一般来说，广告策划应遵守以下几个原则：
（一）目的性原则
广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。广告策划决策是实现营销沟通目标的一个选择过程，必须按照确切目标进行。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。
（二）整体性原则
广告策划是一个由多方因素相互配合的系统工程，每一项工作既有相对独立的价值，又彼此环环相扣。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。
（三）差异性原则
广告策划是创造性的思维活动，核心是积极的求异性，外在表现就是一定要突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品在设计上也要具有差异性，才能吸引人的注意力。这两者的差异构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。
（四）效益性原则
广告是一项直接的功利性活动果。要杜绝那些毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，我们要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。
（五）团队性原则
广告活动是一项讲究合作的团队活动。随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性转为向科学化、决策化的方向发展，由个人策划为主转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几类人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。广告策划团队要学会形成合力，把每一个人的个体优势捏合成团队优势，在竞争中立于不败之地。
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