CIS理论

目前国际上关于CIS一词的词意有三种解释：

1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”。可译为“设计协调与企业形象”或“企业系统形象设计”。

2.“Corporate Identity Svstem”这是目前运用最广泛的一种说法，意思为“企业识别系统”或“企业形象系统”。

3.“Corporate Imlage Strategy”译为“企业形象战略”，这是日本人的新解释。日本在20世纪70年代导入CIS后融入了东方民族注重精神理念、人文思想、士气意识等精神层面的整合规范，强调以企业理念为中心的CIS战略，并且把概念性的抽象理念落实为具体可见的视觉符号。

在这里我们采用第二种解释作为对CIS的理论诠释。

CIS包括三大要素，即：

MI(Mind Identifv)理念识别

BI(Behavior Identifv)行为识别

VI(Vision Identifv)视觉识别

MI（理念识别）

MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业理念、企业哲学、方针政策、企业精神及信条等。

1．企业宗旨

企业宗旨就是指企业发展的战略目标。企业宗旨也是企业发展的内部原动力。如海尔集团的企业宗旨就是“创世界一流品牌、…‘跻身世界500强企业”。中国国际航空运输公司的企业宗旨是“中国民航第一、世界民航一强”，“立足国际、发展国内、客货并举、多种经营”。恒丰集团的企业宗旨则是“生产绿色食品”，“把企业做大、成为中国食品工业百强”，等等。

2．企业理念

企业理念也就是企业生产经营管理的指导思想。企业理念是一个企业的灵魂。理念识别的概念主要是指企业自身应有一套独特的企业精神、文化内涵、经营哲学、发展纲领与精神信条，如厂标、厂歌、口号、座右铭等就是理念识别的具体内涵。企业理念能让企业职工的精神为之振奋，理念识别更是让社会公众为之惊奇并叹服的企业识别运作系统。如IBM的企业理念是“选择我们就是选择服务”。太阳神集团的企业理念是“提高人民健康水平，振兴中华民族经济”。蒙牛集团的企业理念是“有才有德，提拔重用；有德无才，培养使用；有才无德，坚决不用”。佳能公司的企业理念是“创造世界第一的产品、促进文化的提升。创造理想的公司，追求水远的繁荣”。本田株式会社的企业理念则是“本社立足于世界视野，应顾客需求，生产价廉物美的产品。”

3．企业哲学

企业哲学是企业生产、经营、管理过程中表现出来的世界观和方法论，是企业进行各种活动、处理各种关系所遵循的总的观点和综合方法，是企业一切行为的根本指导思想。如可口可乐公司的企业哲学是“可口可乐——全球性、大众性的”、“可口可乐既是美国大众文化，同是又是世界大众文化”。马自达公司的企业哲学则是“创造的进取性、高度的品质感、丰富的人本性”。郑州亚细亚集团的企业哲学是“上帝水远是正确的”，“无论做什么，我们都将竭尽全力。”恒丰集团的企业哲学是“企业以人为本、人以企业为本”。巴西著名的莫斯公司首席执行官兹莫勒所倡导的企业哲学则是“让自己管理自己”。该企业哲学的具体内涵是，工资与业绩挂钩，自己可以提出要求挣哪一档工资，每一位员工所需要的办公用品等相关开支与个人福利连在一起，企业不规定具体的上下班时间，只考虑今年的目标是什么，要比去年赢利多少，如何赢利。

4．企业精神

企业精神是一个企业全体或者说多数职工共同一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况、思想境界和理想追求。企业精神作为一个企业发展的灵魂，既应具有鲜明的时代性，又应带有传统烙印。因为只有具有了鲜明的时代性，这一企业精神才能够真正激励企业员工的创造力和主人公意识。同时因为企业是从昨天走向今天的，而明天又必须用今天的代价去迎接，所以作为一种企业精神，就应该继承历史上的优秀传统。如美国波音公司的企业精神是“保持航空技术的领先地位，不断开拓、迎接挑战、迎接风险；正直，讲究职业道德；把自己的一切交给航空业。”摩托罗拉公司的企业精神是“本公司存在的目的是‘光荣地为社会服务，以公平的价格提供高质量的产品和服务。…日本索尼公司的企业精神是“弘扬日本文化，提高国家地位”，“做开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情”，“尊重和鼓励每个人的才能和创造力”。

