渠道营销攻略之直复营销

渠道是指产品的所有权从生产者向消费者或其他终端用户转移时所经过的通道。在竞争白热化的当前，营销渠道几乎成为了生产者的救命草，营销渠道是否畅通已成为衡量一个企业是否具有竞争力的重要因素之一，营销渠道已成为企业的无形资产。

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。

在这种背景下，如何认识营销渠道、如何创建自己的营销渠道、如何利用自己的营销渠道、如何管理或者维护自己的营渠道就成为当代企业急需要解决的问题。为此，企业就需要建立自己渠道营销的战略思维。企业有没有合理的、完善的营销渠道战略将直接关系到企业的兴衰成败。

管理大师彼得•杜拉克曾对营销渠道有过这样的描述：营销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。

[经典回眸]

2003年，时任TNT德国分公司邮件业务董事总经理的范登堡收到一项新的任命，到中国去，他的新职位是TNT中国邮政及相关业务发展总监。

毫无疑问，宣布对范登堡的这项任命的同时，TNT就已经开始启动其在中国的直复营销计划。TNT的用意不言而喻，范登堡的经验和拓展能力正是TNT开拓中国市场的杀手锏。在中国蛰伏了近两年的时间，TNT直邮业务终于启动。

作为领导者，范登堡把他多年来在行业内的经验迅速注入到新公司中去。虽然首批员工仅有30名，但在短短的3个多月时间里，这家公司通过邮件、报纸、杂志插页、电子邮件以及电话、面对面访问等形式发放了700万份调查问卷，这些问卷全部集中在上海地区。

“未来3年内，我们将在中国的10个城市开展直复营销业务。”范登堡表示，但如此庞大的市场拓展工作怎样能够顺利完成？在上海的调查中，范登堡并不愿意寻找合作伙伴一起来做这项工作，他的理由是：这项工作是相当有针对性的，消费者有什么样的消费偏好，这是调查需要得出的结论，而目前国内大部分公司并没有这方面的经验，数据的覆盖不够广，质量方面也不尽如人意。

“第一次在中国市场进行调查，我们还是处于市场教育的阶段，并不知道从哪个途径收集数据是最有效的。700万份调查问卷最终收回50万份，这样的回收率我们还是相当满意的。”范登堡对3个月的调研结果相当乐观。这为TNT在中国建立一个专门的直复营销数据库——“亿向”数据库打下了一个不错的基础。范登堡表示，这个数据库不仅包括消费者（尤其是高端客户）的人口统计数据，还涵盖消费者消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况以及详细的联络方式等。TNT将为汽车、电信、银行、保险和快速消费品等五大行业提供全方位的直复营销方案，包括战略咨询、直复邮件制作和分装、电话营销、多渠道反馈管理、客户关系管理等。TNT在欧洲开展直复营销已有25年历史，目前管理着欧洲8000万份客户数据信息，在北美，T盯的直复营销业务也开展得相当不错。

虽然正式开展直复营销业务只有3个月，但中国市场给范登堡留下了相当美好的印象：消费者是主动的，乐于接受数据的收集。此外，再次印证了TNT在其他市场的经验，即消费者更乐意收到信箱邮件。

由案例可以看出：开展TNT直复营销模式的关键之处在于建立直复营销数据库。

[巧手点金]

直复营销的关键词是“特定”和“精确衡量”。“特定”是指直复营销中，强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播。首先，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标客户，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起价格。其次，对于不同细分市场的客户要传递不同的讯息，比如零售业往往拥有部分客户的资料信息，对于经常光顾的忠诚客户和偶尔来店的客户最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。

直复营销的特定特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。

“精确衡量”是强调结果的可衡量性。直复营销活动必须给营销者带来客户的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确统计的。直复营销活动所驱动的购买行为需要被零售点进行统计，从而可以调研直复营销活动对于销售额的贡献量。

[思维创新]直复营销对于“回复”非常重视，“回复”可以导致“顾客的立即行动”。因而，营销活动中“刺激”和“优惠”成为每一个直复营销活动设计的重中之重。直复营销策略强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的直复营销活动中经常配合了号召立即行动的信息，常见的包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等。

直复营销中所强调的反馈是两个方面：消费者即时购买的反馈；传播方式是否有效的反馈。每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些客户手中，客户更喜欢接受怎样的传递方式和接受怎样的信息。通过这个过程的重复，你就能更快地找到你的重点人群，并进行相应的市场策略调整。

[实战要点]

直复营销模式的运用必须以各种条件具备为前提。首先，它必须有三大支持，即市场的支持、数据的支持和技术的支持，做直复营销离不开这三大支持。一定要有市场的支持才能做好直复有效；必须有强劲的数据库支持，才能有效率；直复营销需要多种手段的综合、整合、复合，所以需要技术的支持。当然，这三点的核心是人员，要想做好直复营销就必须有相应的人员，只有具备这样素质、性格品质的人员才能做好直复营销。

其次，做好直复营销也离不开高效管理、你如何运作你的呼叫中心、你如何运作你的直复营销的部门，你是如何设计你的产品方案。

最后，做好直复营销离不开顺畅的工作流程。如果你的流程顺畅，部门之间的每一个环节都是到位的，那你的直复营销的成功率将大大的提高。

其实，直复营销就是针对性的销售，找出营销的目标客户，这才能起到直复营销的作用。在这里面，打电话的每一个步骤或者寄信件的每一个步骤都是需要排兵布阵的，不是企业哪一个人拿着名单每天打电话，通过数据来产生价值的。目前，国内市场在呼叫中心领域中有很多成熟的企业收集了大量的客户信息，也就是说完成了信息的收集阶段。但是，完全没有进入到数据的整理、分析、挖掘，然后应用这个阶段。未来的市场重点将成为数据分析、挖掘的重点，甚至有人提出来“数据为王”的观念，也就是说在直复营销的过程中数据是非常关键的因素，通过数据来找到客户的价值。这些就构成了要变传统的经营模式为客户观察、提升客户价值的理论。

[情景再现]

1．情景案例

麦克尔•戴尔公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求作到胸中有数，为每个客户量身定做产品。产品从厂商到客户手中，周期只需7-10天。之所以能够以这么，陕的速度运作，用麦克尔•戴尔的话说：在其他公司还在埋头苦猜顾客想要什么产品时，我们早就有了答案。因为我们的顾客在我们组装之前，就明白表达了需求。

问题：戴尔公司成功的关键在哪里？

2．角色模拟

假设你是一家电器生产商的老总，力图建立自己的直复营销模式，目前有市场的支持、数据的支持，但在技术上非常欠缺，人员配备也不足，该如何跨过这道门槛呢？

3．思维启蒙

通过学习本节，联系自己从事的行业，说说你对直复营销的理解。

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔

参加人数：8人。

方法：8人分成两组，每组4人。两组就某一个行业模拟一个直复营销场景。

规则：时间为60分钟。两组在规定时间内分别做一个开展直复营销的计划书。

目的：通过游戏，锻炼游戏参与者策划直复营销的能力。

参考