气质，原本是对人而言，指人自身相对稳定的生理和心理素质。它既与先天遗传有关，又离不开后天培养。气质的特点就是用外在形象来透露出内在气韵与格调。文化气质则是指具有相同文化心理或文化根基的国家、民族以至一个较大地域范围内相对稳定的文化气韵和文化格调。比如西方世界的现代工业所形成的工业文化讲求视觉刺激和感官节奏的狂与快，东方国家的传统文化则着重于含蓄蕴籍与怀旧情感的回味的固有气质。而现今一些仍在部落社会形态下生活的不发达国家则独钟情于仿生具像表现和具有群体标志意像的图腾文化气质。相同的地理环境、相同的语言文字、相同的生活习惯、相同的观念与思维，是本民族同文化的基本条件。一个民族文化的内在特征可被看做这一民族文化的气质。不同的民族有不同的民族文化，不同的民族文化鲜明地体现着本民族的文化气质。以中华民族为例，亚热带、温带及丘陵山地、平原、大漠的不同气候与地理环境和独具的数千年文化历史，建构了独具特征的民族文化气质。比如崇尚礼仪、以信为德、中庸处事、唯上盲从、含蓄传情等，历经改朝换代、推移历史，成为我们民族文化气质之精髓。而古希腊、罗马文化与基督教的传播及地理环境的寒冷险峻，又建构出欧洲文化祟尚自由、个人奋斗、爽直明快、直露幽默的自我主体气质。
拿具体的人做例子则同样如此。一个人的形象是由体型、外貌、仪表、服饰、言谈举止、风度气质等综合因素决定的。在这些因素中最重要的则是气质。人的形象之美可以从不同外部视角增色加分，但气质却只能由内及外浑然一体地凸现出来。良好的气质表现可以使一个人的形象价值骤然升级、名高一档。因此，历史上的名人无不以自己独特的气质而著称于世。如刘伯承的大勇大谋、周恩来的机智敏捷、彭德怀的敢作敢当等。
作为广告来讲，现代广告不但传递产品信息，而且也在传播文化精神，这种文化精神常常由文化气质来呈现。另外，当今的商业广告在传播商品信息的同时已越来越看重用文化气质影响消费者心理，使他们在潜移默化的过程中认知产品、接受产品和信赖产品。新西兰航空公司所作的那条企业形象广告就是很好的一例。画面上，扬帆远航的渔船，贤淑的少女，放飞的风筝，健壮的男子，跃入水中的运动员，沙滩，渔人，水中的情侣等，在犹如过电影般地展示一个个生动画面的同时又恰当地配上了温馨而且很具诱惑力的画外音：“当我的翅膀和你的翅膀相连，我就要幸福地离开。新西兰航空公司，太平洋的骄傲。”这则广告用生动的画面和画外音极其鲜明地表现出了欧洲后裔对新西兰这块土地的热爱，并由这一情感进而跨越国境诱使各国旅客生出到新西兰旅游的渴望，此外还让观众通过一个个美妙画面牢牢记住了广告诉求的主体——新西兰航空公司。这样的广告自然就表现出了一种强烈的企业文化精神。
此外，我们从电视广告中的人物形象表演过程则同样会看得很清楚。
电视广告中的人物形象作为一种象征，一般通过表演、暗示、直白、呼告等，力图引起观众的模仿，自觉建立他们的随从吸引，进而倡导新的消费观念，建构新的生活方式，促进新风尚、新时尚，乃至新文化的形成，甚至领导新的价值取向、新的道德观念的建立。像消费者非常熟悉的美国万宝路香烟上的男子汉形象。这一身着西部牛仔服，嘴叼万宝路香烟，神采奕奕地骑在高头大马上的骑士，形象生动地表现出当年美国淘金热时期无数勤劳勇敢、率直粗犷、开拓进取的美国人民披荆斩棘、在西部荒原上艰苦奋斗以及崇尚自由、与外来入侵者英勇战斗的情景和见义勇为的骑士精神。另一则穿哈特威衬衣的男人的广告则通过一个戴眼罩的男子形象表现出唯理严谨、直露幽默、讲求个体价值的文化气质。温迪快餐连锁店广告中那个爱挑剔的老太太对着镜头大喊“牛肉在哪儿”的情节，则因为逼真地表现出追求物质功能、强调唯理严谨、喜爱滑稽幽默的美国民族文化心理和文化气质而在美国引起了轰动效应。该快餐连锁店的营业额也因此比上一年增加了318%，高达19亿美元。前面所举日本电视连续剧《空中小姐》，通过对空中小姐生活、事业、爱情、理想诸方面的描写，生动表现了几位日本女孩子在“日航”的成长过程，并且借此表现出日本民族文化中那种严谨细致、忍耐刻苦、齐心团结、彬彬有礼、向上奋进的民族气质。