5．企业家精神

企业家精神包括企业家自身具有的、极具感召力的素质和品格，企业家所具有并极力推崇的良好精神状态，企业家独具魅力的领导艺术和工作作风。

企业家是一个企业的统帅，企业家首先要有一种能为企业谋长远发展的战略眼光，能够用扎实的知识、深邃的思考和果断的作风带领企业不断前进。通用电气公司总裁韦尔奇上任时，企业的利润、销售等各方面都远远落后于日本同类企业，他上任后以一个企业家应有的战略眼光和胆识对通用电气公司进行了大刀阔斧的改革。韦尔奇在改革时指出：世界在不断地发生变化，企业也必须不断地变化，我们要想建成一个全球性的大企业，就必须保留住典型大公司的长处，而除去其短处。我们拥有的最大力量就是认识自己的命运，认清形势，认清市场和顾客，认清自我，从而改变自我、掌握命运。韦尔奇提出了一个著名的“煮青蛙”理论。其理论核心是：如果将一只青蛙丢进滚烫的开水中，青蛙会立即跳出来。但是如果将青蛙放入冷水中并渐渐加热，青蛙则不会跳出，直到死亡。因为到水烫得实在受不了时，青蛙已无力往外跳了。因此，韦尔奇告诫公司员工说：通用电气公司决不能像冷水中的青蛙那样，面临着危险仍然得过且过，那样用不了多长时间企业就会衰败。在改革中“以人为本”是韦尔奇领导艺术中的又一法宝。他说：我的工作就是为最优秀的人才提供最广阔的发展机会，让人才在没有任何挡道的情况下最大限度地发挥出自己的聪明才智。他还说：有想法的人就是英雄。我相信我的工作就是一手提着水桶、一手拿着化肥，让所有的地方都变得枝繁叶盛。

在带领企业发展前进的过程中韦尔奇同时不断地总结着企业管理经验，除了上面所提出的一个著名的“煮青蛙”理论外，还提出了一个企业发展与成功的“TPC绳子”理论。“TPC绳子”主要指：T（技术），P（政治），C（文化）。韦尔奇指出：对一个企业的管理应该将这三者有机地结合在一起，TPC应视作一条绳子的三股，如果这三股交织得越紧，那么这条绳子就会越结实。此外他还指出：“一个企业家应把各种有利于企业发展的力量都凝聚在一起，让其发挥出合力为企业服务，那么你的成功就是势不可挡的。…‘企业家应当具有战略家眼光，预测到未来可能发生的困境，提早做好应对准备。…‘一个优秀的领导人应当能够随时发现人才，给他提供最合适的工作岗位，并不断地培养、鼓励人才，使其在心情愉快的情况下发挥出最大的才智。”

正是由于韦尔奇用这些优秀的企业家所具有的战略理论作指导，通用电气公司才能够不断得到发展和壮大，在全世界100多个国家先后建起了工厂，员工总数达到30多万人，利润和销售额在世界著名500强企业中名列前茅。

另外一个不得不提的人就是麦当劳总裁克罗齐。作为一个总裁，最能体现出他企业家精神的是他对人才的重视。为此克罗齐曾说：麦当劳公司需要具有强烈进取精神的人才。我要的是全力以赴献身事业的人。如果谁只想挣钱养家过安稳日子，谁就别到麦当劳来干。作为一个优秀的企业家，克罗齐还说过这样一句话：一个人未必能适应任何企业，那么就要用行之有效的方法把人培养成适合自己企业需要的人才，使之业务精通、熟练，这就要下大力气、大投入和使用自己独特的方法。

BI（行为识别）

BI是企业运行时的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公共关系、促销手段、公益活动、企业文化与广告宣传等。

行为识别的概念主要有：企业内部规章制度的建立健全与完善，员工福利、生活环境、工作条件的改善，企业为了产品营销所进行的市场调查、产品开发、公关促销、广告宣传等活动。企业通过上述具体行为力图最大范围地在外界树立起本企业的独有形象，力争赢得公众对企业的信赖与好感，最终为其产品争来市场。如日本航空公司空中小姐所独有的微笑服务，就让旅客登上飞机就有一种回家的感觉。而新西兰航空公司所实行的机长和空姐都要为旅客指路、帮旅客介绍新西兰风景名胜的行为则让旅客有一种旅游的渴望与期盼。恒丰集团的乐队定期地到他们指定的小麦收购地区为农民义务演出则让农民对该企业从心底建立起一种可信赖的感觉。荣昌制药企业每周一早晨的升国旗与升厂旗活动更使企业所在地烟台市的老百姓对该企业产生一种由衷的崇敬。

学术界把行为识别分为对内与对外两部分。对内指业务培训、员工价值观念与道德教育、工作态度、心理状态、奖惩活动、工作环境、职工福利以及研究与开发项目等。这其中有许多外国企业都把对员工的岗位培训看做是一项最合算的投资。比如日本电通广告公司对每一位被招聘到本公司工作的员工都要进行为期半年的业务素质培训，培训合格后方可上岗。

对外有市场调查、广告活动、公关活动、公益活动、企业文化、促销活动、竞争策略以及各种宣传报道活动等。而企业最为看重的则是企业形象广告的传播给企业带去的巨大影响力和对企业员工的整体凝聚上

