一、品牌传播的定义
所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。
作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
二、品牌传播的目的
品牌传播作为企业营销活动的一部分，其最终目的即是营销活动的最终目的——促进销售。然而品牌传播又不同于其他企业传播行为，它担负着品牌营销的实施任务——建立并维持品牌。因此，从品牌营销的角度来看，企业通常借助品牌传播达到以下三个不同层次的目的：
（一）建立品牌的基础认知
市场上的品牌成千上万，即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面：视觉识别体系(VI)，如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系(MI)，如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。
这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。
（二）建立品牌较深层次的识别
仅仅建立品牌知名度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略基础上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解，让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益，由认知提升至认同。
（三）建立并强化品牌和目标受众的关系
在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此基础上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识，还要把它介绍给更多的人。换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系，并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。
三、从战略高度审视有效的品牌传播
由品牌传播的目的可以看出，有效的品牌传播对于企业的营销推广活动具有不可忽视的价值，应从战略的层面上认识和应用品牌传播。
（一）传播和营销高度统一，成为战略性成功要素
从营销的角度看，随着市场关系的变革，以往单向线性的营销沟通转向双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的交互式交流。对此舒尔茨指出：
“产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。各营销环节不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说，在某种意义上营销和传播已然相互统一。
因此，营销的过程本身就是一种传播行为，而传播早已不再是销售的辅助工具和产品政策的陪衬，而成为独立的、专业的和现代化的企业管理工具。尤其是品牌传播，能够成功地帮助企业区别于其竞争对手，而正逐渐成为战略性的成功要素。
（二）品牌传播是品牌战略的重要组成部分
从品牌管理的角度看，品牌存在于消费者心智之中，是企业与消费者相互沟通的结果。企业发出品牌信息，传至消费者，消费者理解、再加工，在脑海中形成对品牌的印象，同时以某种形式做出反馈，长期下来，消费者对品牌的印象逐渐完整，品牌就在消费者心里真正树立起来。
在这个意义上，品牌传播是品牌营销的核心工作，它将已经制订好的品牌规划（包括品牌内涵、品牌识别、品牌定位）付诸实践。品牌传播是建立品牌与消费者关系的关键桥梁，它使目标受众接受到清晰、稳定的品牌信息，形成强有力的品牌识别，厚积品牌资产，达成有效的品牌传播，在品牌的整体建设与维护过程中具有重要的战略意义。
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