由村落血缘部落生存方式与黄土高原黄河荡刷积淀起来的华夏民族文化气质，则涵盖了对水恒性的情有独钟以及规整、祥和、温馨、含蓄的共有气质。同时，注重亲情、伦理、唯上盲从的传统也“不为尧从、不为舜亡”一代代地承传下去，衣被万世。翻开国内历届广告节中的获奖作品都是把其对华夏文化气质的表现作为评奖的重要理由。从第四届全国广告作品展获电视一等奖的“孔府家酒”想家篇中更可清楚看出这点：自从汉武帝推行“罢黜百家、独尊儒术”的文化政策后，孔子便成了中国文化的正宗，其地位历尽千年沧桑而不变。因此，人们一谈起中国文化，总要提到孔子，孔子就是中国文化的代名词。既然孔子是中国文化的代表，那么喝孔府家酒便是喝中国文化，便是喝人情的亲疏厚薄。在这一潜意识的顺延推理下，喝孔府家酒便成为一种文化时尚。有朋自远方来，摆上孔府家酒，主人就好象有了较高的民族文化品位与气质。这种心理定势下，消费者就会在广告的诱惑下，试图从这一中介物质中找到某种文化气质的体现或回归。
尽管上述推理细究起来似乎有些勉强，有一种自我欣赏感，但在评委的心中得到一致认可与肯定却是不争的事实。“孔府家酒”也凭借这股春风创下于1995年销售额8.8亿元的全国纪录。
再往前数，获第三届全国优秀广告作品一等奖的“南方黑芝麻糊”则同样从表现本民族人情、亲情传统气质角度出发，来讲述一个怀旧的故事，和我们这个以怀旧思情见长的民族文化接受自觉黏合。而获第五届全国优秀广告作品一等奖的奥妮洗发精“百年润发”广告，则把代表另一中国传统文化的京剧作为民族文化气质的诉求来表现。片中通过几个京剧片断表演讲述一个青梅竹马、百年好合的故事。作品试图想借舞台上的表演与舞台下的重逢来展示出京剧的魅力与人生的离合全系于一种文化气质的维系。这样的诉求意图尽管在民族文化的表现上很到位，但同时亦因文化形象的过于晃眼而遮住了品牌的诉求信息，致使许多观众看后以为是一段京剧集锦，不清楚广告宣传了什么商品。
另外有一点应引起广告人注意的是，在全人类文化交流日益广泛的今天，我们的广告创意不应仍仅仅固囿于自己民族传统的那一块狭小阵地。广告人首先应该学习吸收世界各民族文化的精髓与代表，广采博纳、兼收并蓄，不能依旧陶醉在那种四平八稳、慢条斯理、含蓄朦胧的审美定势中，仍然用雾里看花、水中望月、云中观山、长袖起舞、笑半掩面的创意手法制作广告。假如真的这般，那只会拉大与国际广告文化的距离。在上一次的法国戛纳广告节上，中国送去的参赛作品全军覆没就是一个明证。其中现场播放了一个测血压表的电视广告，由于画面空间更多地用来表达“中国式”情人间含蓄朦胧、脉脉传情、半掩半遮的情爱表现，使得广告诉求点也变得朦朦胧胧，未能鲜明地传达出商品的特性，致使许多西方观众看后误认为是一则手表广告而非医疗器械广告。因而积极广纳、消化、吸收外来优秀文化，摆脱“传统固结”，构建起一种以民族文化为基础，以外来文化为辅佐的21世纪民族广告文化，才会使我们的广告创意在民族化的发展道路上表现出创新的个性与气质。
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