企业文化，英语为Corporate Cultural，简称CC，是指企业的精神文化。分为外部企业文化与内在企业文化两部分。

外部企业文化是指优质的产品、明确的企业目标、完善的规章制度、系统的教育培训设施、合理的劳保福利、一定的文化设施、美丽整洁的工作环境，等等。比如走进海尔集团的生产厂地时，看到的是整洁明亮的厂房、突出醒目的标语和认真工作的员工，顿时给人一种强烈震撼的第一印象。恒丰集团则把整个生产厂区建造成一座赏心悦目的花园，人们走进工厂后仿佛进了一座休养闲情的园林景区，这样的厂区文化生产环境也就会给消费者带去一种心理上的产品品牌信任感。

内在企业文化则是指要有现代企业意识、共同的价值观念、独具特色的企业精神、良好的职业道德、明确的行为规范和团结向上的领导班子。关于这方面，一个团结向上的领导班子则是最为重要的。海尔企业能够飞速发展壮大，靠的就是有一个团结向上的领导班子。同样，中国航空公司也正是由于有了一个团结奋进的领导班子，才能带领整个企业在十几年的时间里一直在中国航空运输业独领风骚。

做了上面的分析后，我们可以这样说：企业文化是行为识别中一个非常重要的内容，在整个CIS系统中起着重要的作用。

由上面的分析也可以看出，企业行为识别实际上就是企业制定的一整套管理制度和由此所实行的规范化行为。

VI（视觉识别）

VI是指企业视觉识别系统中的一切事物，包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色彩、事务性用品（如办公用品、信封、信纸、账簿、名片、传播媒介、交通工具、员工服饰等）。

心理学研究显示，人所感觉接收到的外界信息中有8300来自眼睛。基于这一特点，视觉识别主要包括两部分，基本要素和应用要素。基本要素主要有：企业名称、标志、标准字、造型等。应用要素主要有：办公用品、产品包装、广告内容、交通工具、企业建筑物、企业环境……以及公司徽章、员工识别证、名片、信封、信纸、账簿票据、职工服装等所有能在视觉上予以识别的物质。

视觉识别概念的另外一个内容是指企业的名称、标志、品牌商标、企业口号、标语、企业专用办公用品、专用文字字体标志、企业自办报纸、杂志与企业自己创作的歌曲、交通工具、建筑物外观、环境设计、包装系列与企业宣传手册（CIS手册）等。企业只有通过视觉识别系统的符号传达，才能将其发展战略、精神形象、企业文化、生产经营范围、产品品牌特性等外表可观之形象与内在哲理意蕴融汇为一体，并付诸于社会公众，吸引公众的注意，完成企业形象的塑造。

麦当劳集团北京分店前几年曾在北京站和崇文门地铁站口等外地旅客最为集中的地方搞了一次颇具规模的社区服务。当戴着M标志帽子、身着麦当劳工作服的一批少男少女认真擦着栏杆、窗户、扶手和大门时，麦当劳人的这一自觉参与社区服务的公益事业服务精神被带到了大江南北，因此麦当劳迅速走向世界、成为世界品牌也就当属必然。

再比如日本一家地方银行冈山县“山阳相互”银行导入CIS后将一种蔬菜（番茄）作为企业名称，改名为日本番茄银行。这一让老百姓大为惊奇的名字不但没有吓走储户，反而在改名后开业的头一天就创下了630亿日元的存款额。一时间不仅各种媒体纷纷报道这一消息，而且这一名字立刻就得到储户的普遍认可，并获得了广泛的好感。

由于目前CIS已在世界各国普遍推行，因此许多国外大公司到中国作广告时一般都会先提供本公司的CIS手册。手册中该公司的理念、行为以及视觉设计等都有详尽的介绍与规定。对于广告表现过程中的基本视觉要素、形象感觉等也都在CIS手册中做了明确要求。这就使广告策划与创意相应变得更为复杂，也对广告人提出了更高要求，但另一方面也使得广告策划与创意更具挑战性。

另外一个需要引起注意的现象是在现代社会中除了企业形象需要进行策划外，文化产品的包装与形象策划也越来越被文化界人士所重视。而他们在进行这一策划时常用的做法就是将企业CIS策划时使用的主要策划战略与方法用在了为文化产品的包装与形象策划上，最后着力打造出一个独具卖点的文化品牌，为自身文化产品所期望的文化市场的开辟与占领发挥重要的作用。

除了上面所讲的CIS策划内容外，名人自身形象包装策划也是当今商品经济社会里CIS策划中一个新的发展趋势。那些在各自领域内有了一定知名度的公众人物为了能使自己的形象在更大范围内与更大程度上得到更多人的认可与喜爱，借用一句时髦语言就是为了能拥有更多的粉丝，便请专业的策划公司为自己做一番形象策划，具体内容主要有：名人的专业特长、名人的谦和形象、名人的公益事业心、名人的敬业精神，等等，为了达到自己某一预期目标所进行的整体策划。基于这一新的发展形势，国内不少专业性的名人形象策划公司也随之应运而生。

CIS在今天已成为广告人与企业决策者共同驾驭的一艘航船，愿这条大船载着我们、载着理想、载着成功，奔向光明诱人的未来。