广告创意的表现策略

广告创意的表现策略指的是将创意构想以适当形式传达出来。构想是创意的内容，而表现则是创意的形式，二者是一体两面的关系。好的创意构想要通过恰当的形式表现才能最终发挥作用。广告创意的表现策略不胜枚举，广告创意人员不应拘泥于一种习惯的表现手法，而应根据所要宣传的产品和具体市场情况灵活选用各种有效的策略，更好地发挥广告宣传的功效。

一、对比策略

对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。衣物柔顺剂的平面广告，消费者通过左右两幅画面的对比准确地捕捉到“没有使用柔顺剂的感受就像仙人掌一样不敢触摸”的感觉。二者的对比强化了柔顺剂的功能。

二、冒险策略

“语不惊人死不休”是大多数广告人的座右铭。第一个吃螃蟹的人，总会比后来者多付出一些，广告创意有时候就得棋行险招。

日本富士山侧的“亚洲大酒店”曾推出一则广告，在其文案里写到：“凡是投宿本店的旅客，如果在白天连续一小时看不到富士山顶，那么本店将免收当天住宿费。”在日本，雨、雾、雪天经常有，一旦碰上这种天气连续一小时看不到远处的东西是很平常的。此举一出，一些人为此担心，一些人嘲笑酒店老板出了个“昏招”。但这项策略实施后，前来投宿的旅客却一天比一天多。有意多住几天碰碰运气以求免除住宿费者也不乏其人，一段时间过去后，该酒店不但没有亏损，生意反而愈加兴旺。该创意方案就含有不少冒险的成分，但聪明的酒店老板并非鲁莽地孤注一掷，而是抓住“大面”里不同的“点”大做文章。原来富士山地区气候高爽，不同于日本其他地区，酒店老板根据这一特点，抓住旅客侥幸好奇的心理引出这一招，尽管酒店会因为顾客“看不到富士山顶”而偶有赔损，但大量的客流却使酒店老板因此而发了大财。

三、幽默策略

幽默策略是指在广告中用轻松诙谐的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切。幽默的表现手法往往运用饶有风趣的情节，巧妙地安排，把某种需要肯定的事物无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种表现手法往往会让观赏者在会心的微笑中接受了商品。宣传的是名为POWER（劲力）的球鞋，强调此鞋可以帮助使用者提高力量，力量大到射门时连球迷都避到两侧，不敢坐在球门后面，以免被“劲力”射中。创意表现够妙。

四、夸张策略

对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面刻意夸大，以加深消费者对这些特征的认识。这种手法能更鲜明地揭示所宣传产品的特点，在广告表现中可以让消费者体验到既出人意料又在情理之中的效果。许多显示器都以轻、薄为主要卖点，那么怎样才能把这一特点更好的表现出来呢？广告模特用一只手执根细棍即能轻松地把这款显示器挑起来，轻薄如斯，怎能不让人心动呢？

五、人性化策略

广告理论中有一个很实用的理论叫做“3B理论”，这种理论认为如果以Beast（动物）、Beauty（美女）或Baby（儿童）作为表现手段，那么广告就能取得良好的传播效果。“3B理论”用在广告创意的表现上即是典型的人性化策略，以这些最打动人心的元素作为创意的源头。如“孔府家酒，叫人想家”，通过过年回家的形象表现，赋予产品一种亲和力。又如“爱妻牌”抽油烟机，仅仅这一个产品名称就会得到主妇的青睐。

六、意境策略

美国当代销售学家韦勒认为，广告如果仅仅将产品简单告诉消费者，难以吸引消费者，在他的推销理论中：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的滋滋声。”这是国际广告中经常引用的韦勒原则。韦勒认为，广告如果仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以持久地吸引消费者的。广告应赋予产品一种生动、美好的形象，如果这种形象是独一无二的，那么效果更佳。换句话说，要将享用这种产品的乐趣表现出来，使消费者在买到产品的同时仿佛也买到了这种乐趣。如白沙集团的企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，优美恬静的画面，空灵飘逸的诗情画意，着实让人觉着神清气爽，如沐春风。

七、悬念策略

不直接说产品，而是先卖个关子，将产品委婉地表现出来，让消费者在好奇心驱使下加以猜测，然后到一定时候再一语道破，从而给观众留下深刻印象。如一款吸尘器的平面广告，该款吸尘器的主要卖点是“静音”。从画面上我们可以解读出这是一个重要的国际象棋比赛的场景，两位选手正在凝神思考，这时候最需要的就是安静的环境，可画面左侧居然有位女仆在用吸尘器清理卫生，但两位选手对此却好像置若罔闻。为什么会这样呢？原来这是一款静音吸尘器，静得几乎让人听不到一点声音。悬念解开的同时，产品的特点也随之深入人心。

除了以上介绍的几种表现策略外，广告创意中还常常借用偶像明星示范、运用比喻联想等多种表现手法，这里就不一一举例了。在广告创意过程中，只要积极思考，敢于创新，灵活运用各种创意手法，一定能够创造出具有鲜明个性和市场影响力的广告作品。