中小企业在建品牌上，一方面，通常不重视概念，特别是一个对销售有帮助的专属概念，就像国宝熊猫一样珍贵；另一方面，中小企业也喜欢概念满天飞，让客户应接不暇。这是错误使用概念的表现。
其实，中小企业不需要那么多的概念，在建品牌时，只需要一个对销售有帮助的概念，并且对于对手来说，这个概念是我们专属的，那就足够了。
概念不是凭空捏造的
我们在为中小企业建品牌的过程中，发现概念与企业、产品没有任何的联系，不单是有点夸大其词，完全就是无中生有，好像这个概念使用时，就与我有关，不使用时，完全可以抛弃。从《广告法》的规定来说，夸大其词或者使用虚假宣传概念，都是不允许的。
我们问过中小企业喜欢这样做的原因，他们说这样做有一定的效果，但是多反映这个效果不能持久。原因不外乎客户第一次相信之后，第二次可能相信，第三次就没有多少人相信了。他们也正为这个头疼，不说或者不这样说，就没有效果，其实他们陷入了概念是凭空捏造的误区。
不舍得放弃一些好的概念
中小企业觉得这个概念好，那个概念也好，不舍得放弃任何一个。这不仅是贪大求全，而且还体现了中小企业对品牌概念的漠视。当一个品牌出现时，必须让人相信这个品牌代表什么。中小企业想让自己的品牌什么都能代表，无法让人相信品牌在哪个方面是专业的，从而影响客户对产品的印象。
好概念永远不要使用太多，选中一个就够了。
为什么需要概念
你模仿我，我模仿你，形成了现在中小企业的经营模式。所以，在市场上，我们的产品无法让客户满足；在股市上，我们的市值一直往下走；更可怕的是经营没有起色，品牌与产品在市场上毫无竞争力。
我们是时候觉悟了，不然，等待我们的不是失去商机，就是被无情地淘汰。中小企业一直都在模仿经营模式，没有从自身出发，去挖掘自己的特色优势，这才是我们最大的缺点。
如果我们自认为有足够的竞争力，那么，可以去问我们的预期客户，在他们的心目中我们到底具有什么优势，如果预期客户能够用一个词语来表达，那么恭贺企业！企业经营是聚焦在自己的特色优势上的。
好概念的要求
企业经营的秘诀就是当我们以特色优势获胜时，我们就要转移聚焦点，在另一个特色优势上获胜，而不是借用原来的特色优势。这里面的关键核心在于聚焦。
企业经营虽然涉及到方方面面，但是如果我们在核心上聚焦特色优势，那么就能轻而易举地管理好企业。企业在经营上是模仿与跟随，还是静下心来在自身上聚焦特色优势，结果完成不一样。
一个好的概念有如下要求：
1．必须有助于销售
乐百氏的“二十七层净化”，这个概念就有助于销售。建品牌的目的是为了帮助销售，同样，一个好的专属概念，必须对销售起促进作用。
有的概念打出来，钞票就向企业滚滚而来；有的概念打出来，不但销售没起色，就连目标客户也一点反应都没有，这不仅让企业的资源打了水漂，更错失了竞争的机会。
还有一种错误的认识，那就是将概念当成了树立品牌形象，以为品牌形象树立起来了，产品自然就会销售出去，抑或是在积累所谓的品牌资产。
一句话，不能促进销售的概念，一文不值，中小企业一定要慎重选择概念。
2．必须是专属的
专属概念不是我们拥有了，别人就不可以拥有；而是我们拥有了，别人也可以拥有。只不过别人拥有的，都是在帮助我们更好地拥有，前提是我们企业必须率先在预期客户的心目中确立地位。当我们提出一个概念时，必须第一时间在预期客户大脑中形成反射弧，让预期客户在同类产品中，将品牌与概念联系在一起，以达到专属的目的。
在提出概念之前，一定要做好隐蔽性工作，对于预期客户，这个概念是公开的，也是强化的；而对于竞争者，必须是隐蔽的，至少在一段时间内，这个概念在占据预期客户大脑时具有优势。比如，马云在推出网上商城的“淘宝”时，对整个行业都是隐蔽的，甚至连员工都不知道这个概念的意图。
专属概念不同于注册商标，注册商标是法律上保护，而专属概念是预期客户心目中的保护。比如，“上火”这个概念是王老吉提出的，王老吉已经在客户心目中获得了专属性，任凭其他凉茶品牌怎么使用，效果都不明显，反而都是在为王老吉做嫁衣。
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