房地产广告策划

房地产广告策划不同于其他产品所作的广告策划，房地产广告有着其自身的独特性。这是因为：

首先，房地产开发与楼盘销售一般来讲是一个较为长时期的过程，一个楼盘的销售完成至少也需要两年以上的时间。

其次，进行一个房地产项目的投资，需要考虑到地域环境、地价潜在升值预测、楼盘目标消费者群、房屋结构设计、交通便利、幼儿园、中小学、购物等消费者普遍关注的问题。因此，房地产广告策划应是一个从为房地产商征地提出建议开始，进而进行市场调查、目标消费者消费心理与消费行为分析研究、目标市场预测与定位、户型设计建议、制定价格策略、策划销售方案、物业管理前期准备工作等全过程的筹划、宣传与运作活动。

再次，在开展房地产广告策划的同时亦应是把房地产广告策划变成为相应的广告策划理论与房地产开发、估价和投资额、房地产营销、物业管理等相关实务工作相结合在一起并最终将理论运用到房地产运作实际中的一门新兴学科。

开展房地产策划最早的国家是美国。20世纪20年代未所发生的那场世界范围的经济大危机，导致美国房地产业的急剧萎缩，大量房屋被闲置，许多正在建设的楼盘不得不停工。经济危机过后，美国一些房地产商为了能够使自己所从事的房地产业务从濒临倒闭与破产的边缘走回来，便找到广告公司为自己闲置了数年的楼盘进行广告策划业务，以便打开一个市场销路。这样，房地产广告策划便在美国迅速发展起来。后来，欧洲、南美洲、日本等许多国家都纷纷效仿美国开展起了房地产广告策划业务。

在我国，房地产广告策划活动开展得较晚。20世纪90年代初兴起的那场泡沫经济使得全国各地大兴土木建起的大量楼房在一年后便纷纷闲置下来，造成了资金周转的严重困难。在这种情形之下，为了能使天天在骄阳曝晒和暴雨冲刷下位于广东顺德市郊外由数百座别墅楼群组成的“碧桂园”楼盘销售出去，1993年的一天，该房地产商找到了一个著名的策划人王志纲为其进行广告策划。王志纲提出了一个房地产并不仅仅等于钢筋加水泥，名牌的背后则是文化，因而房地产项目也应该用文化的思维方式去运作，应带给未来居民一种全新的生活方式的策划创新理论，“碧桂园”楼盘也就在王志纲的这一理论指导下经过奋力运作最终得以起死回生。

此后，房地产广告策划才正式在全国各地陆续开展起来。

王志纲的上述观点实际上也就是说应当用全新的生活理念来引导消费者、诱导消费者、启发消费者，而这一全新生活理念的实质就是要在广告策划中跳出只打房屋本身如何这一单一品牌卖点，取而代之用文化理念、健身长寿理念、大海山水理念、生态理念、环境保护等等来进行楼盘的运作。

具体来讲，房地产广告策划主要有以下内容：

(1)房地产项目立项前的市场调查与土地使用权的取得；

(2)消费者心理分析；

(3)规划设计与目标消费者群定位；

(4)房地产价格定位策划；

(5)房地产广告策划；

(6)物业管理的前期介入策划等。

下面分而述之。

1．房地产项目的市场调查与土地使用权的取得

(1)房地产项目的市场调查

房地产项目立项前的市场调查主要是对所要开发的房地产项目所在城市的未来发展规划与城市建设、市区发展中的工业、商业、文化、教育布局等进行调查。同时亦应对居民对未来住宅的喜好以及本市房地产企业的数量、未来房屋需求总量等展开调查和进行预测。这一调查可以取得如下有用结果：

首先，能为房地产项目的选址提供一个准确的把握度，尤其是未来的潜在增值数将会直接影响到房地产开发项目的成败。比如武汉市某区的一家房地产商在开发一处房地产项目时有三处地址可供其作选址处。他们委托一家房地产广告公司进行广告策划，该房地产广告公司经过详细的市场调查后得知，该区的东郊近年将要修建一条高等级公路通往邻市，同时区政府也计划在不久的将来迁往东郊，而这片目前尽管有些荒凉的郊区，用不了几年工夫即可变成一处热闹地区，它的地域潜在升值量很大。因而房地产广告公司建议房地产商放弃另外两处地址，选择东郊作为其房地产项目的开发地域。房地产商经过商议后采纳了该房地产广告公司的建议。两年后，区政府果然迁到了东郊，同时一条高速公路也在此地穿行而过，这一地区的房价一下子上涨了近九成，房地产商这一次着实挣了一笔。

