包装中的图形语言,即形象、色彩和它们之问的组合关系,设计师就是利用这些要素来传达包装所承载的信息和意念。图形语言像其他语言一样,有其自身的语汇、语法结构和风格特征,并随者时代的变迁不断发展、演变,不断创新其内涵和外延。图形语言的创造,是在人的视觉经验基础上,运用现代科学技术,以新的表现方式来传达现代人的思想观念和精神观念的变化为目的的。图形语言主要是为了互通信息。为了使图形语言更加准确地传达信息,必须了解各设计因素的潜在、前函义。对于视觉形态,人们有自然归纳语义的习惯,所以,人们处理图形语言和处理文字语言一样,有基本的视觉直觉系统。设计师正是利用这一系统,通过图形符号“词汇”的重新组合,获得有全新创意的“语句”。设计师在日常生活中,要善于发现,善于思考,寻找灵感,并将其运用到产品包装设计中,创造新的意念和视觉图形语言。图形语言是非文字传达方式的主要形式,它配合人的思想、行为,不需过多借助文字形式就能传达某些意念。
产品包装设计,是一个有目的性的视觉创造计划和审美创造活动,是科学、经济和艺术有机统一的创造性活动。所以,设计师必须了解图形语言的成因,掌握图形语言生成和创造的规律,以更好地设计出成功的包装设计作品。我们不仅要认识图形语言的表象,而且也要认识和了解图形语言的意象,深入了解其本质内涵,才能更好地进行新的图形设计。
1.视觉图形语言的表象
(1)图形的単纯化与涵义的模糊性
在视觉语言中,单纯的形比复杂的形更具有持久性。这是因为,,一方面人的心理由于各种复杂的社会环境和生活环境的干扰,为达到某种心理平衡而寻求一种単纯化;另一方面是因为构造简単的形象最容易被识别,也最容易被记忆,所以単纯的形也最具有视觉冲击力和心理感染力。
单纯不是简单、无内容、无价值,单纯化的最终目的是利用简沽的图形来表达丰富的内涵。在产品包装设计中,单纯的图形容易引起消费者的注意,往往高档商品的包装,其图形设计既比较単纯,又能准确地传达信息,这符合现代人快节奏的生活需求和追求心理平衡的心理需求。
单纯的图形有丰富的内涵,这涉及图形涵义的模糊性。随着现代科学技术的不断发展,综合化、整体化、系统化越来越占有优势,呈现在我们面前的客观世界是一个相互联系、相互依存、相互作用的画面。因此,模湖问题出现在现代科学的前沿。模糊性概念作为更新、更高层次上的认识,对客观事物中大量存在的不确定性和相对性做了科学的概括。图形的模糊性并不是指图形传达的概念不清,而是指它具有一种不可思议的魔术般的魅力。模糊性的视觉语言与图形设计自身的特性相关,并依赖于人的思维,特别是形象思维,我们常说的“在似与不似之间”就是模糊性在形象思维中的反映,有些不确定图形本身具有一种形态的模糊性,有着不可思议的魅力和奇妙的意味。
(2)秩序与混沌
秩序与混沌是相对立的两个概念。秩序是造型整体与部分、部分与部分之间的有机组合关系,属于集中统一原则。秩序化是形体与周边及部分之间相互产生的关系,强调群化和组织的原则,在造型中表现在相似形的比例和节奏韵律上:比例是物体问的比较关系;节奏是指在音乐中交替出现的有规律的强弱、长短变化;韵律是指诗词中的平仄格式和押韵规则。节奏和韵律是不能分开的,如果说节奏是形”,那么韵律则是“神”。节奏的形式主要有重复、渐变、交替。图形的节奏和秩序,会使人更加容易知觉和把握图形所传达的信息。秩序是产生美感的必要条件。
混沌通常是指错综复杂、杂乱无章的状态是有序与无序的对立统一,既有复杂性,又有规律性。人们的心理是复杂多变的,有其两面性。过于容易感知和呆板的単纯秩序,会给人以平凡无味之感,需要有一定范围内混沌的刺激来打破单调的秩序,进而产生变化。但过于接近原始状态的混沌,会显得杂乱无章,也不会产生美感,所以一定要做到恰到好处。只有有序与无序的对立统一,才符合设计要求和审美心理需求。
(3)视觉稳定与视觉平衡
