关于广告哲学的综述

我们知道，哲学是指导人类进行思维的一门科学。人类的思维能力是用来为达到人的不同目的而服务的。杜威说：“思维为人的目的而服务，有用处，能消除冲突，满足欲望；它的效用，它的目的论，就是它的真理。换言之，人的意志激发思维，思维是为实现人的目的的工具。固定的事物（原子、上帝）只有通过有意识的行动者和受到压力的人的问题、需要、斗争和工具，才得以存在和有意义。我们面临这样一个宇宙，它本身原来就无常和令人疑虑，在那里个人的态度是实在的。”“卢梭也说“我存在，我有感官，我通过我的感官而有所感受，这就是打动我的心弦，使我不能不接受的第一个真理。”

正如上面两位哲学家所言，人类正是通过不断感受身边的事物而产生、激发起人的思维能力，从而运用这些思维来使人类改造自然、战胜自然，让自然服务于人类。这样一个不断循环往复，发展变化的历史，使得人类在渐渐地战胜了各种愚昧和落后之后，步入到了现代文明。

陈修斋和杨祖陶在《欧洲哲学史稿》中给哲学下了这样的定义：“哲学就是以理论思维形式表现的，人们对世界总体或自然、社会及思维领域的最一般规律的认识。”二人给这门非常严谨的社会科学下了这样一个定义不能说一点也不对，但他们在这里却把哲学定义在了仅仅以理论思维为其表现形式的人类对世界的规律性认识上，而把形象思维划了出去。其实，如果辩证地看问题，哲学对思维规律的指导作用就不仅仅包括人类的理性思维，还应包括对人类生活能产生重大影响的形象思维。因为人们在思想的时候，想象和理解同时发生作用力，使人们对某一事物的想象，在付诸为具体行动之前变得更为符合事物发展的规律，使想象不至于成为空想。为此，意大利文艺理论家慕拉多利曾经这样说道：“想象力是心灵里那种领会和认识具体事物的功能，更准确地说，是领会和认识具体事物形象的功能。我们把这种功能归之于灵魂的低级部分，因此，不妨称它为‘低等的领会’。灵魂还有一种对事物的‘高等的领会’，属于高级的理性或神性部分，通称为理解力。想象的职责只是去领略事物，不是去探究它们的真伪；探究事物的真伪是理解的职责。在我们思想的时候，想象和理解一起合作，低级功能从自己的仓库里向高级功能供给事物的形象或影像，免得它再去请教感觉。有时，低级功能自己也可以利用那些形象去悬想曾经接触过的事物，或者从旧影像里构造出新影像来。因为它具有这种创造新形象的本领……假如我们要把拟想的东西表达出来而公诸于世，那么想象力会神速地供给语言文字，使旁人耳闻目睹我们的思想。”在这里我们暂且抛开别的方面不去涉及，仅从广告学的角度来讨论这个问题，尤其是把想象力和理解力放在广告定位、广告策划和广告创意这几个与广告活动有关的具体方面来看，便可深刻地感受到想象力和理解力这对哲学范畴概念对其的指导作用。

首先看广告定位。我们知道“广告定位就是广告主、广告人根据欲做广告之品牌特点，针对消费者对该类商品的消费需求与消费爱好，鲜明地、独特地给予该品牌一个表现地位，从而使该广告的诉求点在消费者心目中获得一个明确的位置，使消费者通过该广告确实能够看到本品牌商品与其他同类产品的不同之处，获得一个购买该品牌商品而不购买其他同类商品的理由。”广告定位既然要给予欲做广告之品牌一个鲜明、独特的表现地位，同时还必须针对消费者对该类商品的消费需求与消费爱好来进行，那么首先就需要做这项工作的人员充分发挥出自己的理解能力，根据自己的对同类商品的各自特点与市场占有的了解，来分析同类商品带给消费者的共同与不同好处，以及各自的商品缺陷，进而找寻欲做广告之产品的独具特点。与此同时，更应发挥自己的想象力与对商品的理解力，让二者在大脑中同时运作，互补互证，互引互联，设身处地理解消费者对该类商品的需求与爱好，设身处地想象如何才能让欲做广告之产品有一个让消费者激发购买欲望的同时更认可该产品鲜明独特表现地位的诉求。只有在这样一种情形下，当想象力和理解力二者在脑海中共同运作起来后，想象出来的定位目标，定位诉求才会有迹可循，在定位合理的同时更能让消费者信服，使该欲做广告之品牌在消费者心中占据一个较为牢固的地位。

