政治广告策划

政治广告策划是整个广告策划活动中的重要组成部分，是研究广告学与广告运作时必须投入相当精力的一件事情，对于西方现代民主社会来讲则更是如此，因而我们在这里专门用一节内容来对这一现象进行一番探讨。

美国著名作家马克•吐温有一部小说叫《竞选州长》。小说里写主人公被提名为州长候选人后，另外两位对手便立刻与他展开了激烈的竞选争夺战。在这一争夺战中他的对手主要使用了如下策略：先在报纸上披露说他犯有伪证罪，接着又指控他是小偷，时间不长又指责他犯有谋杀罪，等等。对他的攻击越来越升级，到了最后竟然在一次他正在做演讲的公众集会上教唆九个不同肤色的小孩子跑上讲台紧紧抱住他的腿争着喊他“爸爸”。主人公到了这时终于被打败了，他不得不缴械投降，递上了退出竞选的声明。

尽管这是一篇讽刺美国民主政治的小说，但书中他的对手所采取的一个个有组织、系统的步骤却是典型的政治广告策划。

说起政治广告策划，一般是指西方那些民主社会里为大大小小的各类民主政治活动所开展的广告策划活动，这其中主要所指则是总统、议员的竞选。我们在这里重点以美国的总统竞选为例，来分析研究政治广告策划所涉及到的主要内容。

在美国，总统被视为国家权力的最高象征，美国著名政治家托马斯•戴伊和哈蒙•齐格勒曾这样说道：“在美国精英们的眼里，总统的职能是制定政策，在政治体系内施加影响，以及监督政府和管理经济。对于民众来说，总统是国家统一的象征，是沟通他们和政府之间感情的渠道，是政府采取政治行动的代理人。”美国多少年来一直在标榜自己是一个最为民主的国家，是一个透明度极高的政治运作体系。但是仅从四年一次的总统大选就可以看出，这实际上是一场两党候选人之间所进行的金钱与政治广告策划的较量，在这场规模极大的较量中，政治广告策划所起的作用是非常重要的。

我们知道，美国的总统选举是每四年进行一次，每一位想要入主白宫的竞选者往往在四年之前就已开始了自己的竞选广告策划工作。竞选广告策划中第一件要做的工作就是先成立起一个竞选班子，由这个班子来为自己的竞选成功进行一系列的策划工作，比如像竞选经费的筹措、候选人的形象包装、竞选活动时间、地点以及具体的竞选工作策略、广告宣传，等等。组建竞选班子也就成了每一位候选人所要费很大力气方可完成的一件事情。因而任何一位候选人的竞选班子都是由一些资深广告公司的著名广告人和专业政客组成的。

竞选班子组成后，第一件要做的事是筹措竞选所需经费。今天在美国，竞选所需的经费已越来越高，早已从19世纪的不足10万美元猛增到了20世纪80年代里根竞选时的5亿美元以及2004年小布什竞选时两党总共筹措到的50亿美元。这样庞大的一笔经费是任何一个有钱人个人也难以担负的，因而就需要竞选班子来为其策划一条筹款之路。现在的美国总统候选人一般都是通过国内各大型私营企业和有钱人对他的捐赠赞助来完成这项工作的。比如1968年尼克松竞选时仅杜邦财团就向共和党捐款32次，加上另有十几家企业捐助，共和党总共收到258万美元的捐款。民主党在那一年也收到了150多万美元捐款。像洛克菲勒、摩根、可口可乐、全美人寿保险等大公司都是历届总统大选时的捐款大户。

除了党内筹款外，另一条重要举措就是候选人个人筹款。在开展这项工作时，则主要凭借候选人的自身优势得到选民的赞助。因而各位候选人往往都是使出浑身解数以乞到那些有钱人并且对自己有好感者的慷慨解囊。比如在为自己下一届竞选连任而四处奔走的现任总统小布什，在竞选班子的安排下，曾在华盛顿举行了一场筹款晚餐会。凡是捐出4000美元者都可以在这场晚宴上与小布什共进晚餐。仅这一次活动小布什就筹措到了近1000万美元。据初步统计，由于伊拉克战争的胜利以及国内经济的逐渐好转，到正式参选时，小布什个人就已经筹措到了1.2亿多美元的竞选费用，超出历史最高纪录。

