（一）广告创意应紧紧围绕广告主题
广告创意与广告主题的关系是互相联系、互相依存、缺一不可的。一则广告有了明确的主题，但如果没有巧妙的创意来表现这个主题，那么这则广告就难以给人留下深刻的印象，广告效果就要大打折扣；有的广告创意虽然够新够奇，足以吸引人的眼球，但却离题甚远，广告主题不能得到充分表现，甚至还被与之不协调的创意干扰、削弱。人们或许能记住这则广告，但却不知道它到底宣传的是什么。例如目前在许多电视广告或户外广告中，常见一些花枝招展的妙龄女郎骚首弄姿，企图以此引诱公众的注意力，但公众在看完广告后往往只记住女郎顾盼生辉的媚眼，却忘记了她所宣传的商品。
（二）广告创意要建立在科学的调查、分析基础上
灵感和顿悟是每一个广告创意人员苦苦追寻的创作状态，这种瞬间涌现的思想火花往往会给创作者带来新颖的主意和想法，但广告创意不仅仅是“灵感”的产物，它还必须建立在科学的调查、分析基础之上。不了解市场情况、品牌特性和消费者心理的人，是不可能真正创造性地设计出符合市场需要的创意方案的。一些广告作品创意、制作都无可挑剔，但投放到媒体后却并不能起到推动产品销售的作用，原因就在于此。
（三）广告创意的本质在于创新
创新不是广告创意的全部，但却是广告创意的本质特性，是其“精神及生命”。美国DDB广告公司的创意大师威廉•伯恩巴克认为“要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且水不忘记，这就是创意的真正效果”。广告创意的魅力就在于创新，通过新颖的主题、独特的形式、别致的手法谋求公众的注意，增强产品的市场影响力。例如：
“优斯伯”守门员手套的平面广告，滑不唧溜的鳗鱼都逃不脱该手套的掌握，足球就更不用说了。广告创作者在创意时没有把重点放在对产品特性喋喋不休地诉说上，只是举了一个极端的例子，消费者在看后自然会在脑海中产生一个类比，一下子就领会了产品的优点。创意新颖别致，表现手法别具一格，给观众留下了难以磨灭的印象。
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