想象，它的哲学要领就是人类区别于其他动物的一种高级思维能力，这一思维能力其实就是指形象思维。形象思维的具体运作方式有想象、幻想、联想等，其中想象则是在广告创意中尤为被看重的一种形象思维能力。
古今中外的许多思想家、哲学家、文论家都对想象做过精辟的阐释。刘勰的“思接千载，心游万仞”说的就是想象，黑格尔在《美学》一书中亦提出“真正的创造就是艺术想象的活动。”巴什拉更是指出：“想象是人类生活的重要部分，具有不可替代的作用，它可以防止理性的僵化，保持精神的创造活力。”高尔基更给想象下了如下定义：“想象在其本质上也是对于世界的思维，但它主要是用形象来思维，是‘艺术的’思维，可以说，想象——这是赋予大自然的自发现象与事物以人的品质、感觉、甚至还有意图的能力。”想象应是一种创造性的形象思维活动，它不同于理性思维的严谨、论证，不拘泥于某种规距对其的限制，它强调的是创造性与开放性，它提倡想象的能动性和大脑在运用形象思维时的艺术感觉力量。因此，当人类的想象能力被发挥时，就应以审美感悟做其辅助，将自己的艺术感觉力量创造性地发挥出来，在脑海中用想象加工出一个又一个五彩缤纷的艺术世界，完成其创造性的形象思维活动。正像伏尔泰与康德所讲的那样，“想象是每个有感觉的人都能切身体会的一种能力，是在脑子里拟想出可以感觉到事物的能力。”“想象力是一个创造性的认识功能，它有本领，能从真正的自然界所呈借的素材里创造出另一个想象的自然界。”
广告创意作为整个广告活动中一项最能体现形象思维的活动来讲，要想创造性地想出一个好点子，好主意，则离不开想象能力的发挥，只有积极发挥出创意人员的创造性想象能力，才能使广告中的品牌诉求形象生动、准确、感人。
萨奇广告公司曾为英国家庭计划协会做过一个宣传计划生育的平面招贴广告，大幅海报的画面上画着一位大腹隆起，神情懊丧的“怀孕”男士，海报上的广告语这样写道：“假如怀孕的是你，你是否会更小心点呢？”这则广告非常好地发挥出了创意人员的创造性想象能力。对于计划生育来讲，一般的宣传诉求线路是，如何讲述少生优育的种种好处，如何详细介绍各种避孕常识及避孕药具的使用方法。但上述诉求手段不管如何变化，总体上给人的感觉则都是理性诉求，往往不太容易触动目标诉求对象的心扉。而这则广告则把创造性的想象能力发挥到了极致，巧妙运用了逆反形象思维，让男人怀孕，并且还打出了一句设问式广告语“假如怀孕的是你，你是否会更小心点呢”，把男人放到怀孕妇女的位置上来让男人设身处地的去想怀孕与避孕这一实质问题，这就更能给男人带来一种触及心灵的责任感。确实，如果因为避孕不当，你成了海报上的那位男士的话，是否会感到懊恼万分，是否会在做这种事时万分小心呢？答案不言自明。这样的广告带给人的震撼力绝非一般广告所能比，由此可见创造性的想象力对于广告创意来讲有着多重要的意义。
此外，可口可乐用英国女王为模特做的一则广告亦是上述观点的另一个有力例证。画面上，英国女王手拿一瓶可口可乐幸福地边跳边唱，随后又被一群和她一样边舞边唱的人抬起来扔向空中，然后是无数双手接住女王的画面，女王站起来后继续幸福地边喝可口可乐边舞蹈着。创意者在这则广告中充分地发挥出想象力，表现出了女王与民同乐的感人情景，突出了可口可乐这一品牌饮料以一继之的欢乐、幸福、大众化的主题。虽然人人都知道女王不可能这样做，但在人人的想象中又非常盼望女王能以这样的方式与民同乐。这实际上正是想象哲学在实践中的一个很好例证。
此外，想象是形象创造和语言描述的思维活动方式，是在头脑中加工改造记忆中的表象而创造新形象的过程，是对过去经验中已经形成的那些暂时联系进行新的分解和组合的运动过程。记忆中的表象来自人们的实践活动，因而客观现实生活是想象的基础。通过这段表述我们理解到：想象是在人的大脑中对记忆中的表象进行加工改造而创造出新形象的过程，也是对人们在过去的经验中已形成的那些暂时联系进行新的分解和组合的运动过程。因而在广告创意中就应该充分地把记忆中过去的经验最集中地重新调动起来，并给予加工改造，最终产生出新的形象来。这也要求创意人员应该充分注意到已有经验中的可借鉴性与广告创意的有机联系性，在综合加工原有形象中的种种创意火花后，设法碰撞出新的火花来，使创意作品的诉求准确性、表现新颖性等能够带给人一种很强的审美愉悦。
比如新西兰航空公司做的那则企业形象广告同样是想象力成功运用的一个案例。大海上，扬帆的渔船，岸边海滩上贤淑的少女，放飞的风筝，健壮的男子，跃入水中的运动员，水中的情侣，翱翔在万里睛空中的巨大客机，最后打出一句很有震撼力的广告语“当我的翅膀和你的翅膀相连，我就要幸福地离开。”在这则广告里，创意人员运用想象思维把新西兰这一国家迷人的景色、诱人的风土人情极为有力地述求给了消费者，带给人一种极大的审美震撼。
台湾黄乐广告公司总经理何清辉在1992年为“台北市家庭计划中心”创意制作的“奶嘴与避孕套”广告则被看做上述理论观点的又一则成功实践。
“台北市家庭计划中心”以前曾做过一些避孕方面的公益广告，但由于画面缺乏创意，广告语平淡乏味而一直未能取得理想效果。何清辉接手这一业务后首先从怀孕生孩子婴儿这一顺序推理进行形象思维。他把有关婴儿的相关经验，如纸尿裤、玩具、摇床、奶粉、婴儿食品、生病、哭闹、打针等与新生婴儿相关联的事物一一进行分解，同时亦对国内外其他避孕广告一一进行仔细分析。在分析一则国外保险套广告时，他猛地受到启发，想到保险套的前部和婴儿吃奶时用的奶嘴很相像。想到这里，他决定就用此概念进行广告创意诉求。为了不要出现误差，他分别拍了一些保险套和奶嘴照片进一步仔细观察，分析后觉得确实很像，两者间从哲理上讲更存在着一种事物间的必然联系性，广告画面的创意便产生了。但如何写出与极具趣味性并与广告画面相辉映的广告语呢？在费了一番苦心后他终于领悟到最简单直白的诉说就是最到位、最准确的广告语，于是就有了“多一分小心，少一分担心”这句经典广告语。画面与广告语似同而不同，异曲又同工，既让人马上能明白广告的诉求目的，同时又带给人极强的视觉冲击力。
该广告在产生了极大宣传效应的同时，又连续获得了台湾“时报广告金像奖”，法国“戛纳广告节金狮奖”，美国“纽约克里奥广告节金像奖”。由此便可见出，想象——这一形象思维在广告中的重要作用力。正如爱伦•坡说的那样：“总之，我们将看到，机灵的人总是充满了想象力，而真正富有想象力的人向来是分析家，而非其他……”
本文网址：https://www.ltbzc.com/article/17121214092013962426.html
