广告媒体的选择标准

选择广告宣传媒体的前提是制定科学的媒体选择标准。一般来说，广告媒体的选择标准主要有以下几个方面：

（一）适销选择

媒体选用的首要标准是媒体的效用性，在确定宣传媒体之前，要看媒体是否与企业的市场战略、产品战略、经营战略、品牌战略等需要相一致，是否与企业的广告目标期望值相吻合，能否有效地传达产品的形象特征。例如从产品战略来说，一定要考虑广告所宣传的产品的性能、特点、质量、使用范围和销售方式来选择适宜的广告媒体；从经营战略来说，如果企业为了扩大销售额而做的广告，这就要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(Dm报纸、杂志等。若是企业为了增加市场占有率而做的广告，那么首选的媒介以报纸、杂志为最佳，其次是电视与广播，再次是售点、直邮及户外等媒介。

（二）市场选择

企业的目标市场划分主要考虑两个因素，一个是区域因素，另一个是消费者所属的群体因素。企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国性目标市场和区域性目标市场。如果目标市场为全国范围的话，媒体的选择应尽可能寻求一个低成本、高曝光率的媒介组合，可选媒体主要有国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。出口外向型企业宜选用境外媒体发布广告，在热带地区使用的商品则不必在寒带投放大量的广告。消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等都有着一定的差异，根据这些差异把消费者划分为不同的目标群体。不同的群体，其媒体消费习惯不尽相同。选择广告媒体时，应研究不同目标群体的媒体消费习惯，把广告投放到符合其媒体生活习惯的媒体，才能有效地影响目标公众。例如青少年群体每天的网络生活占用其大量的业余时间，因此网络广告就对这一群体具有很大的影响。生产玩具的企业若将学龄前儿童作为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广告，而最好在电视上做广告。

（三）媒体的符号机制

不同媒体其符号机制也不尽相同，例如电视媒体的符号机制是图像和音响，特点是比较形象、生动；而印刷媒介的符号机制是文字和图片，与电视媒体比较起来则较为严谨。媒体的符号机制直接影响着所宣传内容的表现形式，在媒体的选择过程中，应该根据具体宣传内容的特性选择相应的媒体，以求最有效地展示商品的特性。

（四）媒体的覆盖面

媒体的覆盖面影响着媒体的传播范围，覆盖面的大小取决于媒体的属性和地位，在消费者眼里则理解为媒体的权威性。一般来说，媒体的社会地位高，它的权威性就越高，辐射面也越广，对公众的影响力自然也就越大，那么运用这种媒体进行广告宣传就比较容易实现广告目的。不过企业在选择媒体的覆盖面时也应该考虑到产品自身的特性，例如一家本地区的报纸其目标群体仅限于本地区，因此选择能覆盖到本地区的传播媒体足以。

（五）媒体的投资收益率

广告宣传需要投入大量的资金，某种意义上说是一种“烧钱”行为，关键是看钱“烧”得值不值，这就需要企业认真分析媒体的投资效应。不同媒体所需成本不同。电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对的成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系，估算好媒体的“千人成本”。所谓“千人成本”，指的是广告影响到1000人所需的广告费用，其测算公式为：千人成本一广告经费总额／媒体受众总人数×1000。从这个公式我们可以看到，千人成本越低，意味着媒体越具投资效应；而干人成本越高，则说明媒体的投资效应比较低。企业在选择广告投放媒体时，应该选择最具投资效应的媒体，以最小的投入获取最大的受益。

（六）竞争对象的媒体策略

竞争对象的媒体策略是企业选择媒体的重要参照体系，分析研究竞争对象的媒介策略，针锋相对或避其锋芒、另辟蹊径，使自己的广告媒体选择更加具有针对性，在广告宣传上赢得先机。例如假如一个企业目前尚无竞争对手，那么它就可以从容地选择自己的媒体和安排广告费用；如果企业竞争对手比较少，尚不足以对它产生重大影响，只需在交叉的广告媒体上予以重视；如果竞争对手多而且强大，在企业财力雄厚的情况下，就可以采取正面交锋，以更大的广告开支在竞争媒体上以及非竞争媒体上均压倒对方；在该企业财力有限，无法支付庞大持久的广告开支的情况下，可以采取迂回战术，或采用其他媒体，或在同样的媒体上避免正面交锋而将刊播的日期提前或移后。