广告创意与音乐

马克思说，“只有音乐才能激起人的音乐感”，“音乐是人类文化生活的一个重要组成，是直接表现人的感情体验的艺术”，“哪里有人类足迹，哪里就有音乐”。确实如此，早从远古先祖开天辟地起，人类就有了音乐。对此鲁迅先生也说“假如那时大家抬木头，都觉得吃力了，却想不到发表，其中有一个叫道‘杭育杭育’，那么，这就是创作；大家也要佩服、应用的，这就等于出版；倘若用什么记号留存了下来，这就是文学；他当然就是作家，也就是文学家，是杭育杭育派”。尽管鲁迅在这里揭示的是文学的起源，但在其实际所指中，同时亦涵盖了音乐，文中的“杭育、杭育”也就是人类最早的原始音乐。

随着人类的进化与科学的进步，音乐的发展也越趋完整现代，音乐的功能也随之不断增加。今天，人类既可以用音乐来自娱，也可以娱人，更可以通过音乐音响的信息来传递交流人的思想感情，激励人的情绪，鼓舞人的干劲。音乐常常超越了国家、民族、种族间的界限，作为一种共同的人类语言进行着全人类相互间的情感交流。对此列宁曾做过深情的比喻，他说：“一个人流亡到国外以后，不管他如何举目无亲，但他都可以凭着《国际歌》的歌声找到自己的同志。”

《韩非子•外储说•左上》中记载了这样一个故事：春秋时，宋与齐为敌，宋国国王为了防御齐兵进犯，决定修建一座武宫。工程开始时人们都来筑墙。这时有一善于唱歌叫讴癸的人在一旁唱起了动听的歌，过路行人听到后都停住了脚步，打墙的人听了他的歌也立刻忘记了疲劳。这事传到了宋王耳里后他派人把讴癸召到宫里，感谢他动听的歌声并赏给他许多礼物。讴癸心里很不安，便对宋王说，其实我的歌并不算最好，我的老师射稽的歌比我唱得好多了。宋王听后很高兴，就派人把射稽召到了宫里让他为筑墙的匠人唱歌。但这次过路人听到歌声后并未停下脚步，筑墙的匠人则更显出疲劳。宋王大惑不解，就把讴癸召到宫里问，你说射稽的歌比你还唱的好，但他唱歌时过路的人为什么没有停下来，打墙的人仍然很疲劳，这是怎么回事？讴癸听后笑笑，回答道，一个人唱得好不好，主要得看效果，请宋王检验一下我俩唱歌时工人的干活效率就清楚了。宋王于是派了几人分别检查两人唱歌时匠人的干活效率，结果发现，讴癸唱歌时，墙筑了四丈，而射稽唱歌时墙筑了八丈长；在墙的坚固度方面，讴癸唱歌时，匠人能把墙挖进五寸深，而射稽唱歌时，匠人却只能挖进二寸深。

自居易在《琵琶行》中通过对自己听琵琶女演奏时，从“忘归”到“叹息”再到“青衫湿”的不同感受过程描写，使诗人自己对这一曲子的喜爱不仅随着理解的加深而越来越强烈和深入，而且还情不自禁地把自己遭贬放逐、人生不得志的心情也融入到对音乐的欣赏中，进而获得一种“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”的人生感悟。

上面的例子说明，以传情为主要艺术手段和目的是音乐艺术的最突出特点，音乐所产生的悦人耳目、扣人心弦、荡怡心灵的艺术效果确实能让人“余音绕梁，三日不止”。刘勰为此曾说：“夫缀文者情动而辞发；观文者披文以入情”。_。意思说，作者由于感情激动而遣词造句，写出作品；读者则透过作品而深入体验其中所表达的感情。

卡而西萧也曾对此有过总结：“音乐美感的重要性在于，当听者听到音乐时，他的想象作用是由音乐所激起的联想。例如一首情歌，他可不必注意其和声与旋律的进行，这是属于音乐的物理性，但他可以在想象中看见情人，甚至当时有如与情人在一起的感觉。”

黑格尔对此更有说法，他说：“音乐打动的就是最深刻的主体内心生活，音乐是心情的艺术，它直接针对着心情。”

