包装设计创意与促销

包装是强烈销售欲望需求下的产物。通过包装来销售商品是极其具体而明显的现象，包装商品的本质是以促销为最终目的。

包装促销是指企业利用包装向目标顾客宣传介绍产品，说服顾客购买该产品的市场营销活动。包装促销就其实质而言，是一种营销沟通活动。营销沟通是沟通者利用某些媒体将有关信息传递给接受者，以求引起预期反应的全部活动。包装促销沟通需重点考虑以下问题：目标市场的需求和购买行为特征；包装物上提供什么信息；法律、法规规定在包装物上必须载明的内容是哪些。

一、消费者心理与创意

1．消费者心理分析

(1)消费者购买动机

消费者购买动机可分为：

情感的动机

如竞争与好胜，创造，平等，舒适，娱乐，好奇，占有，特殊嗜好，健康，纪念，感官满足。

理智的动机

如方便实用，安全可靠，经久耐用，增值，经济实惠，售后服务，操作简便。

喜爱的动机

如价格公道，种类繁多，服务周到，方便实惠等。

(2)消费者购买程序

知晓注意——包装的独特性和差别性。

引起兴趣——包装实用价值和情感隐喻。

比较评价——包装的真实性。

观察试用——商品的价值和实用性。

购买——包装使用便利，商品的真实性造成再度购买。

(3)消费者购买形态

指名购买——品牌与品牌的知名度和重要性。

主动购买——包装的吸引力和新颖性。

反复购买——品牌的忠实度。

冲动购买——包装的魅力，商品的实用性和吸引力。

新产品购买——商品好奇与包装对新产品信息的正确传达。

印象购买——包装、企业与商品等印象因素的影响。

流行购买——与冲动购买有很大关联。

广告购买——以广告媒介介绍包装的商品。

商品分化购买——消费者以个人喜好程度购买所需商品。

包装差别化购买——品质相同但包装隐喻不同，消费阶层的阶层差异造成购买。

2．包装的市场定位

意义上的企业产品是由核心产品（包括产品的基本功能等因素）、形式产品（质量、包装、品牌、特色等组成）和延伸产品（提供信贷、交货及时性、安装使用方便及售后服务等）三大层次组成。

包装作为现代市场中整体产品不可缺少的一部分，自然也应当进行市场定位。同时，必须服从于企业整体产品的市场定位。

包装的市场定位需要从分析市场机会人手，然后进行市场细分，选择目标市场，最后完成定位，然后进行市场细分。

(1)分析市场机会

企业的微观环境分析，包括分析企业内部情况，顾客、竞争者、供应商、中间分销商等因素。

企业宏观环境分析，包括人口、经济、技术、文化、环境、资源、国家法规等因素。

(2)进行市场细分

市场上的顾客复杂多样，按照不同的需求特征可以把顾客分成若干部分，即把市场分为若干部分，称为市场细分化。

a．地理细分：地理细分是指将市场细分为不同的地理单位，如国家、省、地区、县、城市等。进行包装促销，应因地而异，入境随俗，投其所好、避其禁忌。

b．人口细分：人口细分是根据消费者的年龄、性别、职业、教育、宗教等因素将市场细分为若干群体。人口细分是细分消费者市场最常用的方法之一。

c．心理特征细分：消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点不同而有不同的心理特征，然后再进行市场细分。在一个社会中，某一社会阶层人群中，尽管具有相对的同质性和持久性，消费心理也有区别。例如教师是一个很庞大的人群，其消费心理会因性别、职位、种类而不尽一致，故也是设计中应予注意的。

二、现代包装促销策略

1．包装要素决策

(l)功能

包括自然防护功能和社会认识功能。功能决策是自然防护分析和社会认识分析的结果。

(2)结构

包装品的结构分整体结构和局部结构两方面。结构决策是整体结构分析和局部结构分析的结果。

(3)形态

包装品的形态即整体外观。形态分析包括：形体、结构、工艺、材料、质地、色彩、商标、文字印刷等因素共同作用下产生的组合效果的整体分析。

a．形体分析

形体是空间体积，它的定型化，在人们的视觉心理上反映出的长期积累，使各种形体具有一定的社会信息意义和情感作用。

形体的空间体积的结构关系（面与面之间的不同感受、联接方式等）给人以结构强度、防护功能有效程度的不同感受。

b色彩分析

色彩分析时，应根据商品性质、销售对象、销售时限及是否突出商品形象等来衡量它的色彩设计。

c．商标分析

作为商品和厂家的标志，商标应具有商品和厂家的形态和含义的特殊性，便于直观、迅速辨认，充分体现商标专用权特点(独占性、时间性、地域性)。

(4)材料

包装品的材料应用，需要分析其成本价值、防护功能、社会心理效应等情况。

a．材料成本分析

b．材料应用分析

(5)审美

包装品的美化，从技术美学的角度来看，就是将包装品作为社会功利形态的物质载体，表现各种社会功利信息。

从提高商品的身价到满足顾客的性别、年龄、文化、习俗、信仰、经济水平、心理感受等需求，都是人的社会功利矛盾的不同层次、不同系统、不同时空环境下的具体表现。因此，包装品审美效果是包装品整体形态在人的社会功利形态中所起的作用好坏的反映。

