名人具有极高的社会知名度，利用名人做广告容易拉近产品或服务与消费者的心理距离，增加其在消费者群体中的亲和力，并能迅速提升产品品牌的知名度，给广告主带来经济利益，这就是名人广告效应。时下，聘请名人做广告成为许多广告主的选择，而名人广告也越来越多地充斥着人们的生活。然而，这些广告在取得巨大经济效益的同时，有一部分已经超越了真实广告的界限，成为虚假广告，产生了极为恶劣的社会影响。对于名人虚假广告的法律责任，我国相关法律法规没有作明确规定，对其规制更多的是通过道德谴责和舆论压力。然而，对名人的虚假广告行为仅靠道德目律这种软规制收效甚微，名人虚假广告的泛滥就是最好的例证，社会呼吁对名，、虚假广告行为进行法律法规的硬规制。目前，学界对于名人做虚假广告是否应承担法律责任存在诸多争议。在名人虚假广告层出不穷的今天，对名人虚假广告法律责任的相关问题进行研究具有一定的理论与实践意义。
近年来，名人涉嫌虚假广告情况比较严重。据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理的名人涉嫌虚假违法广告的投诉多达5483件。2006年国家工商总局经过严密的监测，公布了在媒体上出现的十条涉嫌严重违法的广告，其中便包括影星石某代言的电视直销美容品“洗斑祛斑液”，还有著名笑星侯某代言的电视直销产品西线•日耳曼保健品广告等。2006年8月，著名影星牛某以“医疗主持人”身份主持的一档治疗妇科疾病的广告违反《广告法》的规定大谈有效率以及利用患者形象推荐某某药品，而著名歌星成某、杭某则在国家工商总局与广电总局联手整治广播、电视医疗虚假广告，明令禁播“丰胸”类广告后仍然做客丰胸产品“联邦悠悠挺”。2006年10月，由著名主持人文某代言、治疗近视的医疗器械“眼保姆”广告，因涉嫌欺骗和误导消费者被北京市工商局曝光，一而由某著名影星刘某代言的SK-II涉嫌虚假宣传的消息经媒体曝光后已经变成人人皆知的新闻。2007年3月15日，中央电视台“3.15”晚会曝光了著名相声演员郭某代言“藏秘排油茶”虚假广告案。广告中郭某信誓旦旦地向全国人民承诺“敢为自己的行为负责”，然而事实却是郭成为“广告门”事件的主角。现在，名人虚假广告已不再是个例，许多名人在利益的驱动下，沦为虚假广告的工具。
当前，名人虚假广告存在的主要问题有：一是名人没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中夸称其使用效果好：二是在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药：三是名人做的保健食品广告违法宣传疗效：四是一些名人做的广告背后设有陷阱。
名人虚假广告大多是以三种形式登台亮相：一是“现身说法”，比如某位女星所做的祛斑广告，直接告诉观众她曾经的苦恼和使用过其代言产品后的神奇功效：二是采取“娱乐访谈”的模式，观众乍一看会以为是某档采访明星的娱乐节目，等看几分钟后才发现目己已经成了直销广告的受众：三是“新闻采访”的模式，刚看上去是一档新闻节目，仔细一看才发现这是明星们在述说某种产品的功效。
在巨大的物质利益诱惑下，许多名人沦为金钱的奴隶，变成虚假广告欺骗消费者的工具。名人做虚假广告带来了社会公众对名人的怀疑和不信任。中央电视台《东方时空》栏目调查显示，在名人对目己代言的药品和保健食品中，只有0.4%日勺被调查者认为名人本人可能真的对产品有切身感受，95.5%的消费者认为名人本人没有试过，“感觉他们是在演戏”，4.1%的被调查者对此持半信半疑的态度。
由于我国相关法律法规没有对名人虚假广告的法律责任作出明确规定，这使得学界对此问题存在诸多争议。透过名人虚假广告的表象揭示其违法的本质从而为名人承担责任寻求法律依据，这是本文研究的主要目的。需要说明的是，广告的受众主要是广大的消费者但不限于消费者，也有为生产目的而购买或接受服务的经营者。基于消费者弱势群体地位的考虑，消费者的权益保护应引起特别关注。因此，笔者对于名人虚假广告相关问题的探讨主要是基于消费者权益保护的视角。另外，由于名人不是行政法律关系中的行政相对人，目然不会被追究行政责任，我国《刑法》也明确规定虚假广告罪的主体仅限于“广告主、广告经营者以及广告发布者”，根据“罪刑法定”原则，法无明文规定不为罪，名人不会受到刑事责任的追究。因此，此处主要讨论名人虚假广告的民事责任。
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