筹措到竞选经费后，下一项要开展的重头工作就是策划一个全方位的竞选活动方案。这一总体方案包括到各地进行竞选演说，给选民打电话、按门铃、印发传单，候选人形象包装，利用电视、广播、报纸、杂志等媒体宣传候选人的政绩等等一系列的策划工作。比如竞选演说，在美国早期，总统候选人竞选演说一般都是候选人乘着火车到全国各地旅行，每到一个车站，火车都要停下来，火车司机拼命拉响汽笛，招徕听众，随后候选人便开始演说。这样做有的时候能聚集起数百上千人，但有时候则只有十几人或七八个听众，等把全国各地都跑下来后则常常需要好几个月的时间。在此期间内，候选人还要和选民握手达到多少多少万人次以上才行。这样的竞选活动使得候选人常常疲惫不堪、苦不堪言。第二次世界大战结束后，随着电视的日益普及，近40年来美国总统的竞选已渐渐转变为以电视演说、电视辩论为主要手段，辅以全国各地游说，因而广告策划也就把重点转向了电视广告片、电视广告语、人物电视形象的展示等内容上。下面我们用一个实例来说明这点。

1964年约翰逊竞选总统时请来了纽约麦迪逊大道一家大广告公司老板威廉•伯恩巴克做他的广告总策划师。伯恩巴克经过仔细分析后认为，约翰逊的竞选对手是当时以保守和直言不讳著称的共和党总统候选人戈德华特。这人在关于越南战争问题上，力主在中国援助越南的物资供应线上使用小型原子弹。他还认为，应当给北约军队装备战术核武器来对抗苏联。当时他的这些言论曾得到了一些极右派的喝彩。伯恩巴克便据此制作了一个叫《采花的小姑娘》的电视广告节目，作为约翰逊与共和党候选人竞选时的第一次交锋。电视广告中一个只有五六岁的漂亮小姑娘一边采摘着小菊花，一边用雏嫩的声音数着数“一、二、三……”紧接着一个为发射原子弹倒计数的厚重男高音压过了小女孩的声音“五、四、三……”接着一声巨响，画面上出现了一股冲天的蘑菇云。广告片的用意美国人立时便明白，共和党要的是炸弹，而约翰逊则反对战争。

几天后，伯恩巴克又制作了另一个叫《冰淇淋》的电视广告片。一个长得甜甜的小女孩正在吃着冰淇淋，这时一个如慈母般的画外音响起，告诉人们核爆炸所引起的放射性物质会对孩子们产生巨大的危害。接下来画外音是一支动听的小歌曲：“有那么一个人，他想当美国总统，他想试验更多的核武器，他的名字叫戈德华特。”

随后，伯恩巴克又制作了第三个电视广告，画面上一双手正在撕一张社会保险卡。画外音同时叙说着戈德华特关于社会保险没有用处的不慎言论。在美国，所有到了一定年龄的老人都可以领取社会保险金。这则广告让戈德华特又失去了老年选民的支持。

伯恩巴克的这一系列广告片产生了很大的竞选效应，结果在那一年的大选中，约翰逊顺利地击败了戈德华特，当选为美国第36任总统。

除了上述内容外，政治广告还要为候选人的衣着、发型、举手投足的动作形象等进行策划，对竞选对手的攻击重点展开策划，等等；除了进行政治广告策划外，还要为竞选开展详细的选民调查与民意测验工作。由于美国总统选举是间接选举，也就是说选民投票只是选出各州的选举人，然后再由选举人选举总统。同时，美国的选举法规定了“胜者全得”的竞选原则，因此哪些州是自己政党的传统支持大本营，哪些州则是需要重点争夺的地方，哪些州可以放弃，哪些州应对黑人、妇女或老人展开重点争夺等，同为政治广告策划时所必须进行的一项重要工作。