商业广告策划

商业广告策划，顾名思义就是为客户的广告宣传活动出谋献策。美国《哈佛企业管理丛书》说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是找出事物因果关系、衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们的目前与未来，我们的经过之处。”

20世纪60年代英国伦敦波利策划广告公司创始人斯坦利•波利特率先提出广告策划这一新思维之后，广告策划迅速得到了许多国家广告界人士的赞同与重视。同时，企业界的决策人也逐渐意识到广告策划在整个广告宣传活动中的重要作用，纷纷提出并完善有关策划的主张和具体操作办法，开始建立以策划为先导、以创意为中心的广告宣传运作体系。西方许多国家建立起了专业策划公司。广告策划热潮迅速兴起。

具体来讲，广告策划就是对广告活动全过程的统筹规划，就是对于提出广告决策进行广告创意、完成广告制作、检验广告效果这一全过程的参与。它直接关系到整个广告宣传活动的成败，自然，任何一次成功的策划都离不开创造性的好点子、好主意。

广告策划通常在广告活动开始的初始阶段进行，并常常贯穿于整个广告活动的全过程。因为广告策划是一项指导性很强的运筹帷幄的活动，它决定着广告活动的方向和基本思路，广告策划的结果则成为全部广告的行动范围与行动指南。一项广告活动无论是企业自己组织实施还是委托广告公司承担，都应当遵照广告策划所制定的方案开展具体活动，不能另寻依据。

20世纪30年代初，伴随着帝国主义在政治、军事上侵华气焰的嚣张，经济入侵也随之升级，因而旧中国上海的啤酒市场遭到了洋货的垄断，洋啤酒摆满了大街小巷的大小柜台。面对这一让国人丢脸的形势，烟台啤酒（今青岛啤酒）下决心打进上海市场，打出知名度，引起上海百姓的注意，进而与洋啤酒一争高下。经过市场调查后，他们决定采取“轰动效应”的广告策略来造成烟台啤酒的知名度。在与“大世界”游乐园协商后便在上海各大报纸上刊登了这样一则广告：“在某一天‘大世界’游乐园在按正常票价出售门票的情况下，持票进入‘大世界’游乐园后，由烟台啤酒厂赠送一块洗脸毛巾（上面印着烟台啤酒厂字样），然后游人可免费品尝烟台啤酒，其中的前三位按顺序并给予厚奖，望游人们注意。勿失机会。”广告刊登后，上海市民在广告所告知的那一天争先恐后地涌入“大世界”游乐园免费喝啤酒，以致附近的马路交通全被堵塞。这次活动共喝掉24000多瓶烟台啤酒。紧接着上海各家报纸都报道了这次免费喝烟台啤酒的盛况，整个上海都被烟台啤酒的这一广告效应所轰动。

接下来烟台啤酒厂又开始进行新一轮广告策划。他们又在报纸上刊出广告：“定于某月某日，烟台啤酒厂在半淞公园里藏有一瓶带标志的烟台啤酒，找到者奖励烟台啤酒20箱。”这一天，半淞公园里人头攒动、来者如潮，巡捕房见此情景，急忙调动了大批警力来维持秩序。

两次成功的广告策划活动，使烟台啤酒立刻在上海名声大起，成为上海市民议论的中心话题。烟台啤酒顺利地打进了上海市场，取得了与洋啤酒鼎力对抗之地位。3

如果说早期的广告策划在自觉意识与具体步骤上还有不少粗浅疏漏之处，那么，从20世纪七八十年代以来，广告人的策划规模与程序，已进入到一个相当完整、严密、科学的体系中。

