广告创意与语言运用

马克思说过：“语言是思想的直接实现。”放到广告里来讲，语言则是广告创意最后完成的载体单位。在一则广告宣传过程中，语言就是把创造性的广告意念、点子，或者说是一则倾注了许许多多广告人心血的广告策划、市场调查等相关事项最终生动、形象、准确诉求出去的载体。娴熟、准确、生动地驾驭语言，才能有效传达、表现“人人心中皆有，人人笔下全无”的广告创意。因此，对广告语言运用的要求是广告人应具备的一项基本功。1．简短、准确

简短、准确是广告创意过程中语言运用的头一基本功。心理学家通过试验得出一项结论：6个字以内的广告语，消费者的记忆率为34%；而6-12个字的记忆率仅为13%。在创作实践中，简短精练的广告语常常容易取得显著的诉求效果。比如，传统的手表戴在手腕上，而瑞土生产的一种新款手表则把表面附在1个夹子上，使用者可随意夹在身体的各个地方。这一手表的广告语“手腕的自由”，只有短短5个字，但诉求点简练、准确，既说出了新产品的特点，也说出这种手表给使用者带去的方便。

国外有家理发店门外的广告语更绝，上书“先生，我要你的脑袋”。乍一看准会被吓一跳，要我的脑袋？再细一琢磨，话说得太绝太妙了：是的，要去的是一个蓬乱不堪的脑袋，还回的却是一个潇洒漂亮的头型。这样的要法没人会拒绝。这则简短广告语确实写的绝。

此外，像上海家用化学品厂为“美加净颐发灵”做的广告语“聪明不必绝顶”，像马路边上各种动物造型的垃圾桶上的清洁广告语“我饿了，喂喂我吧。”像汽车后挡风玻璃上贴的交通安全广告语“请勿吻我”等，都以简短的话语说出了准确的诉求，并在幽默的回味中留下了深刻印象。2．象形、谐音

几乎所有学汉语的外国人在学过一段时间后都会发出感叹“这方块字太难认了”，“学的会说能念了，可还是不知是啥意思”。音与形之间没有必然联系的特点确实是汉字难学难记的一大难之所在，但反过来看，汉字这种以表意为主的象形文字因其读音的变化多端，又恰恰能在广告宣传中发挥出其他语言无法表达的效果。

我国古代有个秀才被一家豆芽店老板请去为其写副对联广告。秀才思索良久后挥笔而成十四个字。上联七个字是“长长长长长长长”，下联七个字还是“长长长长长长长”。围观者哄堂大笑，笑其徒有其名。秀才等众人笑毕才放声念到“zhang chang zhang chang zhang zhang chang，chang zhang chang zhang chang chang zhang”。众人这才恍然大悟，连声称奇，赞叹不已。秀才又书四字横幅，“水中求财”。读着这样的广告对联，那些又鲜又嫩又长的豆芽仿佛出现在眼前。这般妙用的广告语言，让任何一种其他语言都只能“望洋兴叹”。

湖北仙光日用化工厂为“仙光”牌鞋油征集的广告语中荣获大奖的那条“仙光出世，天下‘革’新”和获一等奖的“用仙光，诸‘革’亮”，某家眼镜店做的眼镜广告语“心动不如行动”等，都不仅在字面上苦心构思、独具匠心，同时有着很强的推销效果。

另外，台湾“三味矿泉水”做的广告语“四大皆空——无色、无味、无菌、无尘”。这条广告语引入了佛语中的“四大皆空”并赋予一种形象化的新意，既诉求出该矿泉水的纯度和质地，又能使人读后在一种会意的笑声中记住这一品牌的特点，更迎合了台湾当今社会许多心灵空虚、思想颓废者纷纷皈依佛教的现状。“无菌、无尘、无色、无味”，告诉消费者不必有任何顾虑，这就要比“乐百氏”纯净水所做的“27层过滤”，又是滤网，又是紫外线灭菌让人信服得多。

烟台电信局为一品牌手机所做的广告语“一机在手，漫游天下”就未能重视汉语谐音在广告中的诉求效果，读起来口感生硬。消费者如果在无意识中读某则广告，广告语的语音显得生硬时，一般不易给消费者留下印象。此广告语如改成“一机在手，漫游神州”，两句之间既押上了韵，同时的“神”字还能给人一种用该手机有股“神仙欲飘，来去神速”的感觉，广告也就能更强地吸引消费者的注意。

但是，我们在广告创意过程中有意借助汉字这一独特之点时，不能为汉字而汉字，为谐音而谐音，一味玩弄文字游戏，对汉字的纯洁和精神文明建设造成负作用。比如古井贡酒厂征集来的广告语“古井贡酒，醉（最）有风度”，读后给人一种喝醉才会有风度之理解。某家具厂的广告语“触木惊馨”，本想表现出该家具会给您的家庭生活带来温馨，但胡乱的肢解成语却让人看得毛发倒竖。其他像某服装厂的广告语“衣名惊人”，某饮料厂的广告语“饮以为荣”，某鞋厂的广告语“岂有此履”，某制药厂的广告语“无胃不治”，“默默无炎”，某空调机的广告语“终身无汗”等。这些肢解成语的作法不仅起不到促销作用，反让消费者如入雾中，退避三舍。党中央一直提倡要大力弘扬民族文化，如果连文化的载体——语言都失掉了原汁原味的话，所谓的弘扬只能是“毛将焉附”。

同时，上述作法对汉语的规范以及中小学语文教学也带来了有害的冲击，80多年前鲁迅先生就在《狂人日记》里大声疾呼“救救孩子”。今天，我们不能再让鲁迅先生死不瞑目了。