广告内容准则

广告准则是指广告及广告活动必须遵守的普遍性规则和标准。广告准则是广告管理的主要依据。广告准则主要来源于国家颁布的有关广告管理的法律、法规、规章及其他规范性文件，如我国1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），2005年1月1日起施行的《广告管理条例施行细则》等。

广告准则主要包括广告内容准则和广告活动准则两部分。

根据《广告法》及有关法律规定，广告内容准则可分为各类广告通用的内容准则和特殊类型广告的内容准则。

1．各类广告通用的内容准则

根据《广告法》第7至13条的规定，各种类型的商品广告都应遵循以下的内容准则：

(1)广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

广告不得有下列情形：①使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；②使用国家机关和国家机关工作人员的名义；③使用国家级、最高级、最佳等用语；④妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；⑤妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；⑥含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；⑦含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；⑧妨碍环境和自然资源保护；⑨法律、行政法规规定禁止的其他情形。

(2)广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

(3)广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。

(4)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

(5)广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利广告。

(6)广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

(7)广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

2．特殊类型广告的内容准则

有些商品比较特殊，在广告宣传中应遵循特殊准则。

(1)药品、医疗器械广告的内容准则

药品、医疗器械是一种特殊的商品，直接关系到人的健康与安全，所以许多国家在广告法规中，都有比较详细的限制规定。我国的《广告法》第14至16条规定了药品、医疗器械广告应遵循的内容准则：

第一，药品、医疗器械广告不得有下列内容：①含有不科学的表示功效的断言或者保证的；②说明治愈率或者有效率的；③与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；④利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第二，药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。

第三，麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊商品，不得做广告。

(2)农药广告的内容准则

农药是农林牧业用于防治病、虫、草、鼠害等有害生物以及调节农作物生长的药物，在一定程度上关系到某一区域农业收成的好坏，同时还会影响到人民群众的生命财产安全。因此，我国《广告法》第17条规定，农药广告不得有下列内容：①使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；②含有不科学的表示功效的断言或者保证的；③含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；④法律、行政法规规定禁止的其他内容。

(3)烟草广告的内容准则

烟草影响公民的身心健康，吸烟有害健康这一观点已被社会公众普遍接受。严格限制烟草广告是国际发展的趋势。1989年，世界卫生大会号召全面禁止烟草广告。2003年世界卫生大会通过了第一个限制烟草的全球性公约《烟草控制框架公约》，对烟草广告作了限制性的规定。我国《广告法》第18条对烟草广告也作了限制性的规定：①禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；②禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；③烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

(4)食品、酒类广告的内容准则

食品是人维持生命的保障。酒是食品的一种，过量饮用会损害人的身体健康。因此，国际上许多国家对酒类广告都作了限制性的规定。我国《广告法》第19条对食品、酒类广告的内容作了限制性的规定，主要体现在：①广告内容符合卫生许可的事项，即广告内容中涉及的广告主名称、法定代表人、经营场所等应与卫生行政部门颁发的卫生许可证记载的事项相符；广告的内容应当符合卫生行政部门或其认可的检验单位出具的产品检验合格证明中记载的事项。②食品、酒类广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，如“防老抗癌”、“宫廷秘方”等。

(5)化妆品广告的内容准则

随着生活水平的提高，化妆品成为大众的生活必需品。但随之而来的是，时常发生一些因化妆品而引起人体损伤的事故，直接影响着人体的健康与安全。因此，一些国家和地区对化妆品广告也作了一些限制性规定。我国《广告法》第19条规定，化妆品广告必须遵循以下准则：①化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项；②化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。