其次，能对本市其他房地产企业的数量、其他房地产商开发的侧重点（比如是侧重开发经济型住房，还是单身贵族、豪华住宅区，等等），有一个准确的了解，知已知彼，方能百战百胜。

另外，可以预测出本市今后若干年内房地产的潜在需求量，进而能对未来的销售价格有一个准确把握，这样做的意义在于可以让开发商从项目策划一开始就能把握这一项目的市场风险系数以及以往的销售市场情况等等。

(2)土地使用权的取得

取得土地使用权主要应考虑以下因素：

①黄金地段论黄金地段论主要是指市区内商业中心所在地段，住在这里的居民购物方便。同时一般在这种地段都有许多文化娱乐场所，居民可以不走远路就能享受到各种方便。

②山水风光论这一理论主要认为在老百姓物质生活日渐丰富的今天，已有越来越多的人开始厌烦了城市的喧嚣与城市空气污染，希望能有一个空气清新、山清水秀的居住场所。虽然这样的地理位置一般远离市区，但这种距离正是他们所喜欢并愿意清静的主要原因，因而选择生态环境作为其开发的主要理由往往能取得意想不到的经济效益。

③教育熏陶论在我国现代化飞速发展的今天，越来越多的人都认识到，只有知识才是生存立业的根本。许多人把他们的希望寄托在了下一代的身上，这样，在高校、中学较为集中的地区进行房地产开发，则是这些人所希望的居所。

获得土地的方式主要有：购买、政府划拨、协议出让、招标拍卖和有偿转让。具体采用哪种方式则要因具体情形而定。其中主要应考虑的因素则是：是否比相应地段的地价高出太多，土地价格是否远远超出了建筑成本的调查预算数字等。

2．消费者心理分析

消费者为什么要买这样的房子而不买那样的房子，为什么同样大面积的住宅，有人喜欢中间的户型而有人爱住靠东向的，有人偏爱远离马路的住宅，可也有人则偏偏要选择紧挨马路边的住房……这些其实都属于不同购房者的不同心理差异，因而对不同消费者的心理特征进行分析研究则有利于准确地把握消费者的行为差异，为以后整个房地产广告策划的开展提供一个科学的依据。

作为购买房屋的消费者，他们的需求心理往往呈现一种不断发展的可变性状态。这一不断发展的可变性状态实际上也是马斯洛所提出的需要层次论：当人的低级需求得到一定程度的满足后，就会产生新的高一级的需要。也就是说，人的需要是在不断变化的。社会在不断进步，人们的生活水平就会不断提高，人们的消费需求也就会不断发生变化。比如说：当国家还在实行福利分房的时候，即使人们手中有钱，一般也不愿意自己掏出钱来买房子。而当福利分房被改为货币化分房时，许多人就不得不拿出自己的积蓄乃至采用银行各种不同的货款方式来购置房屋。

此外，还应看到购房心理的可诱导性。根据心理学研究得知，人的心理需求是可以诱导的。从前的人们能买到一套属于自己的住房就是他的全部心理需求。但是随着生活水平的不断提高和人们物质生活的日渐充实，消费者对房屋的需求就开始从单纯买房子发展为购买生活方式，把追求高品位的生活方式作为自己购房的主要理由。因此物业管理的好坏、智能化程度及游泳场馆的有无等，都常常成为一套房子能不能顺利卖掉的重要原因。因此，在进行房地产策划时，准确把握消费者的购房心理是非常重要的一个环节。

3．对规划设计与目标消费者群定位

对规划设计与目标消费者群定位进行策划是房地产广告策划中一项很重要的内容。这是因为当决定开发一个房地产项目时，如果能对将要开发的楼盘给予高水平规划设计的话，则是提高未来该住宅区的品位与能否受到消费者喜爱的重要前提。因此，近些年来我国许多城市受到消费者青睐并且很为畅销的住宅小区都特别强调在进行规划设计前对规划设计与目标消费者群定位进行策划，力图通过这样的策划准确进行该房地产项目的市场定位，力保房地产项目开发成功。

在对规划设计与目标消费者群定位进行策划时主要有以下内容：从指导思想上讲，应当把取得经济效益与环境保护和社会需求巧妙地结合起来，设计出最佳的居住环境。具体来讲，在对规划设计进行策划时应分清：是喜欢优美生态环境的居住地，还是钟情于山水风光的地区，或者说是归依于更具文化内涵的居住地域等等。此外，在21世纪的小区设计中应以人为本，充分考虑到现代人的种种高品位享受。同时，房屋结构科学、布局合理、户型巧妙实用，小区绿化面积与文体设施等都是规划设计时应重点考虑的内容，力争充分满足现代人个性多样化和生活方式多样化的现代生活需求，使购房者有一种真正的、发自内心的家的感受。