作为广告划策来讲同样如此。因为广告策划就是对广告活动全过程的统筹规划，就是对于提出广告决定，进行广告创意，完成广告制作，检验广告效果这一全过程的参与，也就是为客户的广告宣传活动出谋献策。既然如此，从上述定义中便可清晰地看到哲学在其中的指导意义。在整个广告策划活动过程中，策划人员要发挥自己的形象思维能力，运用想象、联想、幻想等各种想象能力，为广告客户想出一个新颖独特、诉求准确的好点子、好主意，让广告作品中表现出的产品诉求既不落入俗套、又不离奇荒谬，同时表达出广告的丰富想象力，感染打动消费者，使他们注意该品牌，并能得到一种审美愉悦。在此基础上，进一步产生对该品牌的购买欲望，最终付诸购买行动，达到广告诉求的最后目的。同时更应该看到，在整个广告策划活动中，还要有哲学观念、哲学范畴的指导作用。比如，原因和结果这对哲学范畴，在广告策划中同样离不开它的指导作用。广告策划的一个很大的目的就是设法寻找出被策划事物自身、被策划事物与其他事物之间的因果关系，弄清原因对结果的制约，结果对原因的总结与指导，进而衡量采取何种手段、方法可寻得最佳途径，直达目的地。正像海德格尔所指出的那样，研究工作是“通过某已知者去论证未知者而同时又通过那未知者来证实这已知者。”

同时，在进行广告策划时，还更应注意到事物的现象与规律，搞清事物的现象与规律二者之间的辩证关系，进而用“现象与规律”这一哲学原理指导自己的广告策划与创意。

对于“现象与规律”这一哲学范畴，黑格尔曾做过精辟的阐述。张传有在《西方智慧的源流》一书中对黑格尔的这一哲学理论做了以下分析：“在‘现象与规律’这部分中，黑格尔阐述了现象与规律的关系。第一，黑格尔认为……规律是从变化着的现象中抽引出来的静止的、稳定的反映或‘图画’。现象是不断变化的，规律却保持着自身同一性，它是变中之不变的东西。第二，规律与现象在内容上是同一的。规律与现象都是客观的。当然，两者之间也还是有区别的，区别就在于现象是一个整体，它不仅包括规律，而且还包括多于规律的东西，即‘运动着的形式的环节’，因此现象比规律更为丰富。规律则既在现象之中，又在现象之外，因为它是不可能像现象那样为感觉所把握。第三，每一规律都具体体现在现象之中，而且每一现象中多于规律的部分也都有它自己的规律。在某些时候我们可以对多于规律的部分忽略不计，但在另外一些时候，我们却不能对这部分不加以考虑，而要研究这些部分的规律，而且它们是有规律的。比如在落体运动中，我们常常对空气阻力加以忽略，它成为落体之外的现象，但空气阻力自身并非无规律，而且在许多时候也还要将其考虑进去。”既然规律既在现象之中，又在现象之外，而且每一现象中多于规律的部分也都有它自己的规律，因而，当我们进行广告策划时，就应该充分注意与欲诉求品牌有关的每一现象中各自的不同规律，找出各自的规律性，把那些对广告策划有用的规律加以研究总结，让所做广告避开其他品牌的广告策划规律，沿着自己策划好的广告活动程序付诸实施，并在实施中寻找其规律性，使广告活动的效益更加明显合理。同时还应考虑事物间各自的表现形象，并力图透过现象看本质，从中寻找出规律性的东西，指导我们的广告策划活动与创意思路。总之，任何广告都有着很强的目的性。拿商业广告来说，商家做广告的目的就是设法通过广告表现把自己的商品诉求给消费者，激发他们的购买欲望，购买产品。对于公益广告讲也同样如此。做公益广告者是想借助广告这一形式把自己的某一目的告诉给公众，引起公众对这一现象的重视，没有目的性的广告是没有的。因此，目的性已成为广告中的一个最重要构成。因而，当我们用哲学观念有意识地指导广告活动时，我们的广告活动会变得更加科学有序，并能渐渐形成一个有实效性的理论观点，反过来这些理论观点又能对以后的广告活动予以明晰的指导作用。由此可见，广告与哲学确实是一个很有意义的话题。

对于广告创意来讲，哲学观念在其中的指导意义前面已有叙说，在此不再重复。

既然目的性在广告中有着如此重要之地位，那我们就更有必要来探讨关于“目的性”的哲学理论观点。张传有在《西方智慧的源流》一书中是这样分析黑格尔的这一哲学观点的：“黑格尔认为，目的性可以区分为外在目的性与内在目的性。所谓‘外在目的性’是指没有自己的目的，把他物的目的作为目的，因而被他物当做工具去实现他物的外在目的。这种目的性是有限的，目标达到了，目的也就消失了。

‘内在目的性’则是自己的目的，目的内在于自身之中。为了达到自己的目的而去活动，这种目的是无限的，它处于不断产生和追求之中。黑格尔认为，当目的尚未达到时，目的和客观性还处在外在的关系之中，目的这时表现为一种对他物的无限追求，但是目的一旦达到了，他物也就变成自己了。以此类推以至无穷。”

