剖析市场本质

什么叫做市场本质？这个问题看似简单，实际包含着丰富的内容。在中小企业没有看到的地方，蕴藏着我们需要的一座金山，这意味着市场本质最深层次的东西，需要我们用心去探究。

市场就像一座冰山，我们所看到的是冰山浮在水面上的部分，那只是冰山显露的表象，而隐藏在水下的部分，我们所无法窥视到的才是冰山真正的本质。

纵观中小企业获胜的原因在于中小企业老板亲力亲为，相比大企业的老板更深入市场一线，不依靠别人汇报而获得真实的市场信息。

任何脱离中．场的行为，都是在赌博。经营企业，如果脱离了市场，那么就像鱼离开了水，用不了多久便面临死亡的威胁。面对市场，试问中小企业能剖析出市场的本质吗？

许多企业的市场运作，之所以不成功，不是市场不完美，只不过是把握不住市场的本质而已。

以为泡得时间久便了解市场本质

中小企业的老板，经常觉得自己太了解这个行业，自己有足够的资格了。事实上，虽然一些中小企业老板从事行业时间非常久，确实了解这个行业，可是这只是他们自己的看法，并不能代表把握了市场的本质。

一个从事五金行业的老板，自信地说自己已经在该行业20年了，没有人比他更了解这个行业。

我们必须承认他在行业中资深的经历，也敬佩他20年的专注。但是，他告诉我们，现在生意越来越难做了，企业的销售额都进不了行业前百名的排行榜。如果他说进不了行业前几名我们可能不以为意，但是进不了前百名我们很震惊。一个企业20年，在行业中却没有处于领导地位，却连前百位的排行榜也进不了，这说明领导是没有把握市场的本质。

市场本质不足我们泡在行业时间久了就可以了解的，时间只能代表有更多了解市场本质的机会，还要看有没有把握机会的能力。时间是非常宝贵的，假如用那么多宝贵的时间，我们还无法了解市场本质的话，那我们还是早点转行做其他的事情。不然，我们一生就只能在平庸中度过了。

误把行业现象当成市场本质

误把行业现象当成市场本质，这实在是太常见了。现在好像所有的企业都在创新，体现在市场上，就会时不时有创新的技术或产品冒出来，这样中小企业认为创新就是市场本质，其实只不过是行业现象而已。因为这些创新并不足以赢得市场，所以我们要透过创新的背后，把握住市场本质，即利用创新把握行业发展的趋势，这样的创新才有价值，才是市场本质。记住，任何创新出来的技术或产品，如果不能得到市场的认可，那只能是娱乐企业的工具而已。

在早教行业，许多教育机构认为外语是市场的本质需求，纷纷设置外语课程，或聘请外教，以为这样就可以获得客户，那只不过是行业现象而已。因为大多数教育机构都有外语课程设置，都聘请外教，这就不能构成市场本质。外语对客户来说是重要，可是已经不是决定性要素。教育机构的办学特色才是市场的本质，比如挖掘孩子的潜力来学习，作为父母都不希望自己的孩子智力低，这就打动了客户的心坎，让教育机构获得竞争优势。

每一个行业都有自己的市场本质，中小企业老板必须透过行业的现象，深刻地把握自己企业所属的市场本质。

经营企业，最可怕的就是不了解自己的企业所在行业的市场本质。这并不是我们处于行业之中就可以了解的，而是透过行业的表象去深刻地把握市场本质，进而运用市场本质更加自如地经营企业。

搜集行业历史，总结行业规律

中小企业一般都不太重视市场的本质，一是自认为了解这个市场，已经把握了市场本质；二是不知道市场本质是什么。其实，熟悉市场，把握市场本质是中小企业的生存之本。剖析市场本质，先从行业发展史开始，发生过什么大事件，结果揭示了什么。每个行业都发生过“大事件”，这种“大事件”有好有坏，好的大事件可以促进行业发展，坏的大事件足以毁掉整个行业。

我们总结大事件对行业的影响，得出大事件对行业意味着什么，从而可以指导企业在运作中做出正确的决策。

一个成功的企业，就是在大事件发生时，能够从中发现属于自己企业的机会。三聚氰胺事件，影响到中国整个奶粉行业，这时候，外国奶粉品牌就剖析中国奶粉行业，在一段时间内，预期客户肯定对本土奶粉品牌心有余悸，感觉到机会来了。欧美的奶粉品牌纷纷强调自己的奶源及品质监督体系，还打上了关怀中国宝宝的感情牌，抢占了大量的中国奶粉市场份额。我们到各个终端观察，发现欧美奶粉品牌投入了大量的人力，直接深入到终端，这真是个可怕的营销战役啊。

大事件的发生，与市场本质需求相吻合，企业借助大事件，往往让经营达到事半功倍的效果。碰不到大事件也没有关系，我们还可以通过观察行业的发展史，总结曾经被淘汰过的企业与产品，为何被淘汰，获得成功的企业为什么会成功。

为什么要了解行业曾经淘汰过的企业与产品呢？因为短期内是不容易看出何种企业与产品是具有优势的，也不知道这些产品是否符合市场的本质。经过时间的考验，自然会看出那些具有优势的企业和产品是依靠什么而获得生存的，这自然就剖析了市场本质。相反，中小企业如果不能寻找到行业里具有规律性的东两，就意味着不久的将来会被淘汰。

理解每个市场本质都不同

行业不同，市场本质也不同。本质的不同，决定了不同的行业，运作方式也截然不同。这就是为什么资金实力的企业，想进入不同行业发展的困难也比较大的原因。

隔行如隔山。卖房子的市场本质与卖鞋子的市场本质不同。房子下面的土地，是稀缺的资源，因为地球的面积不会因房子多而变大；而鞋子就没有这个优势，所以鞋子必然从市场本质上下手，让自己的鞋子和别的鞋子与众不同。要是我们不了解鞋子的市场本质，认为鞋子是永远不变的，那就会面临被市场淘汰的危险。

营销狂人史玉柱，缔造了一个又一个的商业神话，成功之处就在于通过调查剖析市场本质、真正把握了客户需求。他有一个习惯，就是如果没有充分把握客户需求，就睡不着觉，天天在市场上跑，更是充当客户的角色。在推出网络游戏《征途》时，曾经就扮演玩家，通宵达旦地与众多玩家过招，把握住了网络游戏真正的市场本质，颠覆性地推出第一款免费网络游戏，让玩家免费玩，玩上瘾后再去购买装备，商机也就出现了。

调整业务遵循市场本质

我们一旦发现企业经常的业务与市场本质不符，就应该马上做出相关调整，不要等到企业举步维艰的时候才想起调整，为时已晚。

我们现在经营的业务是否违反了市场本质，短期之内是看不出来的，但是从长远来看，对企业发展有害的，危害自然会凸显出来。

市场本质反映的是市场发展的规律性东西，在于对竞争对手的了解，把握客户对产品未来的消费发展趋势。

西班牙“时装之王”莎拉把握了快速变化的市场本质，整合生产、物流、销售等产业链，从而有效地缩短前导时间，缩短服装从生产到市面上流通的时间，节省了成本。这就是探究与把握市场本质的最好典范。

把握市场本质不仅仅是节省成本那么简单，更是为了赢得市场竞争的胜利，这才是把握市场本质的最终目的。利用市场本质的变化，调整企业经营业务适应市场未来变化。