创造性与广告创意

“文学艺术的创作，有赖于作家、艺术家创造性的劳动，灵感往往就出现在劳动过程中最富于创造性和效力最高的那一刻。所以，富于创造性是灵感的最基本的特征。”

富于创造性，确实是灵感的最基本特征。

从前，有个国王，左眼瞎、右腿瘸。一次，他从全国各地请来了有名的画家为他画像。要求既要画得像又不要有损尊容，也就是说既不要美化更不许丑化他。

第一个画家把国王端详了一番，又思索了一会儿，画了这样一幅画：国王头戴王冠，身穿龙袍，左眼瞎、右腿瘸，和真人一模一样。

国王一看，破口大骂：混蛋，我就这么难看，杀。

画家被拉下去砍了脑袋。

第二个画家吸取教训，思索良久，才慢慢动笔画了一幅。

这次国王被画得不瞎也不瘸，英勇威武，一表人才。

国王一看，大怒：这是我吗，竟敢愚弄本君，犯欺君之罪，杀。

第二个画家也被拉出去砍了头。

第三个画家上来了。

第三个画家上来后，对着前面的两幅画久久端详着、思考着，心里充满了恐惧与担忧。良久，灵感猛地涌了上来，他迅速提笔画了一幅。

国王这次一看，顿时大喜，拍手连声叫着“好、好、画得好，重赏。”

这幅画上，国王正外出狩猎，一个猎物进入视野，国王右腿跪下，闭紧左眼，两手端枪瞄准猎物，准备射击。

这一极富创造性的画像，国王没有理由不喜欢。

在广告创意过程中，灵感的创造性特征同样如此。

1989年，国外一家广告公司为英国航空公司制作了一则器宇非凡的“英航环球”电视广告片。创意人员于苦思冥想中极富创造性地塑造出了英航的全球形象。

电视画面上，快速切入的镜头变幻出蓝天大海、浩瀚沙漠、广阔田野，无数不同肤色的男女搏水击浪、奔向原野、跑向沙漠。人群组成了巨大的人的耳朵、眼睛、口、鼻、眉毛的造型。这些“五官”随后汇成一张巨大的微笑着的脸。最后，在一架英航班机前，汇聚着来自世界各地不同肤色的乘客，机长在舷梯旁微笑着为他们指路，广告语同时打出“每年有2400万人相聚在英航，全球最受欢迎的航空公司。”这确实是一则极富创造性的大创意、大手笔。据说这则广告的制作费用高达数千万美元，制作了9个多月才完成。当然这则广告也为英航带来了巨大的经济效益。广告播放的第二年，英航的利润比去年同期就有了大幅度增长。

同样的路程，人们乘火车需要三四天，坐汽车得五六天，坐轮船要晃悠半个月，而改乘飞机则仅需几小时。在社会已进入信息时代的今天，人们出门旅行选择交通工具时的一个主要理由就是快。商人自不用说，早到一天，可能会有数十万甚至数百万合同、订单进皮包；晚去一日，便只得心急火燎地看着别人把钱揣进口袋。不仅商人，公务员、探亲访友者等全狠不得生出翅膀早点飞到目的地，就连旅游度假者也无不盼着早日到达旅游胜地多饱几天眼福（当然，那些想要一览沿途风光者除外）。基于此，奥斯卡航空公司做的一则广告中用创造性的广告语迎合了乘客的上述心理，打出这样一句极富创造力的广告语“奥斯卡——用分钟来测量大西洋。”

我们知道，世界上测算速度的单位一般为小时，称“时速”。而奥斯卡航空公司大胆创新，用“分钟”作单位，极显其速度之快。另外，大西洋是地球上的第二大洋，它隔断了欧、非、美洲，使其天各一方。如此遥远的旅程，奥斯卡航空公司却用分钟来测量，来计算，足见其飞机的速度之快，这一创造性的广告语正中乘客心理。

另一家国外航空公司的广告创意在迎合乘客心理上同样极富创造性。“从某日起，大西洋将缩短2000。”除广告语外，画面上还有一张被撕去一角的大西洋地图。乘坐这家航空公司的飞机，竟能将遥远的航程一下缩短2000。这一富于创造性的诉求读来让人回味无穷，自然会吸引乘客注意。

在做了上面的分析后，我们就会觉得黑格尔下面这段关于灵感的论述真叫切中肯綮：

“要煽起真正的灵感，面前就应该先有一种明确的内容，即想象所抓住的并且要用艺术方法去表现的内容。灵感就是这种活跃地进行构造形象的情况本身。”

经过前面对灵感特点的探讨，我们也就知道了灵感究竟是怎么一回事。

下面还是引用刘叔成先生在《文艺学概论》中的一段论述来作为对灵感的总结性解释：强烈的生活感受，丰富的知识积累，艰苦的艺术构思。从反映论讲，灵感的出现是作者认识的的飞跃；从心理学上讲，灵感则导源于特定的神经联系的突然沟通。所以，灵感虽以偶然的形式出现，却体现了必然的内容和规律，是偶然性与必然性的辨证统一。

同时刘先生还用了一段形象的比喻，他把灵感的产生比作三个阶段：

第一阶段，“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”（晏殊：《蝶恋花》）这就是说要获得灵感，首先必须专注，即从具体的创作任务出发，把构思集中于特定的对象。

第二阶段，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”（欧阳修：《蝶恋花》）这就是说灵感的到来还必须有艰苦探求的精神，要为完成特定的构思任务，寻找最完美的艺术形式、艺术手法和文学语言等。

第三阶段，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”（辛弃疾：《青玉案•元夕》）这就是说，经过以上两个阶段，终至顿悟，灵感到来。即经过艰苦的精神生产活动，实现了创作过程中认识的飞跃，豁然开朗，迎刃而解。

灵感产生的这三个阶段，如果讲得更概括一点，那就是周恩来同志总结的8个字：“长期积累，偶然得之。”灵感的到来有极大的偶然性，人们不可能加以计划、安排。但它恰恰又是作家长期的生活积累和艺术实践的必然结果。同人们的技术、技艺活动相比较，文学艺术作品的产生，具有更大的创造性，因而灵感在文艺创作中的作用就更加显著。但是，我们决不能因此夸大灵感的作用，把灵感神秘化。

第一，文艺创作需要灵感，但又不能单凭灵感。不仅灵感本身是作家艺术家生活实践、艺术构思的产物，不是什么“神力的凭刚”，而且灵感的突发性、短暂性决定了它不可能担负起全部创作任务。二三十字的抒情小诗，可能是灵感袭来的产物，而数千乃至上百刀字的小说，便决不能仅靠灵感的勃发而一挥而就。清代陆世仪说：“人性中皆有悟，必工夫不断，悟头始出，如石中皆有火，必敲击不己，火光始现。然得火不难，得火之后，须承之以艾，继之以油，然后火可不灭。故悟亦必继之以躬行力学，罕譬而喻，可以通之说诗。”这里所说的如敲石出火的悟，目然就是我们所说的灵感。陆世仪的论述强调，只有‘功夫不断’才能产生灵感。而灵感产生以后，还得“继之以躬行力学”，才能在实践中产生作用。这是很有见地的。

第二，灵感并非文学艺术创作所独有的现象，在科学研究、技术活动以及一切创造性劳动的领域，灵感现象都不同程度地存在着。

引用了这段话之后可感觉到，刘叔成先生对灵感实质的论述确实非常精辟。对于广告创意来讲，这自然也是条“放之四海而皆准”的道理。