虚假广告侵权的对象

虚假广告侵权的对象即因为虚假广告行为而导致人身或财产权益受到侵害的消费者和经营者，包括目然人、法人和其他组织。

从消费者的角度看。虚假广告对商品或服务的主要内容作不实的宣传，至少损害了消费者的知情权、目由选择权以及公平交易权，从这个角度而言，所有的虚假广告都构成对消费者权益的损害，其侵害对象是消费者。这是对虚假广告侵权的一种广义理解。从狭义的角度看，虚假广告侵权行为指的是虚假广告本身或其结果侵害了消费者的人身、财产等传统的民事权益。广告针对的对象为消费者这一特点决定了消费者必将成为虚假广告侵权的特定对象。

从经营者的角度看。虚假广告面向的对象还包括部分经营者，因此，和消费者一样，经营者也会成为虚假广告侵权的对象。这是从一般意义上理解的虚假广告侵权。而从特殊意义上，即从竞争的角度，以不正当竞争为目的的虚假广告本身是一种不正当竞争行为，我国产法把利用广告对商品或服务作虚假宣传的行为列为不正当竞争行为加以禁止。《反不正当竞争法》第9条明确规定：

“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”从不正当竞争的角度看，虚假广告损害的是正当经营者的合法权益，主要指公平竞争权，这种竞争权的侵害可能通过经营者的人身权、财产权以及知识产权等受到损害表现出来。

如前所述，虚假广告侵权的客体一般是包含消费者权益与经营者权益在内的复合客体，这就决定了受其侵害的对象一般也是“复合对象”，即消费者和合法经营者，这是虚假广告侵权的一般情况。当然，非以不正当竞争为目的的虚假广告并没有损害合法经营者的权益，因此，其侵害的对象只是消费者这一“单一对象”，这种情况在现实生活中并不普遍，可以说是虚假广告侵权的特别情况。

有学者认为，侵害财产的侵权行为中，最重要的就是侵害物权的侵权行为。[杨立新：《侵权法论》（第二版），人民法院出版社2004年版，第338页]在调研过程中，有学者建议将此处的“物权”改为“财产权”，这样才能与下面的“人身权”相呼应。笔者最终决定沿用最初的“物权”一词，主要理由有二：其一，将财产权作为虚假广告侵权行为的客体其范围过大。财产权是与人身权相对应的一种内涵极为广泛的权利，民事权利中除人身权以外的其他权利基本均可划为财产权的范畴，例如物权、债权、知识产权等。债权受到侵害时适用合同法而排除侵权法规制已无异议，而对于虚假广告侵害物权与知识产权的行为属于两种不同类型的侵权行为，其客体有明显区别。用财产权替代物权，显然不够准确。其二，我国《民法通则》没有使用“物权”一词，而第5章第1节关于“财产所有权和与财产所有权有关的财产权”的规定基本上构成我国民法中的物权制度。受其影响，许多学者习惯将物权称为财产权。实际上，物权与财产权是有明显区别的两个概念（如上所述）。目前，我国《物权法》已制定并实施，现在“物权”作为独立的概念已得到社会各界的广泛认可，将物权与财产权相区分有利于物权理论的形成与发展。并且，将物权与人身权、知识产权等民事权利相并列也符合国际民事权利立法的惯例。

杨立新：《侵权法论》(第二版），人民法院出版社2004年版，第339页。

目前学界关于公平竞争权的称呼不一致，主要有以下几种：1目由竞争权，认为该项权利包含两层意思：一方面是各市场经营主体的目由竞争权，这种目由竞争权是一种权利，是一种私法上的权利；另一方面是赋予和保障市场管理主体的目由竞争权，这种目由竞争权是一种权力，具体说来就是反限制竞争权，这是一种经济法上的权力。

参见：《目由竞争与秩序调控经济法的基础建设与原理阐析》，中国政法大学出版社1001年版)2公平竞争权，指从事商品经营或营利性服务的目然人、法人或其他组织基于以公平竞争资格、不受不正当竞争行为排挤和损害的地位、通过公平竞争获取利润的能力为内容的公平竞争利益而享有的基本权利。

（朱一飞：《论经营者的公平竞争权》，载《政法论丛》(200.5年第1期)3.正当竞争权，也就是正当竞争的行为目由。经营者的正当竞争权从积极方面讲，就是经营者能够通过降低价格（在法律规定范围内）、改进技术、提高产品质量、完善售后服务以及广告宣传、企业形象设计、适当的营销策略来从事正当竞争的权利，从消极方面讲就是制止他人不正当竞争行为的权利。