2008年奥运会在北京召开。这是件事情对于中国企业来说是一次极好的推广产品的机会。
差不多所有的人都认为奥运会对于企业的发展能够带来莫大的收益。如果有人能够利用好这次机会，就一定能够在市场竞争中占据领先的地位。这样的判断几乎是所有的人的直观感觉。
然而，事实并不是像想象的那样简单。如果没有很好的策划和推广，这些就只能是空中楼阁一样，最后成为美丽的泡沫。
为了很好的利用这个机会。华帝燃具决定抢占奥运滩头，在奥运广告宣传做足文章。
2007年，华帝围绕建立“厨卫行业的领导文化品牌”做了许多工作，取得了骄人的业绩。2007年华帝活动年主题是奥运年。这一年为华帝成为奥运会供应商后全面实施奥运营销战略做了重要的铺垫。
奥运会之所以能够吸引全球瞩目，并不单纯是比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化。进行奥运营销，对于华帝来说不是简单地将华帝产品加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销。
这是因为，真正高水平的奥运营销完全能够将奥运精神和企业的品牌文化有机的融合起来。而且，华帝毕竟不是体育用品公司，更不会因为签约奥运而能处处和体育挂钩。
只有将奥运理念融入华帝企业当中去，才能打造出一个全新的华帝出来。
2008刚刚开始，华帝股份就向2008北京奥组委申请，力争成为北京奥运会的燃气具产品独家供应商。
在华帝董事会的眼中，这次与奥运同行僵尸一个重大的契机，是华帝股份实现国际化和行业领导品牌的一次重大机遇，更为华帝股份打造燃气帝国奠定了一个良好的基础。可想而知，这件事情如果操作成功就一定会成为华帝股份实现未来总体战略的强劲引擎。
在现实案例中，已经有很多企业要赞助奥运。不同的企业有着不同的愿景和要求。
中国的联想就是这么一家企业，它赞助奥运的原因在于寻求以国际化为目的的向外扩张。
迄今为止，联想已经实施奥运战略12年，但是，直到现在联想的多位高级副总裁、首席市场官在内的高端人士，还多认为联想的奥运战略也只不过是找对了方向而已，并没有建立起联想的中长期战略。
当年的三星从1988年第一次赞助汉城奥运会到1997年进行不间断地体育营销，然而也没有实现自己的愿景——成为世界一流，。直到1998年的时候，三星的品牌仍然和十年之前一样是“廉价”的代名词。
一直到1999年的时候，三星的奥运战略才真正呈现巨大的威力。
2004年的时候，三星的品牌价值达到了空前的125.5亿美元。
三星的成功主要的是得益于TOP计划。虽然这并不是其成功的唯一原因。
可以说，三星是迄今为止唯一成功将奥运赞助服务于企业战略的赞助企业。
在波特的竞争战略理论中，取胜的方法只有两种，那就是：
创新经营（差异化）或成本领先。三星走的是差异化道路。差异化的实现依靠的则是差异化的产品。虽然赞助奥运为企业提供了差异化的沟通方式和差异化的产品提供方式。但是，差异化的产品的实现则必须通过企业内部的努力才能解决，这并不能通过赞助行为来获得。
三星认识到了这一点，因此在产品的设计上下了很大功夫。等到二者齐备时便带来巨大成效。产品的差异化方向则是在通过对生态环境检测和消费者洞察的基础上，创造性地细分市场之后确定自己的最终差异化方向。
可以说，奥运赞助是企业差异化经营战略上的一个关键环节，也是最重要的环节，也是企业战略的加速器。
华帝赞助奥运又会走上什么样的道路呢？
根据华帝董事会的决策，华帝赞助奥运是为了成为行业领军人物，在国内市场上占据领先的位置，成为国内市场的领导者和行业内的第一品牌。这要求华帝具备国际化的气质和观感。
对于华帝来说，任重而道远。
而对华帝来说二者兼而有之，既要成为国内市场的领导者和行业第一品牌，又要让品牌具备国际化的气质和观感。在奥运赞助与企业愿景之间似乎存在一条路径，而这条路径又是成功者与失败者的分水岭。
