广告创意之商业目的

大卫•奥格威有句名言“我的座右铭是——我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告(We sell or else)。”

广告创意不论怎样千变万化，最终目的只有一个——吸引消费者对商品的注意，诱发消费者对品牌的兴趣，刺激消费者的购买欲望，最终完成购买行为。

一般地讲广告创意之商业目的及实现这一目的的手段在国际上通常以AIDMD来表示，其中：

(1)(Attention)吸引注意

(2)(Interest)激发兴趣

(3)(Desire)诱发欲望

(4)(Memory)加强记忆

(5)(Design to purchase)促成购买

下面分别做探讨：

吸引注意(Attention)

注意是指人的心理活动对外界某一事物的指向与集中。指向说的是当人们在认识某客观事物的过程中，有选择地从对这一客观事物的刺激中选出独具现实意义的事物作为认识这一事物过程的对象，进而把自己的相关心理活动与对这一客观事物的认识自然地给以集中。

比如现在国内外针对交通安全所做的广告可谓铺天盖地，像什么“高高兴兴出门，平平安安回家”、“本市一无医院，二无医生”等。画面上也五花八门，尽显其能，有的画面上是一片黑色，中间两个大大红色惊叹号；有的画面为一个年幼的孩子，眼睛望着无尽的路边等着水远等不回来的父亲；还有的画面是两车剧烈相撞的惨状。这些广告尽管千方百计地翻新，但看过后总觉得似曾相识，诉求点变化不大。但《国际广告》杂志上有这样一则国外交通安全公益广告却别出心裁，令人耳目一新：

在灰色背景画面上，一只健壮的狗稍稍抬起头警觉地看着马路两边准备穿越马路，最让人吃惊的是这只狗的左后腿被从根部锯掉，旁边打出的广告语是“请大家注意安全。”人们顿时明白了这只狗的腿是怎样失掉的，立即产生一种对交通安全的高度警惕与重视意识。这则广告比起其他同类广告来给人的冲击力要大得多，自然会引发阅读者的格外注意。

再比如获第四届全国优秀广告作品展优秀奖的“养元核桃乳”平面广告。一个与真核桃一模一样的核桃状茶壶置身在绿色背景中，一股乳白色的液体从核桃一侧扁扁的口中向下流出。大核桃状的茶壶与核桃乳饮料清楚地带给人一种自然认可的联系感觉，从壶口流出的乳白色液体又会让人想到这一品牌饮料的纯天然与高质地，看后确实有一种如广告语所说“养元核桃乳，贵在真东西”的认同感。这样准确到位的诉求画面就能一下子抓住消费者的视觉注意力，根本用不着声嘶力竭地叫卖自己的产品，看过后谁又能不为这样的广告创意动心。正像有首歌中唱到的“一切尽在不言中”。

激发兴趣(Interest)

消费者的兴趣主要是指对某一品牌的需求意愿，换句话说，兴趣是在对某一品牌的需要基础上产生与发展起来的。“标致轿车”曾做过这样一则广告：

一个小伙子驾着一辆新型标致轿车在公路上疾驶，突然一个急刹车，然后回头翘望，似在等候什么。忽然“咣”的一声，车身一震，像被什么撞了一下，小伙子得意地再次启动轿车向前飞驶。行驶不长时间忽地又刹住车停下来等候。原来他是在等自己那辆轿车的影子，在和轿车影子赛跑。由于车速飞快，使影子无可奈何地被甩在了后面，小伙子只好不时停车等影子赶上来，撞击声是影子赶上轿车一刹那发出的碰撞声。这则广告给“形影不离”这则成语巧妙地赋予了新意，让标致桥车在引人入胜的影子游戏中脱颖而出，更让那些崇尚“灵巧与速度”的轿车消费者兴趣大增。

第四届全国广告作品展中有一则获奖的NESCAFE雀巢咖啡灯箱广告则为“激发兴趣”的另一成功作品。灯箱上的黑色底色衬出静止常亮的白色灯光品牌与红色灯光咖啡杯，红色杯口上方不住闪烁飘忽的乳白色咖啡热气立时紧紧抓住了过往行人的注意力，这简直就是一杯刚被端上桌的咖啡，透过这飘飘忽忽的热气，消费者自然难以抵挡雀巢这一国际名牌咖啡醇香味美的诱惑力。过往行人见此广告后则不由自主地会驻足观看，“雀巢咖啡”这一品牌也就随之“随风潜入夜，润物细无声”般地潜进消费者的心田。