(6)心理

包装品给顾客的心理感受包括审美心理、社会心理和自然心理。

自然心理和社会心理直接影响审美心理，是审美心理感受的物质基础。例如：担心包装品不牢固、不稳定、不平衡、不舒适（触觉上的粗糙感、视觉上的恐怖感）是自然心理感受，或者担心包装不适宜（送礼嫌小气或不合时令）、不够级别、不受欢迎、太奢华、太鲜艳、太简朴、太土气、太平庸等感受。造成心理效果不佳的原因有：

结构不合理，如重心不稳、比例失衡等：

材料应用不当，如过于高档化或平庸化等；

工艺不良、加工粗糙、印刷低劣、捆扎松弛等：

造型不当，单调、繁琐等；

色彩处理不当，花哨、呆板、单调、不协调、零乱等。

(7)伦理

包装品的伦理要求表现为自然伦理和社会伦理两方面。

a．自然伦理

如人体工程学所要求的各种生理局限的满足与否，例如体力负荷量（是否太高、太大、太重、太宽等）、操作适宜度（是否易抓、易握、易扛、易拿、易提等）、生理适应效果（接触是否舒适、粗糙、滑腻或发痒、发臭、刺鼻等）。

b．社会伦理

即社会功利学所要求的各种社会心理需求的满足与否。社会功利学所要求的各种社会心理需求，如名实相符度：名称与商品使用性质是否相符：

使用适量度；

使用与储存时限期：出厂日期与储存时限是否明确；

使用安全度：是否易开、易拆、易伤人、易爆炸、易燃、易误食等。

2．包装促销策略

(1)商品名称之包装促销

包装中最受重视的是商标与品名，往往商标是畅销的主因，也是包装设计的主题，消费者习惯依靠商标、名称的印象作为商品选择的依据。

a．商标与品牌的属性

消费大众是依商标品牌的印象作为选购商品的依据。如女性化的商品则以男性顾客为主，新潮的、摩登的品牌受现代女性的欢迎。

b．主商标的行销重点

利用主商标促销是企业形象延伸与扩张战略，凭借主商标知名度，推动产品进入市场。

c．品牌（子商标）为主的行销重点拟订品牌策略以新品牌进入新市场创造新的消费阶层和销售网。

(2)商品分化包装促销

为迎合喜好不同的消费群体的需求，创造富有特色的商品，商品包装应根据商品分化的差别而设计。商品分化包装大致可分为以下几种：

年龄分化：分为儿童、青少年、成年（中年）、老年用品。

性别分化：男性、女性用品。

价位分化：廉价品、普及品、高档品、豪华品等。

色彩分化：利用色彩感受不同，塑造新口味新形象。

风格分化：如古典、现代、传统或欧美风格等。

功能分化：如药用牙膏。

包装形态分化：如罐装、瓶装、袋装、盒装、礼盒装等。

包装大小分化：单个包装、组合包装、半打包、大型包、经济包等。

系列化分化：如同一品牌不同口味系列包装等。

(3)商标分化的包装促销

通过主商标下分化出子商标和副商标以主副或母子关系相辅相成形成商标分化的促销方式。通过运用独特销售点作为设计主题以强调产品的独特性。

(4)识别企划之包装促销

透过包装树立商品本身之识别象征，进而整合为企业形象之包装行销。配合企业识别体系，树立企业新形象与发展。

(5)包装设计差别化包装促销

包装设计差别化是要塑造独特、新款的包装特色。包装设计差别化的手法有以下几种：

包装外形差别化：

商标名称差别化；

象征图案差别化；

设计款式差别化；

风格与个性差别化；

包装材料差别化。

(6)包装文案的促销策略

利用广告词或新式样、新产品等提示。

(7)附赠品包装

为了迎合顾客的购买心理，企业在包装内、包装上和包装外还附加其他东西赠送给消费者的包装，是现代包装促销的重要策略之一，能够有效地解决一些营销问题，尤其是面对竞争状况，更具成效。例如：用赠品对抗竞争对手的价格策略和优待券促销，附赠品具有显著的价值，当消费者因赠品深感满意时，就会重复购买，从而成为您的忠实顾客。

(8)广告同步之包装

配合广告促销活动的包装。

(9)印象化设计之包装促销

男性气概或女性柔美的印象；

高级、中级或普级的印象；

幻想或现实的印象；

古典或现代的印象；

进口品或国产品的印象；