在这次赞助活动中，将“燃气具奥运供应商所获得品牌资产”延伸到华帝的全线产品中，并为整个品牌组合创造所希望的差异性和品牌活力是华帝奥运战略要解决的核心问题。对华帝而言，没有什么大量资金进行投入。这就决定在利用奥运品牌的时候，华帝必须找到属于自己的投资策略。
根据分析，华帝决定了运用奥运时的基本原则：根据华帝品牌需要（能够产生相关联想的活动）延伸赞助活动；建设企业专有的品牌赞助活动或形成自己的特点；避免盲目追求赞助热点活动，造成不必要的浪费。
为了在奥运会上能够一炮成功，华帝决定把中国的十运会作为奥运战略的一次练兵机会。
“十运科技燃情中国”——华帝奥运战略第一役
2005年10月当申奥工作还在紧锣密鼓的筹划之时，华帝就已借助全运正式启动了其筹划已久并将对未来产生深远影响的奥运战略。对于中国体育界来说，十运会具有特殊的属性，可以说在某种程度上全运会就是中国奥运体制的特殊组成部分。中国举办的每一次全运会都是中国体育代表团为即将举行的奥运会所做的全面热身和备战。
因此，全运会可以说是一场具有中国国情的一项特别赛事。这也为每一个赞助北京奥运会的中国企业提供了一次绝佳的演练机会和舞台。
对于华帝来说，2005年10月则是一次非常成功的彩排。
其时，家电产业的竞争已经白热化。概念层出，各种促销手段花样。
华帝热水器所在的热水器行业则更是如此，这样的激烈竞争，要求每一个品牌都要找到属于自己的品牌特性。而华帝并没有形成自己强大的品牌效应。
之所以没有形成强大的品牌特性，是因为华帝热水器缺少差异化的品牌核心竞争点，在没有大规模媒介强力支持的情况下，处于竞争劣势，这对其向高端发展构成了很大的阻力。
不仅如此，行业内，华帝的产品和主要竞争对手比起来，华帝的市场占有率和知名度不高；竞争对手的推广费用都远远大于华帝热水器。这对于华帝热水器的宣传攻势会有较大的干扰；另外，其竞争对手万和、万家乐在价格上比华帝的产品也要低许多，可能会以价格战来打击华帝热水器，通过高知名度和低价格来推销产品，对销售会产生一定的影响。
9月的时候，热水器市场就已经开始全面热销。这对华帝热水器的销售提出了一个要求，那就是华帝热水器必须做到：开个好头，销售上个新平台，为下半年冲击销量高峰奠定基础，并且树立华帝热水器鲜明的差异竞争优势，为品牌向高端发展注入火力。
在具体策略上，华帝热水器决定在9—10月间（跨十运、“十一”）开展一次面对全国各大城市的大型促销活动，全面拉开旺季促销的序幕。
经过一番精心准备，并做好产品铺陈。
华帝热水器正式实施自己的“十运会”促销策略。
此时，正是举国欢庆的“十一”黄金周，恰逢十运即将开幕，并且这也是2008年奥运会前的最后的一届体育盛会。在这两股力量的合力作用下，势必掀起能够席卷整个市场的体育经济热潮。
而此时的华帝已经成为“十运会火炬的独家研制和提供商”。这个头衔正好可以好好利用，突出华帝与其他品牌之间的差异化优势，助华帝在厨卫市场黄金旺季竞争激烈的促销大战中拔得头筹。
华帝热水器进行十运火炬推广促销项目的优势显而易见。这是因为十运会的火炬是华帝热水器独家研制的，具有极强的不可复制性和排他性，任何人都不能宣传这一点（而十运会是任何企业都可以借用的）；此外，华帝在国内还有2000多家专卖店，具有良好的渠道基础和强大的执行能力，能够使公关方案得到完美的执行；十运会的举行，所掀起的十运热潮，正是华帝可以充分施展的基础。
经过分析和讨论，策划团队决定以“火炬和科技”作为促销主题。华帝的十运火炬推广策是略——让火炬看得见？让华帝看得见？让科技看得见。同时，华帝还以“华帝火炬燃十运，喜浴礼包送不停！”为主题，规划产品、促销、宣传各方面的主要思路。
产品：以与火炬直接相关的燃气产品为主导，主推高端，提高华帝燃气热水器高品质形象。此外还可在渠道中进行低端产品促销，以确保品牌销量。并且通过推出一系列新品，营造出华帝十运科技在产品上带来的巨大更新。
促销：现有产品，将以赠品促销为主，在终端更能吸引眼球，而且同打造华帝产品高品质形象的策略相符。