视觉稳定是对形态的重心规律和眼晴所看到的情形做心理上的平衡判断。稳定的图形,使人的视觉心理产生平衡的感觉;不稳定的图形,会造成视觉心理的紧张、不安和失衡感。人类天生就有寻求均衡的心理特征,在观赏图形时也同样如此,图形的均衡中心和两边的视觉趣味中心、分量是相等的。均衡能产生美感,所以均衡是重要的形式美法则之一。在现代图形设计中,均衡是常见的一种创作手法。对于不规则的图形,为得到视觉上的均衡,可以通过对视觉中心的强调,重量和度量的权衡,杠杆平衡的原理来调整。
2.视觉图形语言的意象
意象是一种被情绪、心愿、情态所浸染的感性形象,意中之象,是人心营造构建之象。在视觉语言的范围里,意象是主观、理性的。意象与表象的区别是,表象是感性认识的产物,是浮现在人脑中朴素、表面、外化的感性形象;而意象则具有理性成分,是发自内心、被心态所感染的理性形象。意象在视觉图形语言中是一种有意识地将主体的“意”与客体的“象”相结合的产物,它既要使“意”更深入,又要使“象”塑造得更生动,还要使二者结合得自然和谐,使观者从图形的意象中得到更清晰、更准确的信息,并能把记忆中的意象和想象中的意象,通过图形的创造和设计,变成寓意深刻、生动感人的图形形象。这对于产品包装设计中图形的创造有着很重要的作用。消费者通过被图形的意象打动,产生想象和共鸣。
(1)视觉图形语言的虚与实
从艺术的眼光和角度来看,世间万物其实都是“虚”的形象,它们随着艺术的想象扩大、缩小、转换、演变,甚至是无中生有、有中生无,这些都是心灵的表现。图形语言的创造既要借助于真实的形象,又要创造出超越真正形象的虚形象,即“弦外之意”。浩瀚的宇宙中有“实”存在,就有“虚”存在。“实”的存在称之为物,如物质、物体;“虚”的存在,在东方被称为“气”,如精神或意念,国画、书法中常说的“气韵生动”就包含了这层精神内、涵。虚和实,是相互依赖的整体,是不可分割的,实中有虚,虚中有实,虚实互换、互动,图形的意象也以此为表现内容。
产品包装中的图形创意,是设计师通过主观、客观、画面三者的相互结合而完成的。主观心象为虚,具有心理世界特有的精神追求,在设计中表现为一定的设计日的和精神祈求。客观物象为实,它承载着大量的心理世界的信息,包括客观世界中长期积累、沉淀的认识和经验,在设计中表现为具体的认知对象所传达的信息。艺术形象处在主观和客观的交界处,是“心源”和“造化”的交合之象,在设计中表现为设计师由心而创造的艺术形象。设计师通过一定的手段,视觉化地将之加以组合、构成,形成完整的视觉图像,目的是把不存在的“意”变成可视的“象”,把精神和心理上的“虚”变成艺术形象上的“实”,为人类提供奇妙的想象空间和新的视觉感受。
(2)视觉图形语言的移情
移情是超越物之界限,将他物之涵义移到该物身上,也就等于将人对他物的感情转移到该物之上,使形象具有启发和引导观者进行丰富联想的功能。在视觉图形语言中,拟人化也是一种移情,它冲破时间、空间的界限,给物体注人人的感情,这种注入一定要贴切、适当,否则会给人率强、不自然的印象。在视觉图形语言设计中,采用移情的手法,,一定要明确对象要传达的思想情绪,要考虑选择什么形象,才能更有效地完成传达任务,达到和谐、白然的视觉效果。
总之,产品包装设计要求其视觉语言具有准确性和说服力,其图形在形象选择上应根据市场需求,找到恰当的切人点,依据信息表现、信息传达的需求来决定它的形象。消费者在购买商品时,不仅仅是
简単的视觉接受,更重要的是伴随着视知觉产生相应的视觉判断和心理效应。也就是说,产品包装中采用的视觉形象应当对消费者具有很强的诱导力和吸引力,能引起消费者的兴趣,并产生心理效应,激发购买欲望,这也是商品竞争中设计的目的所在。
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