广告正文的含义与类型

一、广告正文的含义

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是展开说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍和阐述，对目标消费者展示产品或服务的详细特点。广告正文的写作可以使消费者了解到各种希望了解的信息，消费者通过阅读正文建立起对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买的欲望。

二、广告正文的类型

根据广告正文的写作方式，广告正文一般可分为以下几种类型：

（一）描述型

对商品或劳务信息进行如实地描述，实事求是，言简意赅。俗话说：事实胜于雄辩。描述型广告正文因为完全按照事实说话，所以具有很强的说服力，深受人们喜爱。在具体运用时要注意突出重点，恰当选择材料，表述自然流畅。

（二）抒情型

广告正文采用散文、诗歌等形式来完成，希望以此和消费者建立特定的感情纽带。这种形式浪漫华美，以情感人，给人耳目一新的感受。例如：在1935年，李奥•贝纳曾经为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做了一则文案。为了表现豌豆的新鲜和饱满，广告画面呈现了一幅连夜收割、包装豌豆的场景，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。一般广告人员或许把标题简单地拟作“瞬间包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出心裁地选用了一种浪漫迷人的、充满诗意的表达方式和语言来表述，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围中：

标题：月光下的收成

正文：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时……

（三）幽默型

即以幽默为主要表达方式而撰写的广告正文。在广告正文中，借用幽默的笔法和诙谐的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松愉悦中接受了广告信息。如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧！”有一则提示注意交通的广告文案如下：

阁下：

驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；

超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；

上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

这则广告并无一星半点的警告性语句、惩罚的字眼或说教的成分，而是用幽默诙谐的语言对司机进行友好的提示，大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力，更易被司机们所接受。

（四）故事型

在广告正文中通过引人入胜的故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，创造出一种轻松的信息传播与接受氛围，可增添广告的吸引力，加深受众的记忆。如某保险公司广告：

广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你水远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”

当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关！

除了上述几种外，广告正文形式还有很多种类型，例如书信式、对话式、论证式等。一般来说，凡是文学创作手法或应用文写作手法，均可用于广告正文的写作之中，我们应根据具体情况灵活运用。