产品包装设计的方法

随着包装科学的发展,产品包装设计水平不断提高,其设计方法层出不穷,常见的有以下几种设计方法:

传统包装法

该方法汲取传统的包装方式方法来进行现代的包装设计。它可以是运用传统的包装材料,如直接采用植物的叶、绳包装商品,或运用竹、藤、草等编织的篮、筐等形式来包装传统的土特产品(图2-6);也可以是采用传统的包装方式,如布包、纸包、纸盒;还可以在表现手法、表现形式、色彩上采用传统的形式,如传统的装饰图案、传统的造型容器、中国画、书法等。采用传统包装法,可以使整个包装具有强烈的中国传统特色。

仿生法

“仿生”设计是未来人类开创美好世界的八大科技之一。人类借助仿生学的力量,学习自然生态中各种大小生态圈之问循环利用的规律,以达到可持续发展的日的。仿生创造思维方法,是人类实现与自然界和谐共处的重要手段,是对生物体结构和形态的研究,能使未来建筑、产品、包装等的形态有所改变,使人们从人造环境中重新回到自然。现代社会中已有许多仿生成果被利用到我们的生活中,如峰巢式建筑,既节省空间,又有很美的外形。在产品设计中也有许多仿生设计,如天鹅形座椅、人手形沙发等。在包装设计中也有许多仿生的优秀设计作品,如动物形酒瓶、人体形香水瓶等、小蜜峰瓶型的峰蜜包装等(图2-7)。

在产品包装设计中,适当运用仿生形态来进行设计可以达到意想不到的效果。仿生形态是指在总体或局部的立体和平面的形态中,模仿生物原型的造型、结构、色彩、装饰、功能、表面肌理等。

在包装设计中,可以是整体的模仿、局部的模仿,静态的模仿、动态的模仿,具象的模仿、抽象的模仿;可以在包装的立体造型和包装容器造型上模仿,也可以是平面各要素的模仿。总之,仿生包装设计是设计中的各个形态要素模仿生物体对应的形态要素,使包装设计与生物体之间建立起外观形态或内在功能、结构的联系,使包装同生物形态、结构、特征具有相似性,给消费者生命活力的感受,增强包装的趣味性,使消费者通过设计的形态可以联想到生物原型的形态及其内在神韵。

系列法

系列化产品包裝设计是将包装的形态、色彩、品名、牌号、组合方式等做成系列,形成一组格调统一的群包装,在设计时遵循多样统一的原则,在统一中求变化,在变化中求统一。系列化包装设计可分为大系列、中系列和小系列,这需要根据不同产品、不同情况来具体确定。通常化妆品、食品包装大多采用系列化设计方法。

系列化包装可分为大系列、中系列和小系列。

所谓大系列是指凡属于同一品牌下,所有的商品或两类以上商品,用同一种风格设计的包装。完整的大系列不仅指企业内所有产品的设计风格统一,连公司、企业、工厂内所有的一切,包括建筑、设备、办公用品、交通工具、服装、广告宣传等都是统一的风格,这种设计也就是通常所说的“cI设计”,即企业形象设计,它是企业的识别战略,能强有力地扩大企业形象的影响,有利于创名牌,也是一个企业雄厚实力的最好展示(图2-8)。

所谓中系列是指属于同一商标统辖的同一类商品,按性质或功用相近引人同一系列。如某一品牌的果汁系列,包括苹果汁、桔子汁、水蜜桃汁、草莓汁、杨桃汁等,它们都是水果汁,就属于中系列包装(图2-9)。

所谓小系列是指单项商品但有不同型号、不同规格、不同滋味、不同香型、不同色彩等。如某一品牌同一种茶叶的包装,有500g装、250g装、150g装,甚至还有20g装的小包装,这些都是属于小系列包装(图2-10)。

系列包装设计的方法有以下几种:

1.统一商标

商标是包装设计中既关键又重要的共性因素之一,常常成为系列表达的中心。专家经过长期的市场调査和销售研究后,认为在包装上如果忽视了商标的作用,就等于丧失了包装的生命。因此,形成统一商标的包装系列化,利于提高市场竞争力。