愿我们的广告人多创出这样的“神来之笔。”

诱发欲望(Desire)

人类对物质的需求欲望多种多样，有爱美的欲望，有追求时尚的欲望，有自我表现的欲望，有相互攀比的欲望等。广告人在广告创意中应充分了解不同消费者的不同欲望，用准确、新颖、生动的创意来唤起消费者的消费欲望，煽起人们的消费激情。

北京有一家臭豆腐店生产的臭豆腐闻起来很臭，但入口特香，尤其进嘴之后再细细咀嚼，其香、其爽，令人回味无穷。但是如何在广告中把该产品的特点形象地诉求给消费者，激发起他们的购买欲望，却令店主大费脑子。一次，美国前总统尼克松来中国访问，偶然吃了回臭豆腐，连连说：这豆腐臭得可真香。这句话传到店主耳朵里后一下子激起了他的灵感，他们很快打出了一条极具创意的广告语“臭名远扬，香飘万里。”

店家用这样两句一褒一贬、相互矛盾的成语做广告词，既把臭豆腐的独有特点十分准确地表现了出来，又给人一种幽默风趣的审美感受，更让许多未吃过臭豆腐的人欲望大增，纷纷想一试为快。

中央电视台前几年曾播出一条“大力”牌矿泉水广告。画面上一位男子正在品饮“大力”牌矿泉水。少顷，他放下瓶子走出了房间。这时，墙上挂的一幅画框中的“蒙娜丽莎”竟也禁不住诱惑，趁男子不在走下画框，将桌上的矿泉水一饮而尽，然后依依不舍地回到画框中。那男子回到房间后，拿起矿泉水正要喝，发现瓶子空了，顿时一脸疑惑。

这条广告没有声嘶力竭的赞美与颂扬，但蒙娜丽莎的那番行动早已深深诱发起了消费者的欲望，连画中的蒙娜丽莎都能被吸引，那么，对于世间凡人的诱惑也就不说自明，因而这则广告也就有一种很强的“此时无声胜有声”的引诱效果。愿我们现在那些满天飞的矿泉水、纯净水广告主、广告人，多从这条广告中看出点什么来。

加强记忆(Memory)

广告在播放过程中让消费者把广告内容留在记忆中是广告宣传的一个主要目的。消费者只有牢牢记住你的商品，只有对你所宣传的品牌留下较深印象，那么，当他们一旦有了购买需求时，才会在脑海中迅速提取出你所宣传过的这一品牌信息。尽管他们会斟酌比较，但此时的“你”和其他同类品牌相比，已经在消费者头脑中获得了“第一印象”，这样的“第一印象”是促成购买的主要动力；而那些不能贮存到消费者脑海里的广告信息，则只能算是“过眼烟云”广告。因此，在广告界有这样一句话“广告宣传的品牌如果引起了注意，产品也就卖出去了一半。”

这则广告人们一定很熟悉。

有一年，一家衬衣生产厂家找到了美国著名广告人大卫•奥格威，请求他为自己工厂生产的“哈特威”牌衬衣做一条广告。当时在市场上另一生产厂家生产的“箭牌”衬衣每年用200万美元的广告费正在大肆宣传着“箭牌”衬衣，因而这一品牌已赢得了相当的声誉。而“哈特威”衬衣的生产厂家只付给奥格威3万美元的广告费，却想使自己这一品牌的广告宣传胜过“箭牌”衬衣，这着实使大卫•奥格威费了一番苦心。他先后设计创意出18种穿这一品牌衬衣的人，但前面17种的诉求效果都不太理想，不易引起消费者的特别注意。第18种是由几个不同的男模特分别穿着“哈特威”牌衬衣出现在各种背景下，或指挥乐队，或击剑，或驾驶着游艇。不管在哪一种背景下，这一穿“哈特威”衬衣的男人都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。当画面上的英俊男士一只眼被罩住时，这一神秘又浪漫的形象顿时带给人一种独特的诉求感觉，加上旁边醒目的标题“穿哈特威衬衣的男人(The man in the Hethawayshirt)”，使这一品牌衬衣以其独具的艺术魅力一下子引起了消费者的注意。“哈特威”衬衣也就在这样的广告宣传下渐渐成为了世界名牌。