宣传：以终端为中心，增强对竞争对手的直接打击、压制（因为华帝热水器的优势他们没有，想反击也无从下手）。
同时辅以线上造势，通过火炬来影射华帝热水器产品的品质优势，并借机带出华帝热水器在火炬科技下结出的成果“9款新品”。
具体实施：
1、8月8~31日，造势阶段，火炬开始传递时期，此时消费者对火炬关注度较高，但正属华帝热水器的销售淡季尾声，因此华帝热水器的推广可以宣传造势为主，为下步发力打基础。
2、9月1~30日，发力阶段，火炬传递倒计时时期，并且将迎来“十一”黄金周，随时间推移市场对火炬的关注会越来越热，而且又是产品销售旺季的开端，经过前期的宣传造势，华帝热水器要发力推出促销活动，创造销售高峰。
3、10月1~20日，高潮阶段，为火炬关注的高潮期和“十一”黄金周，各竞品都在想尽办法争夺消费者，所以华帝热水器也要在此时将促销活动推到高潮，如增加赠品、扩大让利、户外公关等。
活动执行力：成功的关键
经过充分的筹备，华帝十运火炬公关促销活动从8月初就如火如荼地开展起来：
8月：先声夺人，利用媒体和终端，大肆宣传华帝夺标十运火炬的故事，宣传火炬科技，树立华帝在“火”这个领域无可比拟的王者地位。
9~10月，正值销售旺季，配合高端新品的推广，开展促销活动。最终确定公关促销形式为买一送一，礼包由“1个火炬火机+1个礼品”组成。礼品包括迷你吸尘器、榨汁机、空气加湿器、洗浴礼包、浴室体重秤等。
“火炬火机”是专为此次公关促销活动策划设计的纪念礼品。
报纸、网络、终端POP是华帝进行公关促销的主要安排。
华帝热水器不仅仅在报纸上发布促销信息，同时以软性宣传提高华帝热水器品牌形象（重点市场）；利用网络发布促销信息，展开网上互动，将华帝十运火炬进一步炒热。
为了更有效地提高活动信息渗透范围，以及对较高收入阶层（电脑使用者）的信息到达率；华帝在终端通过一系列宣传品，打造华帝与十运火炬间的联系，树立华帝在燃气燃烧技术领域的王者地位，由此增强华帝热水器导购员以及消费者对华帝产品的信心，有效打压竞争对手的气焰。
在终端的选择上。除了采用常规的海报、单张、机身贴以外，“十运火炬荣誉证书”和“胡锦涛点火炬剪报”的展示成为最有利的品牌形象建设和促销工具。
终端sI:通向购买的临门一脚
策划团队为华帝专门设计的华帝终端布置和终端操作要点则成为这次公关促销活动的重要拉力：
如在醒目处陈列礼品包装盒，用以吸引消费者；有效展示火炬实物，制造终端关注热点；用“拍照开放时间表”的形式提高消费者对火炬的关注，吸引消费者与火炬合影，提高终端人气；在醒目处展示十运会荣誉证书及胡锦涛点火新闻报道；十运吉祥物持火炬在卖场巡回展示；在重点高端机型上粘贴“火炬科技inside”标识（注意不能在所有产品都贴该标志，否则就会失去权威性），以凸显科技感，强化高端定位。
“十一”黄金周及十运开幕期间，为了保证促销具有强大的冲击力。各地在总部统一赠品促销基础上，对高端重点机型（宽频、海量、户外）也给予一定的特价支持，以在终端营造双重优惠的气势；重点市场则充分利用总部提供的户外路演方案，包括现场互动游戏道具、大型背景板、拱门等的设计，在当地人流量大的卖场组织路演，路演现场的核心就是要突出“十运火炬”，以形成华帝对“十运火炬”的完全拥有，并形成对竞品的差异化竞争优势，提高华帝终端的影响力，炒热华帝十运火炬。
经过精心策划和推广，华帝终于成为国庆黄金周热水器卖场最耀眼的一颗明星，其促销物料、礼品、活动吸引了大量的人流，在卖场掀起十运狂潮。
事实证明，借助十运会，华帝无论品牌还是销量都成绩喜人。
十运会的成功为华帝奥运提供了非常好的基础，所有人对华帝奥运战略的有效实施都充满了信心。
华帝的奥运战略将涉及战略、品牌、传播等三个层面。
第一个层面的核心任务是推动加速企业差异化战略的实现，这一点将通过聚焦愿景、内部激励、制度重建、文化提升等多元的共振充分体现，为差异化提供原动力，同时通过以奥运营销为核心手段，进一步实现4P的差异。