到此，我们可做这样一个总结：音乐是一种具有社会性的艺术，它是以有组织的、通过时间与空间进行流动的音响为其物质手段塑造一定的音乐形象、表现人类某种审美情感的艺术。

音乐有声乐与器乐两种表现形式。声乐通过人的声音结合一定的词语用歌唱艺术的形式传情达意，影响与陶冶观众的情操，使他们从中获得美的享受。比如蒋大维、阎维文、张也等人优美动听的歌声在语言的自然声韵与音乐的曲调高低结合上就达到了相当高的水平，这是典型的歌唱艺术。器乐不具有直接的语言艺术因素，但由于物质发声材料的多样性与音量、音质等方面的独具特点，因此在表现人们复杂、深邃、奔放的审美情感方面，比声乐更为突出、广阔，更容易激起人的情感共吗。

由于音乐是用节奏和旋律以及演员配以歌词演唱的形式表达思想感情的特殊语言，所以它的内涵主要是情感，以情感人，用情感影响人的心理和情绪，引发受众的想象与联想，因此在广告创意中恰当而巧妙地运用音乐这一形式，就会造成一种很好的感情攻势作用。

音乐在广告创意中所能起到的作用大体有以下三个方面：

1.在广告创意过程中融入音乐表现能有助于引起消费者的注意与兴趣，进而更好地渲染作品的情感，增强广告作品表现的情趣和美感

日本寿司饭店为SANTORY威士忌酒做了一则音乐表现极为出色的经典广告，现选摘如下：

播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。

（此时奏出肖邦音乐作品，同时配有潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声使听众恍若身临美好的大自然之中）

播音员：人生短暂、艺术水恒，优秀的艺术作品经得住悠久历史的考验，同样，发挥杰出创造力而生产出的威士忌，也经得起岁月悠悠。有着60年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西，日以继夜地沉睡，10年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。（这时伴着开木桶的声音）

播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看，一滴一滴像琥珀一样发出光芒。陈年美酒就像一曲优雅的音乐。

（斟酒的声音，酒倒在酒杯中和冰块放入酒杯中清亮的声音，加水的声音。与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲紧紧伴随）

播音员：您现在最好的伴侣就是喝放一块冰的世界名酒SANTORY，听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。

从上面这一例子中我们可以感受到，当你置身在这样一种如醉如痴的美酒音乐广告气氛中时，你对这一品牌美酒的情感体验与融洽心理会随着广告的解说、音乐及其他辅助的声音而被一步步拉近、激动，直到全身心的陶醉最后发展到购买行动的急不可待。可以说，这是音乐在广告中表现力发挥到极致的一个作品。

可口可乐公司曾做过一支由近百名不同国籍、不同肤色的青年聚在一座山上用真诚友爱歌词、动听优美旋律演唱颂扬和平的音乐广告片。这一音乐广告片随可口可乐销往世界各地也随之在世界范围内产生了一个轰动效应，进而转变成可口可乐品牌饮料促销的有力助推工具。美国另有一首为一个产品所做的广告中由于广告歌的优美动听，同样激发起了许多消费者的极大兴趣，这首歌后来被定为纽约州的州歌。

2.在广告中使用音乐可起到品牌商标之作用

长时期在同一条广告中使用某一特定音乐，还能起到品牌商标之作用，使听众不论在何种情况下，只要一听到这一熟悉的乐曲，立即就知道这是为何种品牌商品做广告，就会“闻其声，知其物”，就能够加深消费者对商品品牌或企业形象的印象，有助于商品品牌与企业知名度的提高。

美国百事可乐公司曾在一家电台做的广告中播放了一首英国有名的打猎歌，并配以最能表现出百事可乐特点的歌词：

百事可乐击中要害，分量12盎司、实实在在，花上五分镍币能喝两份，百事可乐饮料对您竭诚相待。

这一音乐广告确实“实实在在”地击中了要害，把百事可乐价廉、物美的特点在听众熟悉喜爱的乐曲中准确地诉求给了消费者。广告播放后在当时曾经一举动摇了可口可乐独霸美国饮料市场的局面。

在借用音乐形式表现广告主题时，广告歌在其中常常发挥着重要作用。由于广告歌词简短押韵，词、字有意重复，曲调优美动听，并常常借助某一首听众熟悉并爱听的曲子移做广告歌，因而就起到了独具的品牌诉求效果。

比如日本有家Nikka威士忌公司看到人们在餐馆喝酒时爱用手“嗒、嗒、嗒”敲击柜台来招呼侍者要酒的情景，便借此动作创作出一支广告歌“da，da，da，Nikkawhisky”的广告歌。这一广告歌尽管极简短，但是既介绍了企业与品牌，同时把人们喝酒时的习惯性动作加以形象化。

