我国虚假广告的现状

对于虚假广告，尽管国务院、国家工商总局以及相关部门出台了一系列法规规章，各地也纷纷出台规制虚假广告的相关措施，但虚假广告却凭借顽强的生命力始终打而不绝并呈地域性、行业性、规模性蔓延之势，虚假广告一度在我国许多地方泛滥成灾。以2004-2007年上半年虚假广告现状为例。

（一）2004年虚假广告情况

1.违法广告

据国家食品药品监督管理局监测显示，国家食品药品监督管理局在2004年1-9月对全国45家电视台（频道）播放的3万多次广告进行监测，发现其中竞有2万多次存在问题，违法率高达62%，而2003年的药品电视广告违法率更是高达76%该局还在2004年6—8月对全国98份报纸刊登的7315次药品广告进行监测，结果发现其中有6980次存在问题，违法率高达95%，这一违法比例在2003年为84%，在2002年也高达91%。在2004年8月9日至15日的一周时间内，国家工商行政管理总局在国内食品广告发布量较多的61种报纸发布的694条食品广告中，发现违法或者涉嫌违法广告413条，违法（涉嫌违法）率高达59.51%。2004年5-12月间全国各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法查处未经审批刊播的、使用过期失效文号的、伪造冒用批准文号的、处方药在大众媒介发布广告的、禁止广告宣传的品种进行宣传的违法药品广告12405次。

据国家工商行政管理总局统计，2004年全国各级工商行政管理机关共查处广告违法案件61754件，罚没金额1.71亿元。

2004年查处的广告违法案件数量与罚没金额均比2003年有所降低。

2.虚假广告

据国家工商行政管理总局统计，2004年全国各级工商行政管理机关共查处虚假广告案件11315件，占广告违法案件的18.32%。2004年查处的虚假广告案件数量比2003年有所降低。

从案值看，共查处案值万元以下虚假广告案件9557件，占虚假广告违法案件总数的84.46%。

从违法主体看，查处的虚假广告主要为广告主广告、广告发布者广告与广告经营者广告。共查处广告主虚假广告案件6717件，占虚假广告案件总数的59.36%；广告发布者虚假广告案件2118件，占虚假广告案件总数的18.72%；广告经营者虚假广告案件1438件，占虚假广告案件总数的12.71%。

从违法媒介看，查处的虚假广告主要为印刷品广告、户外广告、报纸广告和电视广告。共查处印刷品虚假广告案件3596件，占虚假广告案件总数的31.78%；户外虚假广告案件2415件，占虚假广告案件总数的21.34%；报纸虚假广告案件1942件，占虚假广告案件总数的17.16%；电视虚假广告案件1070件，占虚假广告案件总数的9.46%；广播虚假广告案件307件，占虚假广告案件总数的2.71%；网络虚假广告案件245件，占虚假广告案件总数的2.17%；期刊虚假广告案件86件，占虚假广告案件总数的0.76%。

从违法类别看，查处的虚假广告主要是药品广告、医疗服务广告、保健食品广告。共查处虚假药品广告案件2335件，占虚假广告案件总数的20.64%；虚假医疗服务广告案件1465件，占虚假广告案件总数的12.95%；虚假保健食品广告案件1361件，占虚假广告案件总数的12.03%；虚假化妆品广告案件421件，占虚假广告案件总数的3.72%。

（二）2005年虚假广告情况

1.违法广告

国家食品药品监督管理局2005年1-7月对全国35家地市级电视台发布的20792次药品广告检查发现，违法率达4%，同期对全国181份报纸发布的10598次药品广告的检查发现，违法率达91.3%。2005年9月，国家食品药品监督管理局对全国六省32家报刊发布的药品广告跟踪监控，仅北方某省6家媒体中，最高的一家共发布药品广告165个，违法发布达164个，造假率高达99.39%。这些违法发布的药品广告中，有87%未经食品药品监督管理部门批准就擅目发布，有12%是取得批准文号后擅目篡改审批内容发布。据新华社报道，2005年前6个月，北方某省工商局对其省会城市14家平面媒体和2家电视台8个频道发布的各类广告进行了监测。单就报纸看，医疗广告发布14072条，11729条涉嫌违法，违法率高达83.75%；其中药品广告2799条，涉嫌违法2178条，违法率为77.81%；医疗器械广告发布659条，涉嫌违法422条，违法率为64.04%。据国家工商行政管理总局统计，2005年全国医药电视广告违法违规率达62%。2005年全国各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告32977次。