1983年，山西榆次有个酿醋大王郝万宝，他想趁在广州举办广交会的机会使自己生产的山西陈醋走出国门、打入国际市场。但是他的展台被安排在了展厅的一个角落，一连几天，出入这一展厅的客商尽管络绎不绝，但却很少有人光顾郝万宝的醋展台。

这天，郝万宝走出展厅，心急如焚地在广场上徘徊着。猛地，如同当年阿基米德在洗澡时发现了测黄金比重的方法一样，一个想法跃上心头，他兴奋地返身先从商店买了个菜盘，又借来只电炉。不大工夫，从他参展的那个大厅里，飘出一股煮沸的醋香味，淳爽味厚、酸香俱存、缠绵甜润，忽忽悠悠地飘向了各大展厅。一下子引得许多人寻着醋味来到了他的展位前。

“这叫山西陈醋。”看到一下子来了这么多人，郝万宝为自己独特的创意表演而兴奋，他高兴地向大家解释，“这是山西特产的一种传统调味食品，我们山西有数千年酿造醋的历史，很久以来一直负有盛名。我们厂生产的这一产品是传统工艺和新酿造技术相结合的成果，它的特点是绵、甜、香、酸俱有……”

一向不善于在陌生人前说话的郝万宝此时用淳朴的山西口音打动了在场客商，人们纷纷向他索取样品鉴赏。

人群中站着一位60多岁的老人，他是日本著名的酿造专家森一则先生。他让翻译告诉郝万宝，他要与郝先生好好谈一谈。

此后，森一则先生两次邀请郝万宝访问日本。山西醋大王郝万宝的系列醋产品很快出口到了日本、香港、新加坡、法国等国家和地区，郝万宝的山西陈醋打进了国际市场。

郝万宝这一有意引起注意的做法和1913年巴拿马国际博展会上中国代表团智摔茅台酒的做法如出一辙。这种利用直观、形象的刺激物来传达信息的创意思路，不仅可以较强地吸引消费者的注意，引发消费者的兴趣，还可使消费者对这一商品信息留下深刻的记忆表象，提高品牌的记忆效果。

除此，利用重复与变化、韵律变换等方法同样能达到加强记忆之效果。广告人在创意一则广告时，最好能“八仙过海——各显神通”。

美国著名广告大师爱尔玛•赫伊拉说过一句名言“不要卖牛排，要卖炸牛排时的吱吱声。”广告人一定知道吧。

促成购买(Design to purchase)

促使导致消费者产生购买行动是广告宣传的最终目的。如果说前面所说的吸引注意、激发兴趣、诱发注意、加强记忆是整个购买过程的导入阶段，那么促成购买则可比作粘牢终极。能让消费者心甘情愿地掏出钞票买回你的商品，这则广告才算划上了一个句号。句号画得圆不圆，这个句号能否合拢，很大程度得靠促成购买这一笔。

还是做一个比喻吧。

一对结了婚的男女，双方一般要经过相识、相爱、热恋、订婚、结婚这样几个步骤。男女双方首先得相识，如果双方根本就不认识，那其他的都是空谈，前面分析的广告创意商业目的之一“引起注意”正说的此事。要使消费者购买你的产品，仅仅相识还远远不够，必须使他对产品产生兴趣，否则一切仍无从谈起。相识才能有相爱，才能互有好感，前提当然还是“兴趣”。广告创意作用之二“激发兴趣”所要做的正同于此。经过一段时间的相爱之后，男女双方到了热恋阶段，双方之间的感情到此就有些浓得化不开了。这时，谈婚论嫁就被双方提到了日程上。广告创意作用之三“诱发欲望”就是设法让消费者对你的品牌产生一种“谈婚论嫁”的欲望。订婚则是双方婚约前的最后一次提醒、一个仪式、一次承诺。“加强记忆”虽然不一定非得让消费者对你的商品作出购买承诺，但它所起的作用就是一次次的不断提醒。这样提醒的目的显然会在消费者的潜意识或无意识中留下一种无形的承诺。“促成购买”则像一次隆重的婚礼，无论是选择教堂、饭店，或是集体婚礼，促成购买的结果就是让消费者心满意足地把商品高高兴兴“娶”回“洞房”。

具体来讲，要想使“促成购买”这一目的变为现实，首先应加强对品牌优点的宣传力度。

我们知道，消费者购买商品时，往往不仅仅购买商品本身，同时更希望获得该商品的“超众服务”，也就是说更想买回该产品的超常好处。因此在广告创意中就要有意识地宣传该品牌在同类商品中的不同凡响之处，把该品牌的独具优点充分、形象地诉诸给消费者。

