消费者的心理活动过程

消费者的心理活动过程是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程，是消费者的不同心理现象对商品或劳务等客观现实的动态反映。广告宣传最根本的目的就是唤醒或激发消费者的消费动机、刺激消费者的消费欲望，促使其完成购买行为。可以说，任何一个广告的主题与定位都与消费者的需要密不可分，所以，了解消费者的心理活动过程是广告活动的前提。消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，但也遵循着一定的规律，我们大体上可以把消费者的心理活动概括为三个主要过程，即认知过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系、相互促进，一起构成消费者的一般心理活动过程。

（一）消费者心理活动的认知过程

消费者购买行为的心理活动是从对商品的认知过程开始的，这一过程包括消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者实施购买行为的前提和基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如大小、形状、色彩、味道等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反应过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉和知觉、记忆、思维等心理活动，来完成对商品或服务的全部认知过程。

1．感觉和知觉

感觉是日常生活中常见的心理现象。我们看见色彩、听见音乐、闻到气味，这都是感觉的作用。认知心理学认为，感觉是个体对直接作用于感官的刺激的觉察。它是认知活动的起点，通过感觉，个体可以获得客观事物具体的、特殊的信息。没有感觉就没有知觉，没有知觉就不可能形成复杂的心理过程。

消费者的感觉过程是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起消费者心理波动的过程。在这一过程中，消费者获得和商品相关的各种信息，如品牌、商标、外观尺寸、用途、购买途径、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。

在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以分析，在头脑中对商品或服务形成比较完整的整体印象。这一过程即消费者的知觉过程。在此过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，对商品的认识也就更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。消费者的知觉主要是由主观因素和客观因素共同决定。主观因素包括消费者的学识、经验、态度、对商品或服务的期待以及需要等。客观因素包括刺激变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。从影响知觉的这些因素我们可以看到知觉在心理活动中的重要性，所以，在广告中我们应尽可能地调动起消费者的感觉、知觉器官。

2．记忆

记忆就是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。消费者心理活动的记忆过程是指消费者对事物进行感知的基础上所形成的对于过去体验、经历过的事物的反映过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者的生活经验或购买经验在神经中枢中没有贮存有关商品的任何信息的话，就必然会影响到消费者对商品的认识过程，这样就很难促成购买行为。所以，在广告宣传中采取强化记忆的手段来强化认知是相当重要的。

3．思维

思维是一种高级的认知活动，是个体对客观事物本质和规律的认知，是以已有知识和客观事物的知觉印象为中介，形成客观事物概括表征的认知过程。在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持着与感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化，交替发展，相互制约和相互促进，完成对商品的认知过程。

（二）消费者心理活动的情绪过程

消费者对商品的认知过程是采取购买行为的前提，但并不就意味着他一定实施购买行为。消费者的心理活动过程，既是认识不断发展的过程，又是情绪和情感不断变化的过程。所谓情绪和情感是指人对客观事物是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验。消费者的情绪和情感直接表现为消费者对商品和劳务是否符合自己需要时所产生的一种内心体验。消费者是生活在复杂的社会环境中的具有丰富情感和思维能力的人，是容易受影响的个体，所以，消费者在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。

影响消费者情绪和情感的主要有以下几个因素：

(1)购物环境。消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响。如果购物环境优雅舒适，会使消费者产生愉快、舒畅、喜爱的积极情绪；反之，则会引起厌烦、失望的消极情绪。尤其是色彩、气温、照明、光线以及空间大小等物理条件，对情绪的影响很大。

(2)商品因素。消费者的首要目的是购买商品，因此，商品便成为影响消费者情绪的最主要因素。消费者在选购商品时，如果发现商品与过去的经验或本次购买愿望相符合，就会产生积极的情绪；反之，就会产生消极的情绪。因此，生产者或经营者不仅要使商品质量过硬，还要在商品命名、信息传达、包装装潢等方面下功夫，以激发消费者的积极的情感，促使其购买行为的完成。

(3)审美情趣。审美情趣是指人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消费者产生对某种商品的审美愉悦时，会对它持肯定态度，并以积极的情绪表现出来。消费者的审美感觉受各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和实践经验等诸多因素的影响，同时还受一定社会生活条件的制约。

(4)个人心境。个人心境在此处是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。它能影响人的整个行动表现，产生或积极或消极的影响。不同的心境会导致不同的情绪反应，如兴高采烈、抑郁寡欢或暴躁不安等。

(5)服务质量。指消费者在购买过程中，对其所受到的接待和服务的满意程度。如果营业人员面带微笑、态度诚恳、彬彬有礼、服务热情周到，就会使消费者感到满意，诱发其积极的情绪，促进购买行为的产生；反之，则会使消费者产生消极的情绪，不利于购买行为产生。

正因为情绪与情感在人们购买行动中有着如此重要的作用，所以，在进行广告活动和商业经营时，要多注重对消费者积极情绪、健康情感的引导，推动其产生良好的购买行为。

（三）消费者心理活动的意志过程

意志是人所持有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰，克服困难，达到预定目的的心理过程。

消费者意志过程的特征主要表现在以下几个方面：

(1)目的性。一般说来，消费者在进行购买活动之前，已有了一定的行为意志，这种观念和态度已存于脑海，而行动只是最后付诸现实。在购买活动中，当一种商品符合其意志，那么他会直奔目标。这种特征在男性身上表现明显。

(2)选择性。消费者在实际购买的过程中，会受到一些主观、客观因素的制约。在购买决定阶段，可供选择的商品较多，意志表现为努力解决冲突，区分轻重缓急，做出具体购买决定；在购买决定之后的实施阶段，还需要排除外部困难，为实现购物目的付出一定的意志努力。

综上所述，消费者心理活动的认知过程、情绪过程、意志过程是广大消费者在实施购买行为的心理活动过程中统一而又密切相关的几个方面，意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。任何广告主或广告公司在开展广告活动时，都要能够准确把握目标受众的心理，激发其购买欲望，达到促销的目的。