据国家工商行政管理总局统计，2005年全国各级工商行政管理机关共查处广告违法案件67676件，比2004年增长9.59%，罚没金额2.08亿元，增长21.62%。

2.虚假广告

据国家工商行政管理总局统计，2005年全国各级工商行政管理机关共查处虚假广告案件16483件，比2004年增长45.67%，占广告违法案件的24.36%。

从案值看，共查处案值万元以下虚假广告案件13991件，比2004年增长46.40%，占虚假广告违法案件总数的84.88%；

案值1万-5万元虚假广告案件1991件；案值5-10万元虚假广告案件351件；案值10万-50万元虚假广告案件141件；

案值50万元以上虚假广告案件9件。

从违法主体看，查处的虚假广告主要为广告主广告、广告发布者广告与广告经营者广告。共查处广告主虚假广告案件10337件，比2004年增长53.89%，占虚假广告案件总数的62.71%；广告发布者虚假广告案件2732件，比2004年增长28.99%，占虚假广告案件总数的16.57%；广告经营者虚假广告案件2061件，比2004年增长4.32%，占虚假广告案件总数的12.5%。

从违法媒介看，查处的虚假广告主要为印刷品广告、户外广告、报纸广告和电视广告。共查处印刷品虚假广告案件4400件，比2004年增长22.36%，占虚假广告案件总数的26.69%；户外虚假广告案件3869件，比2004年增长60.21%，占虚假广告案件总数的23.47%；报纸虚假广告案件2193件，比2004年增长12.92%，占虚假广告案件总数的13.3%；电视虚假广告案件1772件，比2004年增长65.61%，占虚假广告案件总数的10.75%；网络虚假广告案件765件，比2004年增长212%，占虚假广告案件总数的4.64%；广播虚假广告案件332件，比2004年增长8.14%，占虚假广告案件总数的2.01%；期刊虚假广告案件157件，比2004年增长82.56%，占虚假广告案件总数的0.95%。

从违法类别看，查处的虚假广告主要是药品广告、医疗服务广告、保健食品广告。共查处虚假药品广告案件4313件，比2004年增长84.71%,，占虚假广告案件总数的26.17%；虚假医疗服务广告案件1762件，比2004年增长20.27%，占虚假广告案件总数的10.69%；虚假保健食品广告案件1704件，比2004年增长25.2%，占虚假广告案件总数的10.34%；虚假化妆品广告案件517件，比2004年增长22.8%，占虚假广告案件总数的3.14%。

（三）2006年虚假广告情况

1.违法广告

2006年1-8月，国家食品药品监管部门共监测了全国250份报纸发布的药品广告11564次，违法率达91%。在各类违法现象中，处方药利用大众媒介发布违法广告占62%，列第一位；此外，非处方药未经审批擅自发布广告占29%，非处方药擅自篡改审批内容发布广告占8%；食品药品监管部门同时监测了250份报纸所发布的医疗器械广告1904次，违法广告约占84%。其中，未经审批擅自发布广告占70%，擅自篡改审批内容发布广告占27%，禁止发布广告品种占3%。食品药品监管部门还监测了40家电视台（频道）播出的药品电视广告26237次、医疗器械电视广告1283次，违法广告分别占72%和80%。据国家食品药品监督管理局统计，2006年全国共批准药品广告35530件，监测并同工商行政管理部门移送的违法药品广告32263件：共审批医疗器械广告3392件，监测并同工商行政管理部门移送的违法医疗器械广告2607件；共审批保健食品广告2697件，监测并向工商行政管理部门移送的违法保健食品广告11079件。

