的商品销售,出现在这些商品的包装物上。
我国民间应用极普遍的“八角包”是将那种微黄粗糙的纸用于包装各种土产、药材、糕点,在饱满体量感的斗方造型上附以红色纸,印有标记和图形,既识别了商品,又表示了吉祥的寓意,在边卖边包的过程中给人以亲切感(图1-9)。
通过以上分析可以看出,从远古时代的兽皮包裹到近代各种民问包裝,充分体现了人的创造力,它们是劳动人民智慧的结晶。包装由它的原始功能一保护及容纳物品,提高到具有识别性功能和宣传性功能,这应该是人类在商品销售上的一大进步,可以说包装已经具备了基本完善的功能。
近现代包装设计
1798年,逊纳菲尔德发明了石版印刷术,实现了着色印刷,大大推动了包装业的发展速度。1799年,法国人制造了世界上第一台造纸机,将中国的人工造纸技术转化为机械化生产技术,进而推动了纸业包装的发展。
19世纪初,西方爆发了工业革命,机器的发明和能源的开发
促进了产品质量的提高,人们在选择商品时不仅关注产品质量,同时也开始注意商品外观的美感,这时的包装开始起到美化产品的作用,具有一定的审美价值。1837年金属罐装食品的方法开始被采用。1856年英国人发明制作出瓦楞纸包装衬垫。1868年发明了印铁技术,色彩艳丽的颜色可以直接印在铁皮上,盒子的造型设计也趋向多样(图1-10)。1879年美国公司设计制造出模压折登纸盒包装。1897年瓦楞纸盒面世。
在19世纪后期,品牌产品开始出现,尤其是在一些香烟的包装上出现了许多富有浪漫色彩和异国情调的名称,这些商标名称赋予产品不同凡响的魅力。这一时期的包装设计讲求的是一目了然和令人兴奋的形象,追求的是丰富和鲜亮夺目的色彩,整个包装不仅可以很好地吸引顾客,而且还能给产品一种整沽和新鲜的感觉,以增加人们对品牌的信赖感(图1-11)。
在20世纪初,新艺术运动对包装设计与风格产生了巨大的影响。包装设计冲破了过去设计领域的旧框框,在品牌设计中体现的时代风格,深深地打上了新艺术运动的烙印。这些包装充满了独特诱人的魅力。1911年英国正式生产玻璃纸,美国和欧洲又研究出多种玻璃纸和聚乙烯塑料等新材料,它们纷纷被用于商品的包装。
在20世纪中,随着妇女在商业活动中更多的参与和休闲时间的增加,新的包裝设计观念和现代设计风格产生。当新的品牌到来时,新的设计观念导致包裝设计领域合理化进程的开始,使市场更加重视包裝设计。一些已经确立起来的老品牌,也开始慢慢地重视包装设计的现代化。这一时期产品包裝设计的特质是以强烈鲜艳的色彩搭配和抽象的几何形为主,包裝的平面设计变得更为大胆,改进了早期包装过分装饰的设计风格(图1-12)。
20世纪30年代末至40年代初,美国开始出现了自我服务商店,因其具有快速、方便、节省人力等优点,很快从美国发展到其他国家。随着货物种类的增加,消费水平的提高,这种形式很快发展成面积在2000平方米以上的超级市场。50至60年代超级市场在世界范围内有了普遍的发展。70年代到80年代超级市场规模宏大,销售的商品范围广、数量多,品种一般都在5ooo~2oooo种之间。没有售货员向顾客介绍商品的内容,货架上成百上千的同类产品,只能靠自身的包装去吸引顾客,打开销路,使包装成为“无声售货员”。包装设计只有通过图形、文字、色彩、材料与造型等视觉语言的作用,来明确商品的用途、功能与各种属性,并显示消费者的阶层、性别、年龄及地区等信息,使包装具有了销售、招揽和广告宣传的价值。现代包装不仅仅是一种商品信息传播媒介,而且成为市场竞争的手段之一,这一时期商品包装得到迅速的发展(图1-13)。
我国近代产品包装的发展情况是从1840年鸦片战争以后慢慢发展起来的。由于当时清末政府软弱无能,因而西方帝国主义列强不仅对我国进行军事侵略,而且还对我国实行经济掠夺。他们压制我国民族工业和包装事业的发展。所以,那时外国洋货、洋牌几乎占领了我国市场,大到轮船(当时叫洋船)小到元钉(当时叫洋钉),另外,还有其他大宗商品,包括“洋布”“洋火”“洋油”等等。如英商英美烟草公司输入我国的“老刀”牌香烟(图1-14),日本倾销到我国的“仁丹”牌药品等,这些商品的包装图样都带有一种弱肉强食的帝国主义面目。此外,还有一些外商产品的包装是采用中国民间故事、神话传说为题材的,如“麒麟送子”“桃园结义”等等,目的是迎合广大中国消费者的喜好,最终长期占领中国市场。辛亥革命以后我国民族工业产品增多,包装也越来越多,题材大多数是表示吉祥寓意的,如龙、凤、虎、松鹤、鸳鸯、牡丹、和合二仙、五子登科、福禄寿等,也有一些外来的其他内容,如“摩登”女性形象(图1-15)。