2.统一牌名

将一个企业中所经营的各种产品统一牌名,形成系列产品,可以争取市场,扩大企业的知名度与产品销路。

3.统一文字

在包装的系列化设计中,文字的统一至关重要,单是字体统一也可达到系列化效果。

4.统一色调

根据产品的不同特征,确定一种色调作为系列化包装的主色调,从而使顾客単从色彩上就能直接辨认出是什么类别的产品。

另外,还可采用统一图形、统一造型、统一使用对象等手法达到包装系列化的设计。目前市场上许多产品都采用这种形式的包装设计,尤其是化妆品包装运用较为广泛。

定位法

我们通常说的定位设计是英文“PositionDesign”的直译。1969年6月,美国著名营销专家A.里斯和J.屈特提出定位理论,即“把商品定位在未来潜在顾客的心中”。7o年代称其为“定位战略”。80年代初,欧美包装设计专家来华交流时详细介绍了定位设计理论与方法,对我国包装设计界产生了很大的影响,并得到了共识。定位设计的含义是:产品定位是用来激励消费者在同类产品的竞争中,对本产品情有独钟的一个基本销售概念;是设计师通过市场调査获得各种有关商品信息后反复推敲,在正确把握消费者对产品与包装需求的基础上,确定设计的信息表现与形象表现的一种设计策略。设计定位准确与否将直接影响到包装设计与产品开发的成败,设计师要充分意识到设计定位的重要性,更多地考虑如何体现商品的人性化,以争取更多的消费者为目标,使设计走向成功。定位设计法包含以下几个方面的内容:

1.品牌定位

主要应用于品牌知名度较高的产品包装。品牌定位主要向消费者表明“我是谁”,“我代表的是什么企业,什么品牌”。在产品包装上,突出品牌的视觉形象、商品标志或企业标志、品牌名称或品牌字体,也有突出品牌色彩的(即企业标准色),如“可口可乐”的红和白,“百事可乐”的蓝和红。有些品牌的图形设计包括宣传形象、卡通图形和辅助图形,在产品包装设计中充分发挥了图形的表现力,使消费者产生联想,有利于产品宣传的形象性和主动性,如“可口可乐”的曲线。总之,品牌定位设计,着重表现商品的品牌,突出品牌意识,对创立品牌的知名度起着非常重要的作用(图2-11)。

2.产品定位

是指在产品包装设计上表明“卖的是什么产品”,使消费者迅速地识别产品的属性、特点、用途、用法、档次等。产品定位设计可具体分为:产品特色定位、产品功能定位、产地定位、纪念性定位和产品档次定位等。

(1)产品特色定位:主要突出产品与众不同的特色,以产品所具有的特色来创造一个独特的推销理由,把与同类产品相比较而得出的差别作为设计的突破点,这个差别就是产品的特色(图2-12)。产品特色的不同,才能更好地区别于同类产品,才能在竞争中脱颖而出,如牛奶包装突出表现“脱脂”,饼干包装突出“无糖”等。

(2)产品功能定位:就是强调产品不一般的功效和作用,并在产品包装设计上重点展示给消费者,使其与同类产品拉开距离,让消费者在消费这种商品时获得生理和心理的满足。如保健品包装设计突出展示它的功效和作用,使消费者迅速了解它独特的功能,同时,也给消费者一种诱导、期待或承诺。工具五金类包装突出表现它的功能(图2-13)。

(3)产地定位:就是突出有特色的产地,以示产品的特质与正宗,强调原材料由于产地不同而产生的品质差异,也就成为一种品质的保证。一般用于旅游纪念品、土特产品、茶叶、酒类的包装设计。日本有许多地方的土特产品包装上,突出表现的是最具地域特色的象征图形或地标式风景和建筑。中国具有独特地域特征的地方有许多,如江南的小桥、流水、秀丽的景色和江南的丝绸产品包装相得益彰(图2-14)。

(4)纪念性定位:纪念性设计着重表现某种庆典活动、特殊节日、大型文体活动等,给消费者留下有意义和美好的回忆,并作为纪念品收藏。这类产品包装设计一般会受到时间、地点的限制,如“伦敦2o12”奥运会,其专用的饮料包裝及纪念品包裝,突出的是奥运会的标徽,使包裝具有很强的纪念意义(图2-15)。

(5)产品档次定位:根据产品营销策略的不同及用途上的区别,每一类产品都有不同档次,设计者应该根据产品的不同价格来考虑适当的包装设计。由于商品存在着高、中、低三个档次,因此在产品包装设计中,应该准确地体现出产品的档次,做到表里如一。尤其是高档的礼品包装,应该突出它的高档感,力求体现典雅、高贵、华丽,满足消费者追求高档的心理,以适应消费者送礼的需求(图2-16)。

