广告策划的内容

广告策划的内容主要有市场分析调查、广告战略规划、广告策略制定、整合营销传播、广告效果的评测等。

（一）市场分析调查

市场调查研究是广告策划的基础和依据。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等相关信息，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理目标。

基本市场状况研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。

市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、市场占有率、竞争对手的市场销售情况以及广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道等信息。

市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风俗习惯等信息，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗等情况。

（二）广告战略规划

制定广告策划的广告战略规划，通常包括以下五个方面的内容：

(1)确定广告目标。根据产品的销售战略确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。

(2)确定广告对象。根据产品研究和市场调查结果确定产品的适销对象，决定谁是产品的消费者，要做到有的放矢。

(3)确定产品利益诉求重点。产品的宣传最忌面面俱到，一定要在有限的范围内，根据产品的主要特点确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。

(4)决定诉求方式。突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。

(5)决定广告表现。根据产品的特性和主要卖点决定广告表现。

制定广告战略时，应该注意要适合销售计划和意图，容易操作，保持合理的目标，不要贪大求全、急功近利；判定市场目标，究竟是开拓新市场还是争夺旧市场的占有份额；突出产品的实质性优点和别具一格的形象，不要与竞争者雷同。

（三）广告策略的制定

广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。

广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但最主要部分是选择合适的媒介和媒介组合、制定媒介计划。

在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划就是如何选择最有效的媒介，制定合适的媒介策略并且充分地使用媒介达到广告的战略目标。

制定有效的媒介策略必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式这五项广告要素来做文章。

第一，明确广告对象。要根据市场调查资料和广告战略确定你的产品或服务打算卖给那些人，具体的广告对象是什么样的群体，该群体的基本情况，如年龄、性别、阶层、职业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。这样才能明确广告对象，选择有效的媒介。

第二，明确广告宣传时间。根据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品，是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季和淡季各在什么时候。广告应该根据商品的特性，选择最佳销售时间。同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在人们可能需要该产品或服务并打算购买的时候。这样，广告才能取得最佳效果。

第三，明确广告地点。根据市场定位确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。尽量减少不必要的广告浪费。

第四，明确广告的次数。根据广告整体战略和广告预算要求决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。

最后，决定广告的方式。确定用什么方法和途径把信息传递给宣传对象。

广告策划就是要计划好怎么样来完成这些目标，并说明为什么要这么做，详细说明之所以做出这种选择的理由。

（四）整合营销传播

整合营销传播的作用近年来越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在纷繁复杂的媒体环境中追求产品的统一声音，往往希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能，在广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。广告公司在策划广告活动时，可以利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。如新闻发布会、记者招待会、采访或专访、企业报导、宴会、发奖仪式、技术交流会、座谈会和赞助大型文体活动等，通过各种传播媒介扩大广告的影响，达到对广告的支援作用。或者与促销活动相配合，利用展览会、展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、立牌、有奖销售、赠送纪念品等手段，配合广告活动，进一步强化广告活动的效果，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。这些活动整合到整体的广告策划活动当中，能够起到更好地宣传和推销产品的作用。

（五）广告效果的评测

广告发布出去以后究竟效果如何，影响力怎样？这就需要有一个监测和评估。广告效果的评测可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益；还可以通过收集消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。广告效果的评测有着一定的程序：首先确定效果测定的具体问题，制定出计划，组建调查研究组搜集有关资料，然后对所搜集到的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析，最后再论证分析结果并撰写测定分析结果。