惩治虚假广告的法理依据

经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础。作为上层建筑之一的法律在其“基础”——经济遭到虚假广告破坏的时候，必然要对虚假广告进行治理。我们从以下几方面来探讨惩治虚假广告的法理依据。

首先，从虚假广告主体的角度而言

虚假广告行为的主体是广告人，包括广告主、广告经营者以及广告发布者等广告活动主体。这里，我们不妨作一个大胆的假设：把“经济”视做一种“行为”，该行为的宏观主体目然是国家，其微观主体即我们常说的经济主体，包括各行各业的经营者以及消费者。从宏观层面上讲，经济行为主体与虚假广告行为主体之间是一种管理与被管理的关系，在被管理者做出为管理者所禁止的违法行为时，管理者目然有权制止被管理者的违法行为，这是国家治理虚假广告的法律依据。而从微观层面上讲，二者属于平等主体之间的关系。虚假广告破坏经济活动，目然侵害了其他经济主体的权益，属于一种侵权行为，其目然要承担侵权责任，这为我们治理虚假广告提供了另一法律依据。

其次，从虚假广告对象的角度而言

虚假广告面向的对象包括两类：消费者和其他经营者。从消费者的角度讲，生活中因虚假广告侵犯消费者人身权与财产权的案件屡见不鲜，这是一种很明显的侵权行为。从经营者的角度而言，虚假广告往往侵害其他诚实经营者的合法权益，是不法经营者对守法经营者进行不正当竞争的一种工具，直接导致优而不胜，劣而不汰，属于不正当竞争行为。无论是侵权行为，还是不正当竞争行为，都是为法律所明文禁止的。

再次，从虚假广告客体的角度而言

虚假广告的客体是虚假广告行为，如前所述，虚假广告是一种有瑕疵的意思表示，其目的是牟取非法利益，其本质是一种违法行为，惩治虚假广告目然成为法律分内之责。同时，虚假广告行为具有严重的社会危害性，这是我国惩治虚假广告的法理依据，现实生活中虚假广告的泛滥也为我国规制虚假广告提供了现实依据。

最后，从我国的具体立法而言

我国在规制虚假广告方面有法可依，《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》以及《广告管理条例》等法律法规分别从不同角度为我们规制虚假广告提供了具体依据。

目前，虚假广告已成为社会的一大公害。任由其泛滥，会破坏我国尚未成熟的社会主义市场经济体制，使得国家整体的社会发展成本不断提高，社会竞争力逐渐下降，从而阻碍国民经济的健康发展。目前，我国相关部门已加大对虚假广告的治理力度。面对神通广大的虚假广告，我们必须清醒地意识到：“依法治虚”，任重道远。此部分内容参见笔者拙作：

《“法眼”透视虚假广告对我国经济的危害》，载《经济问题探索》2004年第3期。笔者作了适当调整。第五节虚假广告的认定研究虚假广告侵权理论，首先应搞清楚什么样的广告属于虚假广告，这里涉及虚假广告的认定问题。虚假广告的认定不同于虚假广告的含义。虚假广告的含义说的是“虚假广告是什么”的问题，而虚假广告的认定说的则是“虚假广告的判断标准”问题。虚假广告的认定既是一个系统的事实判断问题，也是一个复杂的价值判断问题，其本质是在消费者、经营者以及社会之间进行利益博弈的问题。

国家工商行政管理局曾在对湖南省工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复（工商广字(1993)185号）中提到：关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实：二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。这是我国认定虚假广告的法律依据。该规定从“产品和服务本身”以及“广告所宣传的产品和服务的主要内容”的角度、以客观标准来判断虚假广告，具有一定的科学性。但其不足之处也很明显，即没有从主观标准即是否使消费者容易产生误解的角度来判断，因为虚假广告面同的主要对象是广大消费者，消费者的主观认识即广告是否对其具有一定的误导性也应该是判断广告是否虚假的一个重要标准。因此，作为虚假广告的认定标准，该规定略显僵化，尤其是面对当今形形色色的虚假广告，客观认定标准的局限性日益显现。

值得一提的是，虚假广告的认定也是一个程序性问题，需要一定的程序作保障。然而我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》等相关法律法规都没有关于虚假广告认定方面的程序性规定，在实践中明确这个程序非常必要，这关系到虚假广告认定的公正性与可信度问题。