广告策划、定位与哲学

哲学是研究人类思维规律的科学，亚里士多德说：“哲学是智慧，而且是最高的智慧。”海德格尔说：“哲学是诗不是思。”两位哲学家在这里强调的中心是，哲学是关于事物之原因和原理的最高级、最普遍知识，哲学是一种艺术化的大智，是一种具有诗意化的关于事物之根本的智慧之学。

在这一章里，笔者用“广告哲学”这个概念是想把广告学中的某些理论上升到哲学高度。用哲学来加以解释，而无其他目的。

从广告定位、广告策划来讲，因为是对广告活动进行全方位的规范，为广告活动的开展与最先实践并取得预期效果出谋划策的一项重要活动，因此，在广告定位与广告策划中就离不开哲学做指导。

拿广告定位来讲，主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的需要，强有力地塑造出本产品与其他企业同类产品不同的，独具一格的形象特点，进而在消费者心目中确定一个位置。根据这一定位理论，哲学在其中的指导意义就非常鲜明。比如，要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置，就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位，这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的。在找这个独具地位时，就应该反复寻找，什么样的地位才是与众不同的，才是该产品独具的，如何做才能获得消费者的认可。美国现代哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话：“印在我感官上的观念不是我的意志的产物，因此，有产生这种观念的某一其他的意志或精神。感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰，又稳定，有秩序和连贯，不像通常由人的意志所造成的结果那样，是随意激起的，而是形成有规律的排列或系列，其中可取的联系足以验证，造物主的智慧和仁爱。人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念，这种规律或方法叫做自然规律。”一梯利在这里把根据既定规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律。其实这不仅仅是自然规律，而是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律。这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义。比如在如何才能使消费者买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上，艾里斯和特劳斯曾说“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫。”这一工夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动智慧把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上，激起消费者的感官观念，使他们获得一个只认识该产品、该品牌的理由。比如天和制药公司在为其药品“天和骨通”所作的广告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一种专治骨刺疼痛的口服药，首先在口服药这一品牌诉求上力求给消费者以感官观念上的定位，因为骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病，患这种病的一个显著症状是身体部位的疼痛感非常明显，患者此刻最大的愿望就是能药到病除，不愿意再多捱，而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者心理。但是当这种药在患者用后效果不能即时明显时，他们的感官定位就会寻求一种转移，因为印在消费者感官上的观念，并不是消费者自我意识的产物。因此，当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时，就有可能带给消费者另外一种感官观念。所以，比打针、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希望即时去痛的愿望时，“天和骨通”药中因没有产生副作用的药物成分所以才使得该药品成本高。采用缓释配方，可以使药物成分最快地到达患部，迅速解除患者痛苦，他们把上述卖点作为他们产品的定位策略。在有了这样一个产品定位策略，策划者的具体做法是：首先把产品重新起名为“天和骨通”以迎合中国人传统中的“天地人和”伦理观念。其次，在广告中设法特别强调“缓释”配方这一概念，并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理，把“12小时内不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛”这句广告语印在所有印刷品广告上。同时，还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子裸背上这一创意来暗示该药品的渗透药效。最后用其他暗示性语言点明该药品无副作用。这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑，迎合了他们希望尽快解除病痛的期望，同时，那个颇温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉。由于这一广告定位与策划很好地体现出了“人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念”这一哲学原理，这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念。这是一种生动、清晰、稳定、有秩序和连贯性的感官观念，这样的感官观念自然会坚定地支持消费者去购买这一品牌药品。果然，该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元的惊人销售额。对于该品牌的认知度，在全国主要大中城市中40-50岁之间的目标消费者群中迅速上升为52%，50岁以上目标消费者群中迅速上升为7000。医生对该药品的首选率达到60%，患者对该药品的首选率达到了65%。回味这一广告定位，可明显看到哲学观念对其的指导作用。

梯利在《西方哲学史》中又说：“所有的知识都建立在经验之上，归根到底发源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质，此外，还有反省或内在的感觉，它为心灵提供关于它自己活动的观念，诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、认识和愿望。人类理智首先要的机能是心灵能接受所感受的印象，这是外在的对象通过感官所造成的，或者由它本身反省那些印象时的活动所造成的。”

