[经典回眸]
唐朝诗人王维曾有名句：“红豆生南国、春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”从此，红豆便成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年来中国文化里的爱慕之意、相思之情。周耀庭正是以此为商机，创建了江苏红豆集团。其生产的红豆衬衫也从其他同类品牌中脱颖而出，成为一个颇具文化内涵的品牌。于是，青年人互赠红豆衣服，表达高尚纯洁的爱情；老年人珍藏起红豆衣服，怀念昔日相思之情；华侨留赠红豆衣服，以明爱国之心、思乡之情；甚至连日本人也看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友，并力邀红豆集团赴日合资办厂，生产红豆衬衫。
红豆独特的文化内蕴给红豆品牌赋予了浓厚的文化内涵，数游子的思乡之情，在消费者的心目中就留下了深刻的印象。
[巧手点金]
随着人们消费层次的不断提高，人们的消费需求由数量型向质量型转变。市场竞争因而从产品竞争上升为品牌竞争。市场营销也相应进入品牌营销的时代。在品牌营销中，品牌竞争不再是一种产品的标志，而是文化意义上的品牌概念。也就是说，品牌不再仅仅意味着一个好听的名字或一个引人注目的标志，它还意味着一定的形象意义和文化内涵。消费者对品牌的重视也就在于品牌所能够带来的文化价值的心理利益。品牌文化的提出将营销的重点从产品诉求转向文化诉求。品牌文化营销则是通过对构成品牌文化的各要素的分析，提出相应的品牌文化和营销策略。品牌文化，是指某一品牌特有的名称或标记，或是这两个要素的组合。他们所代表的利益认知、情感认知、情感属性、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或服务。
[思维创新]
品牌的名称和标志只是品牌文化的外在表现形式，其蕴含的丰富的文化内涵可分为利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。
品牌的利益认知指的是“消费者能够认知到某品牌的功能特征所带来的利益”。有的时候，某些产品的确具有其独特的功能特征，但却未必能被消费者所意识到，而品牌文化则是通过利益认知向消费者传递产品在某方面具有独特能力的价值信息，从而在消费者心目中留下了深刻的印象。
消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益文化转化为一定情感上的利益。人们在购买产品功能利益的同时，也在购买产品所带来的情感属性。
传统文化是产品最为广博和深厚的力量源泉，品牌因此而具有其鲜明的特点和持久而旺盛的生命力。
品牌的个性形象是指品牌和人一样，有着其鲜明的个性特点和品牌形象，使人们无论是否看到该品牌的标志和名称，都能够意识到该品牌所代表的利益和特征。与其他的三个要素相比，个性形象更加强调品牌和其他品牌的区分。品牌的个性形象越突出，表明消费者对于品牌的认知越深，该品牌在市场上的优势就越明显。
[实战要点]
企业可以从自身产品的特色出发，借助于品牌名称和标志的有形载体，设计恰当的品牌文化营销策略，亦即利益文化认知型营销策略、情感属性型营销策略、文化传统型营销策略以及个性形象型营销策略。
利益认知型营销策略是指立足于产品与其他产品的差异之处或产品本身的强势特征，从顾客的角度以消费者对于产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。对于消费者来说，他购买的不仅仅是产品的特征，还有产品特征所带来的主观心理感受。因此，企业营销者不仅要善于发掘产品本身的优势特点，还应将这一特征与人们特定的心理需求联系起来，这样才能真正实现品牌文化营销。
也许不同文化背景的人有着不同的文化习俗。然而拥有不同文化类型的人却有着相同的或者相通的情感世界。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等等。因此情感诉求型的广告最易于在全球范围内推广，也最容易引起消费者的共鸣。情感属性型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣和认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。
不同的国家有不同的传统文化。文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相适应的文化形象。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性。因而它不仅能引起人们的共鸣和认同，而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具，也即反映自我身份的“喉舌”。
[情景再现]
1．情景案例
海飞丝是一种除去头屑的特效洗发水。这一特点在实际临床试验中得到了验证。然而即使海飞丝的确具有这一优势特征，但几年前人们对于头屑的存在似乎不以为然。怎样才能使消费者能够像消灭虱子和跳蚤一样积极地去消灭头屑呢？海飞线打出的广告是“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。这话听起来悦耳，实际上暗藏“杀机”——如果谁不坚持消灭头屑，他可能就会给人留下不好的印象，甚至会葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，海飞丝描述了一位豆蔻年华的女生在决定性的入学考试前遭到头屑的袭击。“我的学业完了”，女生绝望地说。这时，海飞丝从天而降，挽救了她的学业生涯。这则广告暗示了海飞丝去除头屑的功能可以满足人们寻求社会肯定和社会尊重的心理需要。因此，海飞丝打开了世界营销的大门。
问题：海飞丝的品牌文化中突出哪些要素？
2．角色模拟
假设你是营销策划专家，现在正为一空调商家设计名称和标志，你怎么找出它的文化契合点？
3．思维启蒙
企业实施品牌文化攻略能起到哪些作用？包含了哪些含义？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：18人。
方法：18人分成3组，每组6人。设置一个具体场景，3组就某一指定品牌分别写一份品牌文化营销文化营销策划方案。
规则：时间为60分钟，在规定的时间内，哪组的方案完善、可行，哪组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划产品文化营销的能力。
参考
1．情景案例：海飞丝的品牌文化突出了满足个人希望的社会肯定尊重的要素。
2．角色模拟：答案略。
3．思维解答思路：实施品牌文化攻略，是差异化品牌的重要表现层面，它能够有效增强巨大的品牌附加值，提高品牌美誉度和品牌的忠诚度，对品牌整合营销策略起到了助推器的作用。因此，运用和渗透品牌的文化含义，就成了营销的基本任务之一。从这个意义来说，品牌文化攻略包含以下两层含义：第一，保持原有的积极的文化涵义，即挖掘品牌物理属性和人们主观意识对其所产生的内涵决定作用。第二，创造新的文化涵义，实现从文化环境到产品的转移，提升或重新改变消费者对于品牌的认知。
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