广告活动准则

在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系。这些关系的处理和协调既影响广告活动的运作，也影响公众的切身利益。因此，广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应遵循一些最基本的活动准则。

1．关于取得合法经营资格的准则

我国《广告法》第26条第一款规定，从事广告经营的应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。《广告管理条例施行细则》第3条进一步规定，申请经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件外，还应具备下列条件：①有负责市场调查的机构和专业人员；②有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员；③有专职的财会人员；④申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。

我国《广告法》第26条第二款规定，广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。《广告管理条例施行细则》第4条进一步规定，广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位办理广告经营许可登记，应当具备下列条件：①具有直接发布广告的媒介或手段；②设有专门的广告经营机构；③有广告经营设备和经营场所；④有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。

此外，申请经营广告业务的个体工商户，除应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件外，本人还应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规。

2．关于经营活动的准则

广告经营活动是广告宣传活动的基础。如果经营行为不合法、不严格、不科学，就可能创作损害公众利益的广告作品。因此，广告经营活动必须遵循较为严格的准则。根据我国《广告法》及有关广告管理的规定，广告经营活动应遵循如下准则：

(1)广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

(2)广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。

(3)广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。

(4)广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；②质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；③确认广告内容真实性的其他证明文件。

发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。

《广告管理条例施行细则》进一步规定，广告客户申请发布广告，应当出具相应的证明：其中，企业和个体工商户应当交验营业执照，机关、团体、事业单位提交本单位的证明，个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明；报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证，图书出版发行广告应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明，各类文艺演出广告应当按照有关规定提交证明文件；各类展销会、订货会、交易会等广告应当提交主办单位主管部门批准的证明，个人启事、声明等广告应当提交所在单位、乡（镇）人民政府或街道办事处出具的证明。

(5)广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

(6)广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

(7)广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

(8)广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。

(9)广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

(10)法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。

3．关于户外广告的准则

户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告的数量多少、质量如何、设置的地点、场所是否合理、恰当，在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。

我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告：①利用交通安全设施、交通标志的；②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；③妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

4．关于广告合同的准则

广告合同，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务依法签订的协议。其目的是保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。我国《广告法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。广告合同一经依法订立就具有法律效力，合同各方都应认真履行。订立广告合同必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。