下面再看新加坡的一则成功广告策划实例。

李奥贝纳，1987年，李奥贝纳广告公司接受了新加坡普威联营公司的一项广告业务，要求为其经营的“皇族安培娜”香米策划广告宣传方略。

接下订单后，他们先进行了相关的市场调查。经过市场调查后了解到：新加坡是亚洲的一个小岛国，人口仅有3。。多刀。其中华人占76%，土著马来人占5%，余下为印度及其他种族人口。新加坡同时亦是一个很富有的国家，国民生产总值在世界上名列前茅，1987年人均国民生产总值己高达11800多美元，和当时的香港不差上下，比中国的10。美元高出了10。多倍。因此，新加坡的消费购买力很强。同时由于新加坡是一个目由贸易港，进口商品可以与本地产品目由平等竞争，消费者购物时选择余地相对很大，这样，商品必须靠独特、新颖的广告宣传来打开市场。另外，新加坡也是一个以英语为主要通用语的国家，在广告的制作上必须考虑英语的使用习惯问题。

通过市场调查后，李奥贝纳广告公司还了解到本地的消费者比较理性，价格是购物时的主要考虑因素，另外就是质量。消费者对品牌并不十分痴心，他们反而愿意尝试新产品，对于商品广告宣传的可接受性较弱，一般情况下很难动心。广告能否被认可，能否说服消费者、起到诱导作用，主要看广告的表现内容与表现手法，当然，品牌质量也是重要因素。

“皇族安培娜”是泰国香米，普威公司前一年才引进到新加坡。在此之前，市场上早已有了不少老招牌的白米、香米，因为新加坡人以大米为主食，因而白米销量很大，年销量能达到16.8万吨。普威公司正是看准了这一市场潜力，才把这一高价、高品位的香米引入新加坡市场。

在经过详细的市场调查并取得第一手资料之后，李奥贝纳广告公司开始了具体的广告策划行动，最后采取电视广告。

“皇族安培娜”香米推出的当年，普威公司花大价钱作了电视广告，这也是当地电视台播放的第一个白米广告。这条广告果然有效，仅一年时间，“皇族安培娜”香米便占据了白米市场的5%。市场上的一些老牌白米经销商直到此时才猛然醒晤，纷纷起来刊登广告，普威公司见状不敢有丝毫松懈，于是找到了李奥贝纳广告公司，要求根据新加坡白米销售市场的现状，为其制作新一轮广告，以争取进一步巩固和扩大市场占有率。

此外，根据市场调查得知，原准备打出的“上等品质，只洗一次”的诉求并不到位，因为消费者的需求心理是，白米就是白米，上等白米和中等白米之间的差距在消费者的口感中无法觉察；只清洗一次的诉求并不容易打动消费者，因为洗两次他们吃得更放心。所以仅凭“上等品质，只洗一次”的诉求点还不能够吸引更多的消费者买“皇族安培娜”米。所有的情况都摆在了策划部的办公桌上，下一步该开始探讨策划一个突破性的诉求点，以便开展新一轮的广告宣传行动。

回望市场上所有销售的白米，走的全是硬性诉求路线：不是“百分之百的纯正”，就是“煮饭更芬香”。其实只要是从泰国进口的白米，只要不掺假，都是纯正的和芬香的。这样的诉求并不能使消费者对某一品牌认账。尽管“皇族安培娜”选用的是上乘的泰国香米，从收割到加工到包装出口，经过的工序既多又严，但是仅凭品质仍怕打不动更多消费者的心。

经过数次讨论后，李奥贝纳广告公司决定采用“软销诉求路线”，用“攻心战术”作为广告宣传策略，当其他同行还在电视上不厌其烦地进行“口质纯正、煮饭芬香”的理性诉求时，他们却说“你的家人整天在外为生活奔波，为工作It碌，回到家后你要爱他们，要体贴他们；你要用最好的香白米煮饭让他们享受温馨的一餐，而“皇族安培娜”则是一份最具爱心的香白米”。

李奥贝纳广告公司策划了一条人家“攻脑”我“攻心”的感性广告策略。

这条充满温情的广告推出后，果然打开了许多家庭主妇的心扉，也打开了她们的钱包，尽管“皇族安培娜”香米比一般白米贵了近20%，但市场占有率却还是增了4%。