网络广告的特性

与传统广告媒体相比较，网络广告有着许多不可比拟的特性，这些特性有时候会是一种优势，但在某些时候，这些特性又会转化成一种局限性。

1．多维性

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

网络广告的多维性让大家对这种新出现的广告形式都充满了好奇也满怀期待，不过，目前的网络带宽使得网络广告在发挥多维性时不得不面对种种限制，消费者其实并不能够“全方位亲身体验”产品，网络广告号称是多媒体，图、文、影、音并茂，可实际上无法做到这一点。目前的网络广告内容上虽然比报纸、电视多，但是在传播效果上，不如电视广告等传统媒体的广告有震撼力。可见，网络广告的感官性优势由于网络条件的限制被抵消掉了不少，网络广告要想有更大的发展，必须在网络技术上有新的突破性的进步。

2．范围广

网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了100多个国家的数十亿网民，中国互联网络信息中心(

CNNIC)2007年1月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示，中国内地网民总人数为13700万人，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。

网络广告的广泛性是它区别于传统媒介广告的传播优势之一，但是，这个优势对于许多广告客户来说，并不具有强烈的吸引力。举个简单的例子，具有强烈地域性的广告当然没有必要投放到“面向全世界”的网站，而更适宜于在本地的电台、电视台、报纸、杂志上刊登广告。企业都希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及广告效果下降。从这个方面而言，网络广告的广泛性有时候并不能体现为其优越性。

3．成本低，速度快，更改灵活

从成本方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币。网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作。而传统广告制作成本高，投放周期固定。在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。

4．交互性强

交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。用户只需简单地点击链接，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。

用户可通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。网络广告可以提供进一步的产品查询需求。

网络广告具有交互性，在电子商务网站用户可以直接进行在线交易。但是实际情况是，物流已经成为电子商务的一个致命瓶颈，让许多人对在线交易望而却步，也使网络广告的交互性大打折扣。

5．定位准确，针对性强

网络广告可按时间、具体受众或地区等对受众进行精确定向；更可按客户的所有特征进行定向。网络广告目标群确定，由于点击阅读信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是对工商经济站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。此外，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或频道所提供的服务是不同质的，并且进行了很好的分类，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。

6．容易统计受众

利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统统计出每个客户的广告被多少个用户点击过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。广告成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于广告主正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

但值得注意的是，目前的统计办法只能统计出含广告的页面的点击率，却并不能保证每一个点击过广告的人就一定看过该广告。网络广告的点击率作为一个参考，实际上广告受众的数量目前还无法准确统计出来，不能单纯用点击率来衡量广告的效果，网络广告的作用并不只在于你是否点击。因此，根据这个所谓的统计数量来评估广告效果，其结论不可能精确。