第二层面在品牌层面融入奥运，可以借助奥运改变、加强对品牌的原有看法，通过奥运帮助实现品牌在知名度、美誉度、品质认证方面的提升，在产品识别上帮助强调某一方面的属性如“绿色、节能”，通过将企业Logo与奥运会会徽的组合强化品牌的视觉冲击和识别，在品牌的组织联想层级对内——增加凝聚力；对外——增加亲和力。品牌个性中加入奥运的活力、自信、激情，完善华帝品牌的人格魅力。
而在第三个层面将借鉴众多赞助企业成功的经验，着重在公益营销、体验经销、大公关方面提高品牌的整体传播效率，并加速第一、第二层面目标的最终实现。
2008年3月24日，北京奥运火炬在全球开始启动。
21880名火炬手手擎火炬，传递了全球数十个国家地区共135个城市，跨度13.7万公里之遥。在这次火炬传递活动中，华帝作为奥运火炬独家供应商，创造了远远低于国际标准的0.4%熄灭率，在残奥会上则更是创造了零熄灭的奇迹。
为了达到这样的成功率，向全球展示出这样的奇迹，华帝付出了将近4000万元的赞助购买费用，并付出了几倍于这个数字的线上线下传播和维护费用。
这个刷墙135个城市，13.7万公里的营销活动究竟为华帝带来了多少值得称许的东西呢？
这可以用华帝总裁黄启的来说明：“以火炬作为华帝品牌代言人是企业长期的战略布局，华帝作为奥运火炬赞助商，是整个战略的一个组成部分，而这个部分也成为十多年来华帝品牌代言的第一个高潮，奥运会后，根据专业机构监测，华帝的品牌知名度在国内提升了十几个百分点，品牌美誉度也得到大幅提升，在国内多个和城市进行的街头拦截调查显示，华帝的平均认知度达到35%，甚至最高达到75%，可以说，奥运会为华帝留下了非常重要，甚至是不可复制的品牌印记！”
华帝的奥运战略终于完胜了。由奥运所带来的品牌提升将在未来的岁月中持续发酵，并未华帝的发展做出贡献。
奥林匹克运动会（简称奥运会）是国际奥林匹克委员会主办的包含多种体育运动项目的国际性运动会，每四年举行一次。奥林匹克运动会最早起源于古希腊，因举办地在奥林匹亚而得名。奥林匹克运动会现在已经成为了和平与友谊的象征。
现代奥运会是以“恢复古代奥运会”为名义而构建的1个现代社会文化现象，它沿用了“奥林匹克运动会”的名称，继承了“奥林匹亚德”每4年1个周期的传统，借用和发展了某些仪式，吸收了公平竞争、奋勇拼搏、身心和谐发展的古代传统思想。但现代奥运会并不是古代奥运会的延续和翻版。
奥运会经过上百年的发展，已经成了一场能够带来亿万价值回报的商业盛宴。借助奥运会的体育平台，无数的企业获得了空前的成功。
对于工业产品的推广来说，通过赞助奥运会更能够让产品获得创新的、高品质和可靠的、卓越服务的品质认知和品牌联想。不仅仅如此，还能够建立相对高端的品牌定位。
这对于一个已经成为行业领军人物，扮演行业领袖的企业来说，相对来说更加容易一些并且能够相对容易地建立起高端的品牌定位。这对领导者而言确实相对容易，并能进一步强化已有的领先地位。
可是一个并非绝对领先者的企业，也没有什么差异化优势，利用奥运会的取得成功的可能性就很小了。
而华帝在奥运会之前就是这样的情境。历史上很多奥运赞助企业临战退缩，放弃赞助的主要原因也在于此。
当然，华帝不是一个轻易退缩的企业。一旦决定了，华帝就会尽全力达成自己的目标。
华帝之所以能够成功将自己在奥运上的投入成功的变成效益和品牌。这与华帝务实的态度密不可分。
华帝的奥运战略在步骤上分了几步走，在十运会上的测试，让华帝初步积累了操作体育运动会的经验。在测试中，华帝采用各种手段进行推销。让华帝检验了各种营销手段的效果，进而为在奥运上达到应有的效果做了良好的铺垫。这些都为华帝借助奥运会的成功打下了坚实的基础。
华帝赞助奥运会的成功，也鼓励和刺激了更多的企业投身于体育营销的行列。
本文网址：https://www.ltbzc.com/article/17121214091513358399.html