此外还应注意，小区规划设计应注意结合所在城市的各自不同特点，不能不考虑城市间的不同，更不可将欧化、洋化风格的建筑硬性照搬过来。

小区的规划设计还应考虑重在小区的独具特色上下工夫，多铸特色文章。比如以山水园林为主题的设计、以环保生态为主题的设计、以商业购物为主题的设计，等等。

最后，应处理好空间关系，如动与静、实与虚，建筑与环境的关系，高层建筑与普通居住区的关系，小区建设与通信、管网布置、交通、教育等方方面面的关系。也只有处理好了这些关系，才能使所要开发的房地产项目能够有一个满意的销售结果，同时更会给房地产商带去意想不到的广告效应。

4．房地产价格定位策划

房地产价格定位策划就是房地产商为了使自己所开发的房地产项目能顺利地完成既定营销目标而进行的一系列相关活动。房地产价格定位策划是全部房地产开发项目中非常重要的一个环节，它包括房屋价格的制订、价格运用中的灵活把握以及在不同营销情况下为了实现预期销售目标而进行的种种相关价格活动。

具体来讲，在制订楼盘价格时要对以下因素给予重点考虑：

(1)成本因素。在房地产的开发建筑中，成本是价格制订的决定性因素。由于房地产商在建筑、发售楼盘时先期投入了各种费用，这些费用也就自然构成了楼盘的销售成本。这种楼盘的投入成本就是进行楼盘定价时的价格下限；

(2)市场竞争因素。我们知道，市场经济条件下的一个明显特点就是市场竞争，而价格则是各家房地产商力图打败对手赢得胜利的一个重要筹码。因而在制订楼盘价格时就应着重关注在保住成本的情况下随时随地的运用灵活的价格浮标来争得市场先机；

(3)楼盘自身因素。产品自身因素是市场竞争中产品赢得市场份额的一个重要卖点。因此，不同的建筑风格自然会对其价格的制订产生影响。此外，周边环境、户型、楼层等都是制订价格时需要考虑到的影响因素；

(4)购房者与当地法律、政策对其的影响力也是房地产商在制订楼盘价格时不应忽视的因素。

价格定位具体操作方法：

选定楼盘销售时的平均价格。任何一个楼盘在其销售时都要首先制订出一个平均价格。主要内容是根据其楼层的差别来订出各自在价格上的不同。一般在制订时要先确定一个基础点楼层，使这一楼层的价格等于整座建筑物的平均单价，然后依据其他楼层与这一基础点楼层间的价格差别度进而制订出整栋楼房各楼层的具体价格。比如，开发一栋共计七层的楼房，应以三四层为基础点楼层来制订出其销售价格。假设为每平方米5200元，那么五层则可在这一价位上递减150元，二、六层可递减300元，顶层可递减450元，而底层则可根据临街、朝向等来灵活制订。

付款方式的确定。付款方式主要有一次性付款、建筑中分期付款、银行贷款、期房预付首付款和开发商贷款等。一次性付款指购房人签约同时将全部房款一次性地付给开发商。建筑中分期付款是指全部房款分成若干批次，购房人根据房屋建设进度逐步付款的方式。银行贷款是指购房人在购房时向银行提供相关的担保质押文件后，经过银行审核通过后得到房屋总造价的部分贷款，然后依据双方约定按时向银行偿还所贷款之本息，并提供该房屋产权作为偿还担保的一种付款方式。期房预付首付款是指楼盘还未等开始建筑或者刚刚开始动工就由购房者先期交付一定比例的首付房款，差余部分可分期支付或申请银行贷款支付。这一方法的最大好处就是在房价上可以比购买现房便宜不少，对于许多并不急等着入住的购房者来讲，这一付款方式是他们比较容易选用的方法。另外，目前在我国一些城市还有一种开发商贷款方式。就是购房人在交付了一定的房款后，在以后的若干年内按月分期付清给开发商所欠款项的一种付款方式。

5．房地产广告策划

要想使开发商开发的房地产项目能够如期销售出去，房地产广告策划是整个售房工作中必不可少的一个环节。在进行房地产广告策划时，首先要制订一个广告内容计划书，主要内容有：所开发的楼盘有何独特的卖点，其目标消费者为哪一阶层市民，在将要开展的广告活动中最想要传递给消费者什么样的销售信息，所要开展的广告活动具体将分为几个步骤，广告费用总数和广告媒体的选择，等等。