耐克公司在把自己的产品从体育场馆推进到寻常百姓家中时所进行的广告定位与策划，就是在充分利用消费者观念中的“感觉”和“反省”这两个思维来源所进行的一项成功范例。1986年，耐克公司推出一种产品——充气鞋垫，利用空气作为脚底支撑物的产品。此时，在美国国内刚刚兴起一股健身运动风潮。耐克公司这一产品的广告策划者首先决定要设法把全民健身这一观念打进消费者的大脑中。其次，要设法让消费者明白，全民健身活动与参加体育锻炼能给人的生命带来诸多好处，让消费者在知觉思维怀疑推理这样一个内在感觉过程中深深认识到生命在于运动的健康哲理。有了这样一个定位与策划思路后，一切广告均照此进行。比如在他们推出的那个具有代表性的广告作品中，由当时最能代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在变异求新的旋律与节奏中，一群群、一伙伙穿着耐克产品的人正忘情地进行着体育锻炼。这则广告准确地表现出了在美国刚刚出现的全民健身运动大潮和美国人民对这项运动的喜爱，使他们从内心由衷地认同运动是生命健康的保证这一哲理。

18世纪德国著名哲学家康德认为：“通过时空直观对感觉印象的综合统一，我们得到了关于外在对象的知识。但是，我们这里得到的只是对一个个孤立的事物或感觉对象的认识，至于这些事物或感觉对象之间的联系，我们并不清楚。真正的知识应该是关于事物之间的联系的知识，是关于规律和秩序的知识，因此，我们的认识还应当向前推进一步，进到知性认识阶段，去探讨事物之间的联系。知性认识与感性认识不同，感性认识是心灵的承受性，是心灵受到刺激而接受表象的能力；知性认识则是心灵自身产生出表象的能力，是一种认识的主动性。它们之间又是密切相连的，因为知情不能直观，感性不能思维。”康德为此解释道：“思维无内容是空的，直观无概念是盲目的……只有当它们联合起来时才能产生认识。”由此可见，在广告定位时赋予认识对象（消费者）对品牌形象的感性认识还远远不够，广告定位的主要任务之一是应该充分利用一切手段充分地调动起认识对象（消费者）自己的知性认识能力来，由对产品形象的感性认识在心灵上得到一种哲理升华，产生出表象的能力，发挥出认识对象接受认识，认可事物的主动性能力上来。上面所举例子美国耐克公司打入美国普通百姓家庭中的广告定位则是消费者从对产品的感性认识由心灵升华产生出表象能力的一则成功佐证。

对于这一哲学现象，德国近代哲学家谢林亦有一段精彩解释。谢林说，哲学有两个任务：第一个任务是解释“表象何以能绝对地同完全独立于它们而存在的对象一致”；第二任务是解释“某一客观的东西如何会用一种单纯思想的东西而改变，以致与之完全一致起来”。也就是说要寻求这两种“一致”的根据或基础。在谢林看来，这两种根据是应该统一的，哲学的这两个任务实际上应被看做为一个任务，这一任务即是“如何能把表象认做是以对象为准的同时又把对象认做是以表象为准的问题”。为了更详细具体地阐释这个问题，谢林又说到：“一切知识都是以客观东西和主观东西一致为基础的，因为人们所认识的只是真实的东西，而人们普遍认定真理在于表象同其对象一致。”他认为，“一切知识中都包含有两个方面的东西：一是客观的东西，一是主观的东西。知识中一切客观的东西的总和我们称之为自然，知识中一切主观的东西的总和我们称之为自我或理智；自然是外在于意识的东西，是可能予以表象的东西；自我或理智是有意识的东西，是做表象的东西，而我们的知识就在于这两者之间的一致符合。”因此，把对客观产品的相关知识赋予认识对象并使其在内心理智方面得到真正认可，那么，认识对象此后就不会再轻易改变对该产品的态度，该品牌自然会牢牢导入到消费者的心中并占据一个较牢固的心智认知市场，这更是在广告定位时应运用哲学观念的指导而认真去做的一件事情。

我在另一书中曾这样说过广告策划的定义：

“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。”美国《哈佛企业管理丛书》中也说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为……找出事物间的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。”由此可见，在广告策划时运用因果关系这一哲学原理做指导就显得尤为重要。

在这里我们从哲学角度再讨论一次前面所举美国曾做过的那则有关总统竞选的电视广告。先再看一遍广告文案：

“在巴拿马，人们要相互打斗才能做到。”（画面上是成群结伙的人拿着棍棒乱打成一团）

“在捷克斯洛伐克，人们要冒着坐牢的危险才能做到。”（画面上出现了无数的警察，其中有好几个警察把一个正在抗议的人按在了地上）

“在波兰，要得与警察对峙才能做到。”（画面上是许多警察和示威者厮打的场面，示威者被警察强行驱散）

“在美国，每年11月6日，你只要穿过马路就能做到。”（画面上是一个美国普通人家庭。一家人安适地坐在家里喝着咖啡）

这则竞选广告巧妙地运用了因果关系这一哲学原理，采取了一种形象的表现手法来告诉人们，民主与自由是全人类应该享有的一个人生基本权利。因为人生来是平等的，所以民主与自由自然是每一个人一生下来就具有的一个基本生存权利。作为世界上的每一个人来讲，他都应该享有这一最基本的生存权利。