3.消费者定位

表明商品是“卖给谁”的,为谁服务、为谁生产的,设计者必须充分了解日标消费群的喜好和消费习惯,使其具有较强的针对性,使消费者能透过包装对这个产品产生亲切感。抓住消费者的心理和情感因素,就是抓住了消费者的心。消费者定位是着力于特定消费对象的定位表现,主要应用于具有特定消费群体的产品包装设计,如性别、年龄、职业、特定使用者等(图2-17)。

在产品包装设计上往往采用相应的消费者形象或与之相关的形象为主体图形,并加以典型性表现。如在奶粉包装设计中,有专为儿童设计的奶粉包装,其产品包装设计就是以天真、活泼、可爱的儿童头像为主要的视觉设计元素;也有专为需要减肥女士设计的全脱脂奶粉包装,它的画面图形则是具有象征意义的杯子和尺子,寓意喝了此奶粉,身材依然苗条。视觉语言的准确是消费定位的关键。

4.综合定位

根据产品和市场的具体情况,设计定位有时会采用多种定位方法相结合的形式。如品牌定位与产品定位结合;产品定位与消费者定位结合。但无论是哪一种结合,在视觉表现上一定要有重心倾向,即在处理上要以某一个内容为主要表现对象,另一个则为辅助表现对象,避免二者等量齐观,给人画面杂乱的感觉(图2-18)。

总之,产品包装设计的定位,应根据不同产品具体分析,具体对待,适当运用,准确表现。

改良法

指对原有的包装设计进行适当的改良,使之既具有一定的新意,又不失去传统的印象;既发挥长处,又克服短处。它是原有包装的延续,而不是突变,一般多用于著名品牌的包装设计。如妮维雅包装设计,随着时代的变迁,有很微妙的改变,但始终保持着独有的特征(图2-19)。

优选法

它是指在构思的多个设计方案中,用比较、分析、取舎、综合的方法选出最优方案。优选法的原则和标准,,一方面取决于商品的品质、形态、销售对象、销售目标市场、销售方式、销售环境;另一方面取决于包裝的材料、制作工艺、印刷技术,包装的结构、形态、色彩和视觉表现及给人的心理感受和生理满足度等因素。它可采用大家讨论、评价的方式,也可以通过多种调査的方式,经过反复筛选,最后做出决定。

等级化法

由于消费者的经济收入、消费目的、文化程度、审美水准、年龄层次等各方面的差异,对产品包装的需求心理也有所不同。因此,企业针对不同层次的消费者的需求特点,制定不同等级、不同档次的包装策略,以此来争取各个层次的消费群体,以扩大市场份额。如针对不同档次设计不同层次的包裝形式,平裝、精装、豪华裝、收藏版等(图2-20)。

统计分析法

本方法可用于市场调査,也可用于产品包装设计。通过收集相关资料,从不同侧面进行总结分析、归纳规律,从中得出结论。一般有以下几种方法:

1.列表法

是指设计师在进行整体构思的过程中,把有关包裝设计的诸多因素用列表的方式记录下来,分类、分项进行比较、分析。一般制作成总表或单项表,通过分析、总结,做出合理的推断,再根据结果进行分类分项的设计。

2.历史分析法

通过统计一定历史条件下的变迁情况,总结出不同年代的包装设计特征,并对其发展趋势进行预测,进而确定新设计的风格。

3.差异比较法

对设计原型进行分析,将其分门别类,进行比较,找出差异,可以是横向同类产品的比较,也可以是纵向前后产品的比较,从粗略逐渐到精细,渐趋准确。经过比较得出的结论使包裝的特征更加明显、突出。

4.分解提取法

该法直观快捷,可以将其原型进行解构,把各个部分作为区别其他事物的一个特征,可以在新的基础上建构新的形态,创造新的形象、新的造型。

5.类比法

这是设计过程中最常用的设计方法,包括拟人类比、直接类比、因果类比、对称类比、综合类比、象征类比、幻想类比、联想类比、仿生类比等。可通过类比的方法,找出设计与被比事物之间的联系。

6.形态分析法

也称形态组合法,是把研究的对象看成一个系统,用系统的方法把该对象分解成若干个在结构或功能上特有的部分,即把对象分成用以解决问题和客观基本目标的参量和特性,并加以重新排列组合,产生新的观念。它是一种观念与观念、要素与要素组合的创造技法。形态模式主要以三项特征为主,建立三维空间分析模式,如某一产品的包装设计,将材料、造型、色彩分别立为一个轴,并设立一定的参数进行分析比较;也可以对图形、色彩、文字分别进行分析比较;还可以对功能特性,如社会功能、生理功能、审美功能等进行分别比较。总之,这种方法能更加全面、立体地分析、了解该产品及包装设计的特性。