在制订好广告策划计划书后，接下来要做的工作就是制订一份广告费用预算书。其内容主要有：开展市场调查所需费用，广告策划、创意费用，刊播广告之媒体所需费用，广告设计与制作所需费用以及其他相关费用等。就整个房地产销售活动而言，开展广告活动所需费用一般占整个楼盘销售总收入的200-400。但这只是一个大致数目，具体操作时亦可根据实际销售情况灵活掌握。

房地产广告活动中较难做好而又在其中显出非常重要作用的就是广告创意。我们知道，创意是灵魂，是一则广告成败的关键，因而一则卖点独特、创意新颖并有着极强说服力的房地产广告往往能够打动许多消费者的心，并且能将他们的心动变成为行动。

具体来讲，进行房地产广告创意时，首先要为所开发的房地产项目确定一个新颖独特的卖点。所谓卖点就是该产品在销售时独具的诉求之点，这一诉求之点也是该广告的精髓，整则广告活动都要靠它来统筹。卖点也是整则广告活动的主题和广告语。因此，卖点一定要有很强的说服力和震撼力，能够把目标消费者牢牢地吸引到你的楼盘前来。比如笔者以前为某市一个住宅区开展广告策划活动时，经过一次次修改后，最终把广告卖点确定在用今昔对比的情感诉求法来打动、吸引消费者，借而调动起他们强烈的购买欲。于是，广告卖点和广告语为“前天、昨天、今天和明天”。整个广告文案为：

前天，60年前，我爷爷就住在这里面（画面上为一间摇摇欲坠的草房子）；

昨天，30年前，我爸爸就住在这里面（画面上为一间破旧的泥土房子）；

今天，我住在这里面（画面上为一户普通的居民楼房）；

明天，我将住在这里面（本开发商所开发的楼盘，设计美观大方、新颖别致的户型定格在画面上）二

随后根据这一文案制作了一则电视广告片。

该广告虽然看似简单，但诉求准确、到位地传达出了所要开发楼盘的信息，同时亦带给消费者一种亲切、动人的审美感觉，让许多人在一种忆苦思甜的感觉中对该住宅小区留下很深印象。

这条电视广告一经播出就打动了许多消费者的心，不少人在看了该广告后纷纷打来电话询问，而看房者也紧跟着纷至沓来，没几天楼盘就销售了预定目标的八成以上。

除了上述广告创意中所用的感性诉求法外，还有理性诉求法与直观论述法。

理性诉求法就是在广告创意时主要用理性介绍的方法将楼盘的独具特点告诉目标消费者。一般来讲，这一方法既要说明该楼盘的优点，也不要隐瞒其缺点，主要靠诚信打动消费者。

直观论述法则是将该楼盘的结构、地理位置、户型样式乃至售楼处内景等一一用形象直观的方法展示给目标消费者，用这样的方法引起他们的购买兴趣。

在媒体选择上，房地产广告以电视、户外、报纸等多种媒体综合传播效果最佳，虽然投入的费用看起来要比其他产品做广告时所花费用高不少，但由于购房不像买其他产品容易下决心，大力度的宣传方可见效，否则很难达到目的。

除此之外，利用房地产展销会和举办专题售房晚会也是一种很好的促销方式。

6．物业管理的前期介入策划

近些年来，由于人们认识水平的不断提高，物业管理已经在整个楼盘的销售中占据了一个不可忽视的位置，消费者既买物业又买服务的概念已日渐形成。同时，一个良好的物业管理则有利于塑造房地产项目品牌，提高房地产商的知名度。因此，物业管理的好坏与对房地产商信誉度的认可程度就形成了一个不容置疑的对比关系。所以，在这一形势下，物业管理的前期介入策划已经成为整个房地产广告项目策划中一项不可缺少的内容。

物业管理前期介入策划的主要内容包括：

(1)物业管理工作者的招聘与岗前培训。在培训内容方面主要应培养他们为业主服务的自觉意识，如何保护业主的利益不受侵犯，等等。

(2)整个物业管理费用预算数目的制订与物业管理费的收取，以及如何协调好物业公司与业主的关系。

(3)楼盘及相关设施的维修服务，以及服务费用如何收取。

(4)各项保险费用的支出与业主对物业管理方面的要求。

(5)环境绿化，如何处理乱占小区公用地，以及如何做好清洁卫生工作等。

(6)防范盗窃，消防与小区的安全保卫等。在这项中要特别注意如何制订一套小区保安员培训工作计划。以上所述详细运作程序由于篇幅所限就不在这里细做分析。