穿衣和化妆等日常生活中的色彩运用属于个人行为，由于每个人的年龄、性别、性格、民族、地域、阅历、观念、文化素养等诸多因素的不同，人们对色彩的选择与偏爱常有区别，但也具有一定的共性和稳定性。美国色彩专家切斯金认为，支配人们选择色彩有三个因素：第一是个人爱好，占20%;第二是维持体面、调整自我与环境，占40%;第三是追求快乐、向往时尚，占40%。
(1)、年龄与性格
儿童和年轻人多数喜欢鲜明、活泼的颜色，如红色、黄色、蓝色、绿色等；中老年人则多数喜欢稳重沉着、朴素大方、含蓄内敛的颜色，如棕色、灰色、白色、黑色、蓝色等。从性格上看，一般喜欢红色的人热情奔放、外向，是现实的享乐主义者；喜欢绿色的人理性、朴素、平和；喜欢蓝色的人浪漫、感性，注重精神生活；喜欢橙色的人一般随和可亲；喜欢紫色的人多浪漫、孤傲、忧郁、内向；喜欢深棕色和黑色的人冷静、稳重、固执、内敛，有的比较自卑；喜欢白色的人单纯、开朗、活泼，遇事易冲动。
(2)、地域和国家
不同国家的人对颜色各有偏爱，如欧洲人比较偏爱蓝色系。法国男子多喜欢蓝色，女子多喜欢粉红色，但是都反感曾用于纳粹军服的墨绿色。欧美人以白色做结婚礼服表示纯洁坚贞；中国人以白色作丧事的主色，以红色作为喜事的主色；德国人认为黑色是吉祥色，他们不喜欢深蓝色和茶色；意大利、奥地利人认为绿色高贵；罗马与希腊人认为黄色吉祥。
(3)、时代特征
随着时间的推移及社会风尚的变化，人们的审美意识与水平亦不同，对色彩的爱好也随之不断调整，有些过去被认为是不和谐的色彩搭配现在被认为是新颖美丽的配色。战争年代一般喜欢浓厚强烈的色彩，如旗帜的红与军装的暗绿；和平年代则喜欢明亮淡雅的色彩。二次世界大战后，为了表示对遇难者的哀悼，欧洲很多人身着黑衣。当某些色彩被赋予时代精神的象征意义，符合人们的观念、兴趣、爱好、欲望时，这些色彩便会流行开来，由此就产生了国际流行色或某一区域、某一时段内的流行色，流行色代表了大多数人特定时代背景下对色彩的审美爱好与意向。一般规律是，长期流行红蓝色调后，人们会转而向往绿橙色调；长期流行淡色调后，大家又会向往深色调；流行过鲜明色调后，人们会追求沉着色调；暖色调流行过后，冷色调会取而代之。近年的国际流行色多是选择大自然的色彩，如宇宙色、海洋色、原野色等，这是出自人们对生存环境被污染和破坏的抗议，出自对原生态大自然的怀恋和向往。所以运用色彩时必须考虑时代感的因素，其次还应该考虑到政治、宗教等因素。
在现代商业竞争中，消费者对商品本身与外包装的色彩的喜好往往成为决定是否购买的重要因素。所以，在设计过程中，一方面要根据产品种类、用途、性能等考虑色彩的使用，另外掌握消费者对色彩的喜好心理和流行色等因素也是不可忽视的。
