广告创意的过程

广告创意是一种创造性的思维，在广告活动中，创意过程是一个发现独特观念并将原有概念以新的方式重新组合的过程。关于具体的创意流程，并没有一成不变的模式，不同的广告专家有着不同的见解、概括。目前国际广告界影响最大的主要有两种创意模式：罗杰•冯•奥克的“四步创意模式”、詹姆斯•韦伯的“五步创意模式”。

（一）罗杰•冯•奥克的“四步创意模式”

“四步创意模式”是广告学家罗杰•冯•奥克在1986年提出的广告创意模式，目前被许多项级广告公司所采用。按照罗杰•冯•奥克的模式，每个创意人员在创意过程中的不同阶段分别扮演着不同的角色：探险家、艺术家、法官和战士。

1．探险家——寻找新的信息，关注异常模式

任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘独特的构思与创意。

2．艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施

在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。

(1)寻找大创意。这实际上是一种心智检索的过程。艺术家的第项任务是一项长期而又艰巨的工作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意”(Big Idea)的环节。大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使受众产生兴趣。在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。

(2)实现大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品的好感。例如新加坡健康署(SingaporeMinistrv of Health)的一则有关牙齿健康的信息就是借助巧妙的标题和排印方式来传达的。其整个广告如创意总监加里•埃伯特所说是“一句非常简单的广告陈述语”(“Brushing，flossingand seeing your dentist keep your gums healthy and help stopvour teeth falling out”！)，但通过选用一种残缺的字体排印，和让“teeth”这个关键字从标题里掉了出来的形式，迅速将牙齿出现问题的有关信息传达给读者，既无需花很多钱，又不至于使读者产生恶心的感觉。这幅作品最后被纽约Type Directors俱乐部选中参加十年最佳广告排印展。简而言之，如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众心目中创造文字图像。特定的文字、图像和声音的组合共同构成广告的表达特点。平衡、协调和动态指导着广告创意人员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息，让它们彼此关联、相互加强。

3．法官——评估实验结果，判断最有效的方法

在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点：第一，为值得的大创意拼搏；第二，避免扼杀艺术家的想象。在进行创意评估时，要回答以下问题：这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）?这个创意哪点对（或哪点不对）?如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）?我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）?什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）?如果艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。

4．战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

在创意的最后阶段，要使创意概念实施，即让创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组；对外，协助客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。这些工作完成后，战士又进入到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能好的广告作品。

（二）詹姆斯•韦伯•扬的“五步创意模式”

美国广告学家詹姆斯•韦伯•扬在他的《产生创意的方法》-书中把广告创意的产生过程分为五个步骤：

1．搜集原始资料

许多广告创意人员忽视了这一步骤，不去努力完成搜集资料的任务，却以无所事事的空想而代之，被动地等待灵感的来临，这是一些人为什么常得不到好的创意的主要原因。作为第一步骤应搜集的资料也只有两种：那就是特定的资料与一般的资料。所谓特定资料，即与产品有关的资料，以及那些你计划销售的对象的资料。一般资料往往并不一定是绝对与产品有关联的，可能是生活中的细节、书籍、电影、美术展览……一个好的广告创意人员要具有对知识广泛的吸纳能力，为创意提供源泉。

2．分析、消化资料

广告创意人员对获得的资料加以分析、消化，这一步的完成是在创意者的头脑内部进行的，很难用具体的术语准确地描述。一般来说，可依据广告目标，列出广告商品与竞争商品的共性、优势或局限，通过比较分析，找出广告商品的诉求点和定位点。在“问题”引导下积极思考，把积累的形象和各种片段在头脑中进行各种组合排列。在这一步骤里，我们还无法清醒地看出组合中的事实，但对信息的了解已经使其成为我们头脑中的一种概念，已经初步获得了它们的“真义”。

3．在顺其自然的状态下寻找灵感

有时候尽管创意人员苦思冥想、绞尽脑汁，但还是无法找到满意的方案。这时候不妨暂时放下手头的工作，去听听音乐、看看电影或是阅读一些侦破小说……总之，去做一些你喜欢的能够刺激你的想象力及情绪的事。把问题置于下意识的心智中，让它们自动去发挥作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才可能真正出现。

4．创意忽然涌现

登山中，当我们已精疲力竭时，往往会在我们最没有期待的时候，接近了山顶。创意也是如此，有的人在酌酒时培育了诗情，有的人在闲聊中发现了思想的精髓，有人在梦中寻找到解惑的钥匙……这一阶段诞生了创意，但新的组合怎样从旧的组合中产生的确很难说清楚，但可以肯定的是它是在前三个阶段基础上产生的结果。

5．创意的发展

这一阶段实际上是验证创意在现实世界能否经得起检验的阶段，把创意放进现实世界中还需要许多耐心的工作，以使大多数的创意能够适合实际状况。要把它交给有深谋远虑的批评者审阅。好的创意会刺激那些看过它的人对其中加以增补，使其倍增光彩。