近年来，名人涉嫌虚假广告情况比较严重，据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理的名人涉嫌虚假违法广告的投诉多达5483件。

据国家工商行政管理总局统计，2006年全国各级工商行政管理机关共查处广告违法案件61867件，比2005年同期减少5809件，下降8.58%；罚没金额2.31亿元，同比增加0.24亿元，增长11.60%。其中，查处药品广告违法案件9748件，比2005年同期减少1927件，下降16.51%，占案件总数的15.76%，罚没金额3881.70万元，比2005年同期减少396.64万元，下降9.27%；查处违法医疗服务广告案件5834件，比2005年同期减少542件，下降8.5%，占案件总数的9.43%,，罚没金额2719.52万元，同比减少128.52万元，下降4.51%；查处电视违法广告案件5691件，比2005年同期增加70件，增长1.25%，占案件总数的9.2%；广播违法广告案件1172件，同比增加166件，增长16.50%，占案件总数的1.89%；报纸违法广告案件6874件，同比减少1153件，下降14.36%，占案件总数的11.11%；期刊违法广告案件562件，同比增加24件，增长4.46%，占案件总数的0.91%。

2.虚假广告

据国家工商行政管理总局统计，2006年全国各级工商行政管理机关共查处虚假广告案件16212件，比2005年同期减少271件，下降1.64%，占广告违法案件总数的26.2%。

从案值看，查处的虚假广告案件主要为万元以下案件，共查处13437件，占虚假广告案件总数的82.88%；案值1万-5万元虚假广告案件2372件，占14.63%；案值5万元以上虚假广告案件共计403件，占2.49%。

从违法主体看，查处的虚假广告主要为广告主广告、广告发布者广告与广告经营者广告。广告主虚假广告案件10624件，比2005年增长2.78%，占虚假广告案件总数的65.53%；广告发布者虚假广告案件2838件，比2005年增长3.88%，占虚假广告案件总数的17.51%；广告经营者虚假广告案件1713件，比2005年下降16.89%，占虚假广告案件总数的10.57%。

从违法媒介看，查处的虚假广告主要为户外广告、印刷品广告、报纸广告和电视广告。共查处户外虚假广告案件3905件，比2005年增长0.93%，占虚假广告案件总数的24.09%；印刷品虚假广告案件3679件，比2005年下降16.39%，占虚假广告案件总数的22.69%；报纸虚假广告案件2235件，比2005年增长1.92%，占虚假广告案件总数的13.79%；电视虚假广告案件1726件，比2005年下降2.6%，占虚假广告案件总数的10.65%；广播虚假广告案件401件，比2005年增长20.78%，占虚假广告案件总数的2.47%；期刊虚假广告案件186件，比2005年增长18.47%,占虚假广告案件总数的1.15%。

从违法类别看，查处的虚假广告主要是药品广告、医疗服务广告、保健食品广告。共查处虚假药品广告案件3408件，比2000年下降20.98%，占虚假广告案件总数的21.02%；虚假医疗服务广告案件1682件，比2005年下降4.54%，占虚假广告案件总数的10.38%；虚假保健食品广告案件1574件，比2005年下降7.63%，占虚假广告案件总数的9.71%。

从整体上看，虚假广告与违法广告的情况相似，2004年、2005年虚假广告违法率较高，虚假广告呈全国蔓延之势，在全国部分地区泛滥成灾；2006年虚假广告违法情况有所好转，虚假广告在全国蔓延的势头得到控制，但在部分地区形势依然严峻；2007年上半年虚假广告违法情况进一步好转，虚假广告在全国蔓延的势头得到有效控制。