根据上述黑格尔对于“目的性”的哲学阐释来看，广告中的“目的性”属于“内在目的性”，广告的目的内在于自身之中，为了达到自己的目的，也就是商品促销目的而去做广告，靠广告的传播达到商品促销目的。当广告诉求品牌的促销目的达到了，就要进行巩固该品牌的市场占有这一新的广告目标。当新的广告目的实现时，则又该为新产品的市场打入策划新的广告运作了。这样循环往复不断运作下去，企业才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得发展，扩大声誉。这也就是黑格尔所说目的实现了主客观也就达到了统一。当他实现了自身后，也就是当一次广告活动进行完后，此次广告的整个运作过程则成了下一次广告活动目的之手段或工具。一次又一次，直至把广告活动推向无穷。

从消费者的角度来分析广告活动的效益，则可看到消费者在整个广告活动过程中不管是处于一个被动接受还是主动接受地位，其心态实际上是一个永远矛盾的运动过程。因此，消费者的“接受哲学”实际上是一个“矛盾”在其中如何解题的过程。矛盾构成了消费者接受哲学的核一心。

所谓“矛盾”，也就是统一物之分为两个互相排斥而又互相关联的对立面。矛盾是对立面的统一或同一。黑格尔认为：“矛盾中的两个对立面的关系是：

(1)各是其所是，各非其所非，相互对立与排斥；(2)各以对方作为自己存在的前提；

(3)在彼此扬弃的活动中相互转化；

(4)转化的结果是新矛盾的产生，而这样不断产生的矛盾就是本质之建立自身为实在的根据。”

站在广告学的角度来分析，黑格尔的哲学观点中更为明显的表现则是，消费者在其一生中，必然要消费各种各样不计其数的商品，假如这个世界上如果没有了任何一种商品供人们消费，不管是大到住房、交通工具，小到食物、穿着等日用品，那么，人类则根本无法在这个世界上生存。可以设想，没有了商品供人消费的世界会是一个什么样的情景。因而，在当代人类社会，人们是一刻也离不开商品消费的。商品是人们生活下去并且让人类生活越来越美好的一个前提。

从另一方面看，商品的生产、销售同样离不开人类对其的消费。任何商品的生产都是因为人类生活、生产的需要而被生产出来的，也就是说只有人类需要某类、某种商品时，这类、这种商品才会被生产出来；人类生活、生产不需要的商品，或者不适合于人类生活、生产需要的商品则不会被生产出来。正是人类的生活需要和生产需要导致了商品的生产与销售，离开人类生活与生产，也就没有了商品的生产。所以，商品的生产、销售是一刻也离不开人类生活与生产的。这也正是黑格尔所说的“各以对方作为自己存在的前提，并相互依赖。”

但同时，人们对于商品的消费需求、消费爱好、消费观念并不是一成不变、水远停止在一个阶段上，而是处在一个不断变化、消费需求不断提高的过程中。因为随着社会的飞速发展，随着人们的物质财富的不断增长，人们的消费观念也就会不断地更新、提高。今天，在人们眼中被看做是奢侈、昂贵的商品，到了明天也许就变成为普通商品。这件商品今天得到消费者青睐，到了明天、后天，或许就变得无人问津。同样，一种新的商品投放到市场后，因为价格定位高，做工过分讲究等原因，可能好几个月都打不开销路。但是，当消费者的消费文化和审美水准发生了变化后，这种商品则马上会变成消费者手中的抢手货。因而商品与销售，消费与购买，商品与消费者，销售与购买者，这种种矛盾在运动中不断地发生转变，并且常常相互转化，转化的结果则是旧的矛盾被克服了，但新的矛盾又随之产生，这就需要企业主、广告人能有意识地用哲学观念做指导，使商品的生产、广告活动和销售与消费者的需求变化紧紧结合在一起，尤其是商品的整个广告投入、广告活动全过程，都要迎合消费者的消费需求和购物心理，更要适应社会的发展变化与人们生活水准的不断提高。这也验证了黑格尔的另一段话：“在彼此扬弃的活动中相互转化，转化的结果是新矛盾的产生，而这样不断产生的矛盾就是本质之建立自身为实存的根据。”我们的广告人、企业主只有懂得了消费者的消费需求与消费心理，并以“消费者接受哲学”指导我们的商品生产与广告活动，才能使商品的生产与销售适应当代人类社会生活的步伐，使企业的生产、销售和广告活动立于不败之地。

以上从想象力、理解力、广告定位、广告策划和广告创意以及“现象与规律性”、“目的性”和“消费者接受哲学”等几方面来分析讨论了哲学在商品生产、销售与广告活动中的指导意义。其实，

“广告哲学”作为一门科学来讲，不仅仅限于本章所分析的那些内容，它还包括广告美学与哲学、广告文化与哲学、语言文案修辞与哲学、职业道德、广告法与哲学等多种广告学与哲学的关系，以及哲学在这些广告学各领域中的指导意义。用哲学来研究并解开上述广告学中种种具体学科的理论实质，是一件虽枯燥难搞，但又有着非同意义的一门学问。由于篇幅及其他方面的原因，上述问题只得在本书中先略去不谈，有待日后继续潜心用力。当然，以上所论，肯定多有不妥之处，诚恳希望各位专家学者与读者予以指正。