笔者曾做过这样一则广告。天空下起了小雨，公路路面显得有些滑，一男子骑自行车小心翼翼地行驶着，突然间自行车滑倒在地上，男子的头因碰到了地面被摔得昏了过去。过往行人急忙把这位男子送到医院抢救。少倾，一个戴安全头盔的男子驾摩托车急驶而来，因车速过快，摩托车一滑，顿时摔出十几米远，骑摩托车的男子由于离心力的作用一下子飞向空中，接着重重地摔在了地上，但是他很快便安然无恙地爬起来，无可奈何地看着被摔坏的摩托车。在这则广告中，创意者借助金属制造成的摩托车都被摔坏，而肉体凡胎的人却因戴了这一品牌安全头盔而无半点事这一冲击力极强的对比诉求来告诉消费者该品牌头盔所具有的“不同凡响”的安全好处。这样的创意确实会促成那些骑摩托车者的购买行动。

此外，像××巧克力糖果的“只溶在口，不溶于手”，人头马酒的“人头马一开，好事自然来”（尽管好事不一定会来），以及“喝了娃哈哈，吃饭就是香”等，这样的广告语有意迎合了消费者的“超众”服务期待心理。

同时，应注意采用力争“第一”的广告创意策略。在体育比赛中，运动员们个个都会奋力拼搏地去争第一。一个比赛项目结束后，获了冠军的运动员几乎能被所有的观众记住，第二名则往往只有一半也不到的人知道，而得铜牌的运动员如果能有1/10的人知道他就会激动万分。同理，在商品经济大潮中，最先进入消费者脑海中的品牌（经调查统计）要比第二位进入消费者大脑里的同类品牌在市场上的占有率高出一倍多，而第三位则连第一位的1/5也不及。由此可见采用“第一”策略来取得市场领导品牌地位的重要性。青岛啤酒早在1912年就在上海做过产生了极大轰动效应的广告宣传，因此它在今天国内市场的占有率就远远超过了其他各种品牌啤酒，70多年来一直雄居着老大的宝座。“娃哈哈”、“健力宝”饮料由于广告做得早，销量也比其他国产饮料高得多。

消费者的“购买行动”一般来说对具领导地位的品牌在自己的主观意识中粘得较牢。除非有特别原因，否则在其后的购买行动中，他肯定还会买第一次所买的品牌商品。

应注意价廉的宣传策略。

不仅在我们这样一个社会主义初级阶段的国家，就连西方许多发达国家，大众消费者的经济收入都不是很高。因此，普通消费者在购物时都要把价格放在首先考虑的因素之内。所以当与同类产品在性能、质量、特色及服务等方面没有明显差别时，就要采用价格定位的策略进行广告创意，用价格差异来吸引消费者。如某家影院的广告语“买一张电影票的钱，可看两部电影。”××电视机的广告语“花同样的价钱，您可以买到一台功能齐全的××牌电视机和一台××牌录音机”便是用价格诉求诱使消费者，促成其购买行动最终完成的成功创意。

最近，有个别人认为，现在的商业广告有两种：一种是普通广告或者说实用广告，这类广告没有什么奇妙的创意。另一种是参赛广告，专门用来参加各种大赛，这种广告虽然充满了智慧、幽默和戏剧性，但是只有专业人士才能看出其中的妙处，也就是说只有为获奖的创意和只有为卖东西的创意。这一看法是不对的，也是站不住脚的。像法国戛纳广告节上获得金奖的那些作品，如奔驰轿车的“刹车痕迹篇”、麦当劳的“摇篮篇”、日清方便面的“恐鸟篇”等无不是在取得了极大的商业传播效应的同时获取大奖的。国内也同样如此，比如像获得第三届全国广告作品展金奖的《南方黑芝麻糊》、获第四届全国广告作品展金奖的《孔府家酒》、获第六届全国广告作品展全场大奖的《舒眠乐》安眠片等广告就是在获得了消费者认同、喜爱，并因这一广告的刊播而获得了很大经济效益之后，才分别得到了广告大奖。作为消费者来讲，往往是被广告独具的情感诉求和画面语言的感召力打动，而不是别的。评委们则是被新颖独特的创意而打动。所以那种认为只是为了评奖或者只是为了营销而做广告的观点是片面的，也是不符合实际的，这是一种一叶障目或者说只见树木不见森林的偏见。