20世纪30年代,在火柴盒和布匹等商品上出现了宣传国货、宣传爱国、唤起民众的文字和图案,如钟牌、爱国牌、醒狮牌商标等。值得一提的是,天津东亚毛呢纺织公司生产的“抵羊”牌毛线,原来是叫“抵洋”牌,后因为这个商标词太显露,在当时很可能会招致麻烦,于是设计者决定稍微隐讳一些,将“抵洋”改为“抵羊”,一语双关。包装图样采用两只山羊两头相撞,死死相抵,决不退让,表达抵制日货的情绪,同时,东亚公司针对当时举国上下的抗日热潮,突出宣传“抵羊”牌毛线是“国人资本、国人制造”,使用国货是爱国行动。这是当时我国民众抵制洋货,抵制外国人侵的革命热潮中最富于时代特征的例子(图1-16)。
1949年宣告成立的中华人民共和国,是在被推翻了的半封建、半殖民地的旧中国的基础上建立起来的。由于连年战乱,加之国内外反动势力的疯狂掠夺与破坏,中国的传统包装工业一度陷入工厂倒闭、人t艺绝的境地。在新中国成立以后的经济恢复和第一个五年计划时期,由于国家的重视,包装工业有了一定的恢复和发展。这个时期包装工业发展初具规模,兴建了一批纸、塑料、金属、玻璃等包装材料工厂,为之后包装工业的长足发展奠定了基础。
1971年和1972年外贸部连续两年举办进出口商品包装对比展览和包裝裝潢设计人员座谈会,大大推动了我国出口商品包装设计的发展。1973年和1975年全国从事包装设计的人员先后自发组织成立了两个全国性的包装设计学术组织,这是我国现代包装设计的开路先锋,从此不断涌现出水平较高的现代包装设计。
1980年以前,我国包装行业没有形成体系,包装工业相当落后,无论是机械设备、原辅材料,还是加工工艺及设计制造水平都很低,技术力量严重不足,人才奇缺,包裝成了国民经济发展中的一个极其薄弱的环节。随着科学技术的发展,我国进入以社会主义现代化建设为中心的新时期,现代包裝工业体系逐步形成并迅速发展。
进入80年代之后,伴随着我国改革开放政策的实施,外贸出口商品的品种、种类、数量和销售地区迅速扩大。为适应现代化的国际市场,通过频繁的国内外包装学术交流和大型的包装设计展览,分析我国存在的因包装不善造成的巨额经济损失,不但引起了我国政府和有关方面的极大重视,也使人们对产品包装有了较全面的认识。全国多种形式、不同级别的包装大赛,如“中国之星”中南星”“华东之星”等层出不穷,涌现出了许多优秀的包裝设计作品(图1-17)。
据国家有关方面统计数据,,1980年我国包装工业产值仅为72亿元,占社会总产值的0.8%;1995年包装工业产值达1145亿元;1998年增加到1840亿元;2000年达到2200亿元以上;到2005年包装工业产值为3200亿元,占社会总产值的2.2%。数据统计,我国包装工业以平均每年20%的速度快速增长,2010年包装工业总产值达12000亿元,2012年达到13000亿元,包装产业在我国国民经济建设中占据着重要的地位,中国正从包装大国向包装强国迈进。到2014年,全球包装市场规模将从2009年的4290亿美元增至5300亿美元,其增长速度明显高于全球经济增速。
目前中国已建立起门类齐全的包装工业体系,能够满足国内消费和商品出口的需求,不少包裝产品在国际市场赢得了良好声誉,为保护商品、方便物流、促进销售、服务消费发挥了重要作用。特别是在食品、医药、化工产品等包装设计方面,无论是材料选择、加工技术,还是各项功能特点,都具有相当高的水平,特别是在包装结构造型设计和产品包装设计方面,在国际市场上赢得了業誉(图1-18)。
总之,历史的发展和物质、精神文明的发展,在包裝设计上都有所体现。包裝和人们的政治、经济、生活有着密不可分的联系。
包装组织和机构
包装业的发展促进了包装组织机构的建立与科学研究、交流活动的开展。
世界上最早的包装研究所诞生于1902年的美国。1955年欧洲成立了欧洲联盟,,1967年成立西欧包裝联盟。世界包裝组织于1968年建立。1969年北美成立包裝联盟,之后,拉丁美洲包装联盟也成立了。同时,欧、美、日等许多先进的工业国纷纷建立各种包装设计与研究机构。
我国包装事业也在日益发展,不少城市成立了美术设计公司。
北京于1964年成立了产品包装工业公司。70年代后,广东、上海等地先后成立了产品包装工业公司。1980年底在重庆成立了“中国包裝技术协会”。1981年3月在北京成立了“中国包裝技术协会裝潢设计委员会”,在2oo4年9月更名为“中国包裝联合会”,下设22个专业委员会。
1982年,在北京举办了第一届全国综合性的大型包装展览会,进一步推动了我国包装事业的发展。包装设计教育作为高等设计学校中的一门专业学科,近几年不断提升办学规模、层次,培养了大批包装设计人才。不少大中企业也开始关注包裝设计的研究及投资。各种层次的刊物、展览、评比等也不断涌现,有力地推动了包裝工业的发展。
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