问卷调查

笔者曾就虚假广告的现状对云南省昆明市与玉溪市546名消费者做过一个问卷调查。

调查结果显示，认为我国虚假广告现状严重或非常严重的意见比例占68.3%；受访者认为虚假广告集中的领域按照意见从多到少的顺序排列分别为：医疗服务、保健品、电视购物、药品、化妆品、医疗器械、房地产、食品；受访者认为虚假广告最多的领域前3位分别为：医疗服务、保健品、电视购物；受访者认为发布虚假广告情况比较严重的媒介按照意见从多到少的顺序排列分别为：报纸、电视、网络、广播、杂志、手机；受访者认为发布虚假广告情况最严重的媒介前3位分别为：电视、报纸、网络；有62.9%的受访者曾经受过虚假广告的欺骗，说明目前虚假广告对消费者的影响比较严重。

可以看出，问卷调查情况与官方公布的虚假广告情况有一定的差距，主要是由于受问卷调查的时间及地域性限制、行政监管的技术以及监管力度等因素的影响造成的。当然，这也在某种意义上反映了虚假广告现状的实然与应然之间的差距。

结论

目前，我国大部分的虚假广告仍然以欺骗性虚假广告为主，其主要集中于医疗服务、保健品、药品、化妆品、美容、医疗器械、电视购物、房地产等广告，尤其以医疗或美容类广告最为突出，重点集中于治疗乙肝、性病、妇科疾病、增高、丰胸、减肥等领域，另外，增强性功能的医疗类或保健品类虚假广告也比较突出。此外，电视购物类广告存在虚假或误导性的情况也比较普遍。某一类虚假广告在全国范围内蔓延的情况比较普遍，比如治疗乙肝类虚假广告在全国各类媒体遍地开花，即使是在国家相关部门明令禁止发布的今天，我们仍然可以在部分省级、市级电视台以及各类报刊看到其肆虐的身影，这种情况在2006年以前尤为突出。目前，虚假广告呈现出一个新特点，即利用高科技做幌子，利用人们对高科技信息的缺乏了解大肆进行虚假宣传。例如被媒体称为“虚假广告第一案”的杭州华夏医院宣称其拥有能够治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎的“免疫平衡调节微创手术”，一在不同的地方则被冠以不同的称呼，有的叫“迷走神经分离术”，有的叫“迷走神经固定术”，还有“微创免疫平衡术”、“介入微创定位技术”、“免疫平衡调节术”等名称。虽说是名称不一，但都打着高科技的幌子。现在，此类广告被媒体曝光后才被发现是一种彻头彻尾的虚假广告。

近年来，面对日益泛滥的虚假广告，国家工商行政管理总局会同相关部门采取了一系列整治虚假广告的措施。例如，2000年4月11日，国家工商行政管理总局会同中宣部、公安部、监察部、卫生部等11部委发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》，并建立了由国家工商总局牵头的整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度，决定目2005年5月开始，用一年左右的时间，进行虚假广告专项整治工作。5月20日，国家工商行政管理总局发布了《关于严厉打击虚假违法广告的通告》，全国整治虚假违法广告专项行动由此开始。2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》生效，介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目将全面实行“禁播”。2006年10月，新闻出版总署和国家工商总局发出紧急通知，从2006年11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、乙型肝炎、人工流产等11类内容的医疗广告。1007年1月17日，国家工商行政管理总局会同中宣部、公安部、卫生部、国家食品药品监督管理局等11部委制定了《2007年整治虚假违法广告专项行动部际联席会议工作要点》，作为1007年国家整治虚假违法广告工作的指导方针。1007年9月11日，国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、卫生部联合下发《关于集中整冷药品、保健食品、医疗广告的通知》，决定于2007年年底前集中整治药品、保健食品、医疗广告，加大对虚假违法药品、保健食品以及医疗广告的整治力度。

经过虚假广告专项整治之后，从2006年下半年开始我国广告市场秩序整体上有所好转，2007年上半年广告市场秩序整体上有明显好转，严重违法的虚假广告得到有效遏制，虚假广告在全国泛滥的情况得到有效控制，但在我国部分地区特别是经济不发达地区和民族地区情况依然比较严重。