还有“快乐香皂”的广告歌：“快乐快乐真快乐，happyhappy真happy，happy happy真happy……”歌中用简短重复的词句唱出了消费者使用“快乐香皂”所带来的happy。另外，像消费者非常熟悉的“燕舞”收录机好听的广告歌“燕舞、燕舞，一片歌来一片情”，日本东芝公司的广告歌“东芝牌，东芝牌，新时代的东芝”，这些广告歌的曲调好听，歌词简洁明快，直趋主题，既准确表达出了商品或企业形象的特点，又给予消费者一个明显的利益许诺。

音乐广告中的歌曲既然有着如此重要的品牌诉求作用，那么在创意制作广告歌曲时就一定要注意歌词的简洁明快，易唱易记且琅琅上口，曲调要熟悉动听，让人爱听。台湾广告学者樊志育曾对广告歌的制作原则与技巧做了一个很好的总结，现抄录如下：

“广告歌在谱曲时应注意以下三点：第一通俗，通俗才能普遍，广告的目的就是要普遍。第二新奇，这里所指的新奇要生动，要活泼，要更有‘创意’。第三要适合民情，不适合播放地区民情的曲子，断难使消费者接受。

在填词方面应注意下列原则：第一要简明浅显，最好是口语化。第二要适合儿童，易学易唱，最好用‘儿语’。一首好的广告歌应该是词句优雅，曲调轻松，深深打动听者的心弦。

3.音乐有助于突出广告主题

“千万里，千万里，我一定要回到我的家。”在抒情优美的歌声中，观众由衷地对孔府家酒叫人想家产生了心理上的认同感。“洪湖水，浪打浪，洪湖岸边是家乡。”《洪湖赤卫队》中这首脍炙人口的歌声一下子便深深抓住了消费者的心，湖水与野藕间自然生长的关系也随着蓝田集团做的“野藕汁”品牌广告与悠扬的歌声一起进入了消费者的脑海，久久难忘。

德国索林根公司生产的刀具锋利无比，国际闻名。在做广告时，企业主斯沃德独具新意，用黑人音乐《一个女人的爱》为自己的品牌做了一则广告。在动听的歌声中诉出了索林根刀具锋利无比的独具特点，广告一经播出，刀具的销售额就猛增，这家公司所生产的刀具在市场上的占有率也就迅速从当时的只有20%一下子升至40%以上。与此同时，用这首歌配以其他歌曲录制的激光唱片很快便卖出了10万张，唱片公司跟着获利356万马克。另外，这首歌曲又被选入一个电视片中，在电视节目的播出过程中传到了千家万户。制造商斯沃德由于深谙音乐在广告中的重要作用，棋高一着，一则音乐广告片起到了一石三鸟的作用。

另外，在广告创意过程中用音乐借助舞蹈之形式或模特的表演，也常常会鲜明地突出广告主题，收到意想不到之作用。比如1987年元旦，上海锦江广告装饰公司与美国（中国娱乐咨询公司）一起在上海锦江饭店成功举行的模特表演广告。

由于音乐具有一种人人皆爱、雅俗共赏之全民审美共性，因而当我们在广告创意中使用音乐形象时，观众尽管对这一品牌商品并无兴趣，甚至如果改用其他创意制作手段时还会反感，厌恶，但由于这时把优美动听的音乐形象融入进来，那么传入观众脑海中的第一印象或第一感觉则是对音乐美的感受。于是他的音乐审美感觉便被不由自主地调动了起来。在这时，当广告借着音乐的表现一起来到消费者心中的时候，由于广告内容本身已和音乐紧紧连在了一起，二者是作为一个音乐的整体形象流过观（听）众的脑海，观、听者无法把广告本身从整则作品中剔出脑海，如果硬要如此便会打断、破坏对整则作品的欣赏接受与审美感受。于是，广告内容就巧借音乐这一大众喜爱的审美形式的掩护潜入观众心田，继而继续借助音乐自身的魅力让观、听众认可，最终造成欣赏该音乐就得接受本广告的一种双重接受，促成他们的购买行动。

音乐，作为品牌借代的创意表现之一式，确实有着让人“心服口服”的说服魅力。当然，这是一种潜移默化的说服，一种“随风潜入夜，润物细无声”的独具广告表现力。