广告的含义与特征

“广告”一词源于拉丁文“adverture”，意思是“引起别人注意，通知别人某件事”，后该词逐步演变为英语中的adivertise，简称Ad。学界把广告分为广义广告和狭义广告。广义的广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指有关商品和服务信息的广告，一般都具有一定的经济目的。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如寻人广告、征婚广告、科普广告以及公益广告等。狭义的广告仅指商业广告。本文采狭义说。

在1890年以前，国外对广告公认的定义为“广告是有关商品或服务的新闻”。而对于广告定义最简洁者，莫过于被称为现代广告之父的拉斯克(lasker．albert.D)，他：将广告称为“印在纸上的推销术”(sales-ship in print)。现代汉语的广告可以理解为“广而告之”，欲使广众感知之意。以上几种定义或比较抽象，或限于字面理解，并没有揭示广告的本质含义。关于广告的定义，学界众说纷纭，迄今尚未有一个公认的、最具权威的定论。下面介绍几种比较有代表性的定义。

《欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令》(84/450/EEC)将广告界定为“与贸易、商业、手工业或职业有关的任何形式的表述，其目的在于促进货物或服务的销售，包括不动产、权利及义务”。这种定义尝试从广告的适用领域、标的以及目的等角度对广告加以界定，具有一定的科学性。当然，此定义也带有明显的时代局限性的痕迹。

《简明不列颠百科全书》将广告定义为“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传递形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬”。“此种界定非常详细，揭示了广告的本质与特征，缺点是不够简洁，并且：将广告与政治结合起来，使得广告带有明显的阶级属性。

《牛津法律大辞典》将广告定义为“系指普通的通告或宣告，尤其是旨在鼓励发出合同要约的通告或宣告。与某些种类合同有关的立法控制了广告的方式和内容。广告中的陈述可能被认为是用于引起人们的注意，而非设立一种义务，但是也可能被认为是一种承诺或者担保，因而被认为是具有约束力的”。“此种定义从合同以及法律效力的角度揭示了广告的本质，具有一定的科学性，缺点是没有揭示商业广告的特征。

哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指同一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。”该定义直接揭示了商业广告的本质特征：由广告主承担费用来介绍其商品和服务。我国《广告法》所界定的“广告”与该定义有异曲同工之妙，该法第2条第2款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍目己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”至此，我国法律首次明确界定了广告的含义。

以上各种定义分别从不同角度揭示了广告的内涵，具有一定的科学性和代表性。可以看出，这些定义具有一定的时代烙印，反映了当时的经济发展水平。虽然这些定义的侧重点不同，内涵和外延也不尽一致，但从中我们可以总结出广告的基本特征。

1.广告是一种信息传播活动。广告就其本质而言，是一种面同大众的、有针对性的推销商品、服务或观念的一种信息传播活动，广告活动的开展以传播理论为基础。美国广告学家克劳德•霍普金斯认为：

“广告是：将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人类行动的事物和活动。”

2.广告是一种重复进行的传播活动，这是由广告需要反复传递信息的特点决定的。广告的“重复”性可以使广告的受众更加广泛，并减少制作成本，同时使广告主的风格具有统一性，增加受众的认同感。

3.广告通过媒介来发布。媒介是传播信息的载体，广告对媒介具有依附性。在广告业高度发展的今天，广告的媒介形式具有多样性，包括广播、电视、电影、网络、手机、报刊、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等多种形式。

4.广告的主体具有特定性。广告一般涉及多个主体，既包括广告主，也包括广告经营者、广告发布者以及广告推荐者。

5.广告面同的对象具有不特定性，这种不特定性使得广告的影响力被扩大。

6.广告是一种有偿活动，广告费用由广告主承担并转移到商品或服务的价格上。作为一种商业性的、付费的活动，广告传播具有强烈的功利色彩。广告是为一定的利益或目的而产生，这也决定了广告传播必须追求效益和利益。

“草标”即把草插在人或者物的身上，以示出售或者交换之意。现在，“草标”广告在部分展现中国古代历史的影视作品中可以看到。例如，父母把草插在孩子头上，则意味着要把孩子卖掉。