虚假广告侵权的主体

与一般侵权行为相比，虚假广告侵权在主体、客体、对象方面都有目己的特点，这是由虚假广告本身的特点决定的。

虚假广告侵权的主体即从事虚假广告行为的人，包括广告主、广告经营者、广告发布者以及广告推荐者等广告活动主体。

（一）广告主

《广告法》第2条第3款规定：“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，目行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”即同广告经营者、广告发布者以及广告推荐者等支付广告费用的人。广告主是相关广告活动的要约者，其进行广告活动的主要目的在于推销目己的商品或服务。在广告活动中，广告主的基本义务就是提供证明广告符合法律规定要求的材料，并保证广告内容真实合法，不得欺骗和误导消费者。虚假广告恰恰就是广告主违反其法定义务的产物。广告主发布虚假广告的主要目的在于牟取非法利益。任何商业广告都少不了广告主这一特定的主体，可以说，广告主是虚假广告的“始作俑者”。现实生活中由广告经营者、广告发布者或者广告推荐者单独侵权的情况并不多见，在大多数的虚假广告侵权案件中，广告主已成为虚假广告侵权的特定的主体，这是由虚假广告的特点以及广告主独特的地位所决定的。因为广告中所要宣传的产品或服务的基本信息是由广告主提供的，广告的内容最终也是由广告主决定的，广告主对广告活动具有决策权。可以说，广告主所提供信息的真假往往直接决定广告的真假与否。在广告的整个设计、制作以及发布过程中，广告的真实与否与广告主的真实意愿有直接的关系。

（二）广告经营者

《广告法》第2条第4款规定：“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。”在广告活动中，广告经营者为广告主提供广告设计、制作及代理服务。根据广告经营者经营广告业务的性质，可以把广告经营者分为专营广告业务的广告经营者与兼营广告业务的广告经营者。前者如专业的广告公司，后者如广播电台、电视台、报刊出版单位的从事广告业务的机构。广告经营者是广告活动中设计、制作及代理等环节的具体操作与实施者，其广告经营行为规范与否，直接关系到广告市场秩序的状况。我国《广告法》明确规定，广告经营者应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。广告经营者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务。同时，广告经营者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。虚假广告往往也是广告经营者违反法定义务的产物。一则虚假广告的炮制，广告经营者往往“功不可没”，因为广告的创意、策划、构思等通常都是由广告经营者完成的。在利益的驱动下，广告经营者经常沦为广告主虚假广告的工具，广告经营者对广告主提供的证明文件以及广告内容的查验核实也就变成一种装饰。广告经营者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理的，或者与广告主串通一气设计、制作、代理虚假广告的，则成为虚假广告侵权的主体。

（三）广告发布者

《广告法》第2条第5款规定：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”在我国，广告发布者必须是经依法核准登记、从事广告发布业务的法人或其他组织，个人不允许从事广告发布业务。广告发布者主要有两类：一类是新闻媒介单位，包括利用电视、广播、报纸、网络等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社、网络运营商等，这是广告发布的主要媒介：另一类是具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，利用目有或目制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社、商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等。

广告发布者是广告活动中的最后一个环节，其广告发布行为规范与否，直接关系到广告市场秩序的状况。我国《广告法》明确规定，广告发布者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告发布者不得发布。虚假广告也是广告发布者违反法定义务的立物。虚假广告在我国某些地方泛滥成灾，屡禁不止，广告发布者尤其是广播电台、电视台、报社以及网络运营商等负有不可推卸的责任。课题组曾就虚假广告泛滥的原因与消费者维权意识方面对546名消费者作过一个问卷调查（共收回有效问卷474份）。调查结果显示，受访者认为发布虚假广告情况比较严重的媒介按照意见从多到少的顺序排列分别为：报纸、电视、网络、广播、杂志、手机；受访者认为发布虚假广告情况最严重的媒介前3位分别为：电视、报纸、网络。调查显示，许多受访者对报纸（尤其是晚报类报纸）、电视、网络、广播发布虚假广告的情况反应比较强烈，而上述媒介是我国发布广告的主要媒介，说明目前消费者对广告发布者的广告信赖程度比较低。虚假广告的泛滥，一方面意味着部分媒体社会责任感的缺失，另一方面意味着，在利益的驱动下，部分媒体成为虚假广告的工具与载体。生活中纯粹由广告发布者实施虚假广告侵权行为的较为少见，因为它的主要任务是利用目己所拥有的媒体为广告主或广告经营者发布广告，而广告的内容和形式通常是由广告主和广告经营者既定而不是由广告发布者决定的，广告发布者只不过充当了一个传声器而已。当然，广告发布者明知或者应知广告虚假仍发布的，或者与广告主串通一气而发布虚假广告的，则成为虚假广告侵权的主体。

（四）广告推荐者

广告推荐者主要指在广告中以自己的名义主动向消费者推荐商品或服务的个人或组织，例如明星、公众人物、各类协会、科研机构等。广告推荐者在虚假广告侵权中无疑起到了推波助澜的负面作用，然而，对于广告推荐者的法律责任，我国《广告法》仅就社会团体、其他组织的责任作出了明确规定。《广告法》第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于广告推荐者个人的虚假广告责任，我国《广告法》没有明确规定，

《刑法》第000条规定的虚假广告罪中的犯罪主体也不包括广告推荐者。也就是说，我国法律并没有把广告推荐者个人列为虚假广告侵权的责任主体。笔者认为这是我国相关立法的空白。以名人虚假广告为例。名人明知广告虚假仍然参与制作或代言具有恶劣的社会影响，对公众存在着严重的误导作用。在许多虚假广告侵权案件中，名人对于虚假广告侵权起到了“积极”的负面作用。在广告法律关系中，名人和“社会团体或者其他组织”一样，都是广告推荐者。社会团体或者其他组织因为虚假广告行为应当依法承担连带责任，而名人个人基于同样的行为就没有理由不承担责任。显然，在消费者权益保护和名人虚假广告利益保护上，法律没有理由向后者倾斜。笔者对此将做专门研究。

对于广告推荐者个人是否应承担民事责任的问题，笔者建议应以其主观上是否有过错为标准。如果其明知或应知是虚假广告而仍然予以推荐，或者与广告主、广告经营者、广告发布者合谋制作虚假广告，则应承担连带责任：如果其主观上没有过错，那么就不应该承担民事责任。当然，这里的个人应限定于“以目己的名义”推荐商品或者服务的人。如果非“以目己的名义”而仅仅是广告中的一个角色，则其可以视为广告的一部分，不承担民事责任。根据国际上的惯例，虚假广告的责任主体既包括广告推荐者个人，也包括广告推荐者组织。欧美国家的广告法中明确规定：“无论是明星、名人还是专家权威人士，都必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告”，应承担相应的法律责任。笔者认为这一规定比较合理，既能够提高广告推荐者的责任心，有利于保护广大消费者的合法权益，同时对于减少虚假广告也能起到一定作用。我国广告立法可以借鉴。