但是在现实中因为这一基本权力的争得在世界各国却有着根本的不同，所以争取人的这一基本生存权利也就成了不少国家里的人民不惜为之流血奋斗了多年才能得以实现的事情。当人们知道了这一原因后，对所争得来的这一人权得以实现这一最终结果就应当加倍地珍惜。广告把这一标志着人类文明进步的“人权”哲理用一种形象化的手法给予了震撼力非常强的“因果”广告表现。

美国哲学家梯利对因果关系提出这样一种看法，他说：“人能比较观念，注意它们的关系并对这种关系进行推论，由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。”梯利并且进一步解释到：“关于因果关系的知识建立在观察和经验上。我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，寒冷降雪，一个台球运动接着另一个台球运动。在许多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因。这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系，将永远结合在一起。火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西。换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。”

作为广告策划这项整个广告活动的重要一环来讲，运用“一个是一个的原因，看到其中一个出现，就期待另一个出现”这一人们认识事物的哲学规律来作为广告策划的指导，那整个策划活动就必将显得逻辑严密，更有针对性，能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打入预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。下面我们还是用一个具体实例来加以论证。

说起手表，人们脑海中就会涌出一个不约而同的概念——瑞士手表，我真正喜爱的品牌。确实如此，100多年来瑞士手表一直以做工精细、零件耐用、造型美观、走时准确而闻名世界。因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界手表业市场的老大位置。“斯沃琪”手表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪80年代初推出的一种新品牌手表。

当ETA公司推出“斯沃琪”手表时，世界上其他国家的手表行业不甘心瑞士手表在国际市场上的垄断地位，纷纷与其展开了激烈的市场竞争。首先是美国的天美时(Timex)推出了计时精确、结构简单、成本较低的一种品牌手表。日本制造商不甘落后，随即推出款式更加新颖的电子手表，打破了机械手表的传统概念。这样一来，国际手表市场上的这些新款手表一下子对瑞士手表形成了很大的冲击。在这种情形下，瑞士ETA公司经过详细的市场调查后，为“斯沃琪”手表打开并占领国际市场进行了一次成功的广告策划。

在这项广告策划活动中，从策划者的思路中明显可看到哲学观念在其中的指导作用。首先他们认为消费者在选购手表时常常会运用比较观念，通过对各种品牌手表的性能、好处、独具说服点进行比较后再进行推论，最后得到论证知识，决定其购物选择。在进行市场调查后策划者发现，国际手表市场当下的发展趋势将越来越以年轻消费者群为主体，而眼下的年轻消费者则越来越倾向追求感性消费，这一消费特征主要是凭借感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费时，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”的传统认识观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，他们开始追求产品或服务来为他们提供的一种感觉或附加价值。因此，广告策划的重点应放在品牌附加价值方面。例如身份或地位的象征，美的热爱，好玩及趣味性，潮流或流行性。用这样的策划指导理顺消费者的比较观念，使消费者在进行比较后做出购买“斯沃琪”手表的推论。首先该品牌手表重量轻，属电子模拟手表。表壳、表带设计出许多种款式和颜色，颜色很鲜艳，并且定位于时装表，用此吸引追求潮流、赶时髦的年轻消费者群。同时，在这一品牌手表的构造上只有51个零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元，用低价格、高形象的诉求进一步打动消费者。此外，该品牌手表不断推出新款式，用让人眼花缭乱的手法来吸引消费者群的喜爱。该企业郑重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市场5个月后即停止生产。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有水久收藏价值。这样的广告策划确实迎合了消费者的期待心理。于是人们急切期待着新的产品不断出现，许多消费者都有好几块甚至十几块“斯沃琪”手表，因为他们希望在不同的场合下，不同的时间里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有位商人拥有25块“斯沃琪”手表，他每天都要换一套西服、领带、衬衫，换戴一块“斯沃琪”手表。成功的策划必将会换来销售的成功。1994年“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5亿块，1993年公司实现利润4.4亿瑞士法朗（3.23亿美元）。

从上述例子便可清晰感受到“人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一种对象有关系，并称之为原因和结果”以及“其中一个是另一个的原因”。这就引导我们看到“其中一个出现就期待另一个出现”这一哲学观点在广告策划中所具有的理论指导意义。